如果說眼睛是心靈的窗戶，那么包裝就是快速消費品（簡稱快消品）的眼睛。成功的包裝就如同產(chǎn)品優(yōu)秀的銷售員，通過吸引消費者的注意力，迅速傳遞品牌、功效等重要信息，迅速鎖定消費者購買。一個好的包裝，往往能影響消費者的購買決策，這也是為什么快消品52%的購買決策是在貨架前進行的。因而有效的包裝對于提升快消品銷量尤為重要。

包裝研發(fā)容易陷入誤區(qū)

正是深知包裝的重要性，快消品公司往往很重視產(chǎn)品包裝的研發(fā)，然而根據(jù)我們的經(jīng)驗，快消品公司的包裝研發(fā)和調研往往容易陷入誤區(qū)。例如公司希望通過包裝，盡可能多地突出產(chǎn)品的優(yōu)點。其中不乏設計精美的包裝，經(jīng)過一些傳統(tǒng)的調研測試，得到了受訪者的認可以及比較高的口述購買意向。可是實際結果和設計目標，卻往往有著不小的差別。

現(xiàn)實總是殘酷的，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，80%的新產(chǎn)品在3年內退市，70%的包裝更新也慘遭失敗。即便是一些經(jīng)過多方面斟酌考量的產(chǎn)品，也難逃失敗的厄運。據(jù)彭博(Bloomberg)資料顯示，6年前，在經(jīng)過傳統(tǒng)測試后（口述購買意向上升），百事公司旗下的Tropicana（純果樂）發(fā)布了新包裝。但產(chǎn)品發(fā)布后，短短4周，該產(chǎn)品的銷量就降低了20%，最終新產(chǎn)品被迫退市。該調研測試的主要缺陷是讓消費者在投影出來的貨架前做出購買選擇，這樣的購物測試環(huán)境相比真實市場環(huán)境還是有很大的區(qū)別，導致了測試結果與實際情況不符。

仔細看過兩種包裝后，或許會有不少讀者覺得新包裝看上去更高檔，甚至更美觀。可是為什么實際購買率下降了呢？

第一印象勝過信息。原包裝強調的是新鮮橙子的“圖片印象”，然而新包裝強調的是“100%純果汁”的文字信息。雖然在長時間的曝光下，我們更能理解新包裝傳遞的信息以及感受到它美觀與高檔的設計，但是在真正的購買情況下，消費者購買單個種類的產(chǎn)品時間在十幾秒至幾十秒不等，而他們需要面對琳瑯滿目的品牌與產(chǎn)品，單個產(chǎn)品受到注意的時間甚至可能不足一秒。因此，產(chǎn)品是否能夠在很短的時間給予消費者最深刻的第一印象非常重要，這一印象將直接決定消費者的購買。

包裝變化太大容易流失顧客。該包裝更新的另外一個失敗之處在于包裝的改變太大，導致該產(chǎn)品的顧客甚至不能認出他們常用的產(chǎn)品。結合之前說到的，購買往往在十幾秒內發(fā)生，一旦不能很快地讓顧客意識到這是他們常用的產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品的顧客很可能就會購買其他產(chǎn)品，因而導致顧客的流失和購買率下降。

符合消費者預期。在一次研究測試中，一家番茄醬產(chǎn)品公司為了使包裝在貨架上更能吸引消費者的注意，把包裝大部分變成了綠色（當時市場上大部分番茄醬的包裝都是紅色）。雖然在口述的購買意向上，消費者普遍認為可能會嘗試購買新包裝的產(chǎn)品，但是經(jīng)過我們的店內測試發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的可見度及購買率都變低了。當消費者購買番茄醬時，他們把注意力都放在了紅色上，而綠色的包裝被消費者的潛意識過濾了，因而導致這些產(chǎn)品不能被消費者“看見”，那么該產(chǎn)品自然不在他們的選擇范圍內了。

在真實環(huán)境中思考

根據(jù)我們多年的研究經(jīng)驗，在真實環(huán)境下的購買與消費者口述的購買意向的相關系數(shù)只有0.12。我們建議包裝的研發(fā)，需要多從消費者的角度出發(fā)，考慮到真實購物環(huán)境的復雜性，以及消費者購買的非理性、沖動性和潛意識等因素。同時還需注意，在真實的環(huán)境中，消費者還會與產(chǎn)品互動，包括觸摸產(chǎn)品、閱讀包裝上的描述、與周邊產(chǎn)品對比等，這些方面是傳統(tǒng)調研所不能模擬的，正是這些原因導致了調研結果與發(fā)布新產(chǎn)品的實際結果不符合。規(guī)避這些問題的最佳方法就是“在真實的環(huán)境中思考”，這也是最能概括我們這些年研究哲學的一句話。