贏在第一個關(guān)鍵時刻

如果說眼睛是心靈的窗戶，那么包裝就是快速消費(fèi)品（簡稱快消品）的眼睛。成功的包裝就如同產(chǎn)品優(yōu)秀的銷售員，通過吸引消費(fèi)者的注意力，迅速傳遞品牌、功效等重要信息，迅速鎖定消費(fèi)者購買。一個好的包裝，往往能影響消費(fèi)者的購買決策，這也是為什么快消品52%的購買決策是在貨架前進(jìn)行的。因而有效的包裝對于提升快消品銷量尤為重要。

包裝研發(fā)容易陷入誤區(qū)

正是深知包裝的重要性，快消品公司往往很重視產(chǎn)品包裝的研發(fā)，然而根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，快消品公司的包裝研發(fā)和調(diào)研往往容易陷入誤區(qū)。例如公司希望通過包裝，盡可能多地突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。其中不乏設(shè)計精美的包裝，經(jīng)過一些傳統(tǒng)的調(diào)研測試，得到了受訪者的認(rèn)可以及比較高的口述購買意向。可是實(shí)際結(jié)果和設(shè)計目標(biāo)，卻往往有著不小的差別。

現(xiàn)實(shí)總是殘酷的，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，80%的新產(chǎn)品在3年內(nèi)退市，70%的包裝更新也慘遭失敗。即便是一些經(jīng)過多方面斟酌考量的產(chǎn)品，也難逃失敗的厄運(yùn)。據(jù)彭博(Bloomberg)資料顯示，6年前，在經(jīng)過傳統(tǒng)測試后（口述購買意向上升），百事公司旗下的Tropicana（純果樂）發(fā)布了新包裝。但產(chǎn)品發(fā)布后，短短4周，該產(chǎn)品的銷量就降低了20%，最終新產(chǎn)品被迫退市。該調(diào)研測試的主要缺陷是讓消費(fèi)者在投影出來的貨架前做出購買選擇，這樣的購物測試環(huán)境相比真實(shí)市場環(huán)境還是有很大的區(qū)別，導(dǎo)致了測試結(jié)果與實(shí)際情況不符。

仔細(xì)看過兩種包裝后，或許會有不少讀者覺得新包裝看上去更高檔，甚至更美觀。可是為什么實(shí)際購買率下降了呢？

第一印象勝過信息。原包裝強(qiáng)調(diào)的是新鮮橙子的“圖片印象”，然而新包裝強(qiáng)調(diào)的是“100%純果汁”的文字信息。雖然在長時間的曝光下，我們更能理解新包裝傳遞的信息以及感受到它美觀與高檔的設(shè)計，但是在真正的購買情況下，消費(fèi)者購買單個種類的產(chǎn)品時間在十幾秒至幾十秒不等，而他們需要面對琳瑯滿目的品牌與產(chǎn)品，單個產(chǎn)品受到注意的時間甚至可能不足一秒。因此，產(chǎn)品是否能夠在很短的時間給予消費(fèi)者最深刻的第一印象非常重要，這一印象將直接決定消費(fèi)者的購買。

包裝變化太大容易流失顧客。該包裝更新的另外一個失敗之處在于包裝的改變太大，導(dǎo)致該產(chǎn)品的顧客甚至不能認(rèn)出他們常用的產(chǎn)品。結(jié)合之前說到的，購買往往在十幾秒內(nèi)發(fā)生，一旦不能很快地讓顧客意識到這是他們常用的產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品的顧客很可能就會購買其他產(chǎn)品，因而導(dǎo)致顧客的流失和購買率下降。

符合消費(fèi)者預(yù)期。在一次研究測試中，一家番茄醬產(chǎn)品公司為了使包裝在貨架上更能吸引消費(fèi)者的注意，把包裝大部分變成了綠色（當(dāng)時市場上大部分番茄醬的包裝都是紅色）。雖然在口述的購買意向上，消費(fèi)者普遍認(rèn)為可能會嘗試購買新包裝的產(chǎn)品，但是經(jīng)過我們的店內(nèi)測試發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的可見度及購買率都變低了。當(dāng)消費(fèi)者購買番茄醬時，他們把注意力都放在了紅色上，而綠色的包裝被消費(fèi)者的潛意識過濾了，因而導(dǎo)致這些產(chǎn)品不能被消費(fèi)者“看見”，那么該產(chǎn)品自然不在他們的選擇范圍內(nèi)了。

在真實(shí)環(huán)境中思考

根據(jù)我們多年的研究經(jīng)驗(yàn)，在真實(shí)環(huán)境下的購買與消費(fèi)者口述的購買意向的相關(guān)系數(shù)只有0.12。我們建議包裝的研發(fā)，需要多從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮到真實(shí)購物環(huán)境的復(fù)雜性，以及消費(fèi)者購買的非理性、沖動性和潛意識等因素。同時還需注意，在真實(shí)的環(huán)境中，消費(fèi)者還會與產(chǎn)品互動，包括觸摸產(chǎn)品、閱讀包裝上的描述、與周邊產(chǎn)品對比等，這些方面是傳統(tǒng)調(diào)研所不能模擬的，正是這些原因?qū)е铝苏{(diào)研結(jié)果與發(fā)布新產(chǎn)品的實(shí)際結(jié)果不符合。規(guī)避這些問題的最佳方法就是“在真實(shí)的環(huán)境中思考”，這也是最能概括我們這些年研究哲學(xué)的一句話。