編者按：在剛剛發(fā)布的去年年報中，森馬、美邦等 服裝 企業(yè)自上市以來首度業(yè)績大滑坡。在行業(yè)步入寒冬期后，今年， 服裝 企業(yè)將從供應(yīng)鏈、多渠道清庫存、門店管理等層面重整戰(zhàn)略。從本期開始，記者將探究 服裝 企業(yè)如何應(yīng)對危機，重拾業(yè)績增長。
在 服裝 企業(yè)近日提交的年報成績單中，單店效益下降成為阻礙 服裝 企業(yè)盈利的罪魁禍首之一。去年伊始，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等眾多國際品牌競相涌入二三線市場，面對“大敵壓境”，提升核心競爭力、增加毛利率成為國內(nèi) 服裝 品牌的當(dāng)務(wù)之急。除了在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上形成特色外，銷售環(huán)節(jié)也是 服裝 企業(yè)轉(zhuǎn)型道路上的重點。企業(yè)效益的提升需從單店盈利開始，穩(wěn)健的單店盈利模式也是企業(yè)從單店向多店擴張的基礎(chǔ)。
細節(jié)服務(wù)不可少
服裝 品牌的相互廝殺主要集中在品牌知名度、銷售業(yè)績、市場份額搶占，往往忽視了消費者心理的博弈。某 服裝 品牌高管曾坦言，店內(nèi)導(dǎo)購銷售服務(wù)的不夠規(guī)范，導(dǎo)致門店損失了很多生意。
該高管給記者算了一筆賬，如果在一家專賣店中配備10個導(dǎo)購員，每個導(dǎo)購員每天接待20位顧客。在假設(shè)的200位顧客中，有30％有明確購買意向、30%隨機看看、40％有購買意向但猶豫，如果導(dǎo)購不能給出貼心的詢問和準確的介紹，三類消費者的流失率分別在40％、100％、40％。該高管表示，依此計算該店每天將流失116位顧客，相應(yīng)的每月?lián)p失3480次銷售機會。如果導(dǎo)購善于洞悉消費者的消費行為和習(xí)慣，爭取到第二輪銷售機會，“以保守計算，我們能多爭取10%的生意”。
在店內(nèi)導(dǎo)購實現(xiàn)規(guī)范化銷售的同時，該高管表示店內(nèi)多變化的視角陳列也同樣能刺激消費者的購買欲。一份 服裝 行業(yè)的調(diào)查顯示，精美、附有動感的店鋪陳列可以增強品牌文化的傳遞與觸動，提高消費者的關(guān)注率和進店率。同時，可以刺激消費者大腦聯(lián)想提升購買欲望，進而影響消費者之后的行進動線，促進連帶銷售。
促銷轉(zhuǎn)向多元化
數(shù)據(jù)顯示，中國 服裝 行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)去年前三季度產(chǎn)成品存貨2569.66億元。商務(wù)部重點監(jiān)測的3000家零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，去年9月， 服裝 銷售額同比增長6.8％，比上年同期下降16.5％。中華全國商業(yè)信息中心的百家大型零售企業(yè)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度 服裝 類銷售金額同比增長12％，比上年同期下降12.2％。
種種數(shù)據(jù)表明去年是 服裝 企業(yè)不堪重負的一年。 服裝 企業(yè)深陷庫存泥沼，這也造成了無論是傳統(tǒng)零售還是電商 服裝 促銷從年初進行到年尾，消費者疲于折扣，將促銷視為常態(tài)。業(yè)內(nèi)人士分析， 服裝 企業(yè)亟須逃脫買贈與打折的誤區(qū)轉(zhuǎn)向服務(wù)型、活動型、公益型促銷。
在 服裝 品牌各自為戰(zhàn)的促銷中，該人士提議 服裝 品牌需建立異業(yè)聯(lián)盟，選擇定位相近的餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)進行跨界合作，廣泛了解目標消費群體的其他消費習(xí)慣，快速取得客戶資源。同時， 服裝 企業(yè)不應(yīng)忽視售后信息回饋，定期對會員進行回訪和滿意度調(diào)查，與消費者建立長期有效的互動平臺。
終端店鋪需因地制宜
服裝 品牌雖已告別“野蠻生長”的年代，但企業(yè)的擴張之路仍在持續(xù)。從單店到連鎖化進程中， 服裝 企業(yè)需根據(jù)區(qū)域消費者的消費習(xí)慣、消費趨勢調(diào)配 服裝 款式、店鋪經(jīng)營模式。事實上，已有企業(yè)意識到增加企業(yè)盈利需從提高單店效益入手。
數(shù)據(jù)顯示，美邦直營店平效為2.2萬元，加盟店平效為1.8萬元，與ZARA、優(yōu)衣庫等知名快時尚品牌5萬元左右的平效相比有較大差距。美邦相關(guān)負責(zé)人表示，美邦去年開店計劃十分謹慎。去年美邦店鋪增速計劃由2011年的30％降至5％-10％，經(jīng)營重點也將由門店擴張轉(zhuǎn)向門店平效提升上來。
在獨立 服裝 評論員馬崗看來， 服裝 企業(yè)需根據(jù)當(dāng)?shù)叵M趨勢調(diào)整終端零售的 服裝 價格，推出平民化、大眾化商品。
雖然 服裝 企業(yè)不能夠?qū)⑿蜗蟮耆鎻?fù)制，但一般店面通過營造主題鮮明的陳列和特色的經(jīng)營服務(wù)，依舊能虜獲消費者。北京商報記者了解到，在翠微百貨的歐迪芬專柜雖不到60平方米，但憑借導(dǎo)購貼心的服務(wù)創(chuàng)造了整個樓層內(nèi)衣銷售冠軍，歐迪芬銷售額遠高于與之臨近面積是其兩倍之多的黛安芬、愛慕專柜。
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