天貓的真正勁敵在哪兒？來自O2O電商的挑戰(zhàn)

一年一度的雙十一節(jié)又將來臨，這是一場整個商業(yè)界的盛會。今年和 天貓 一起趕雙十一場子的，不僅有京東等線上電商，更有眾多的線下傳統(tǒng)零售渠道，也有報道說線下商場要聯(lián)合起來抵抗 天貓 雙十一對它們的侵襲。

　　雙十一節(jié)成了線上線下各方進攻與防守的一場混戰(zhàn)。然而， 天貓 未來發(fā)展的真正勁敵似乎還未登場。這個勁敵，就是未來的O2O電商平臺。

　　為什么O2O？

　　雖然絕大多數(shù)人對O2O這個詞甚至這個概念都已經很熟悉了，但是我們這里所談的O2O卻只是其中的一個內容，它是指線上電商渠道與線下實體店的結合。這是電商發(fā)展中諸多O2O模式中最重要的模式。

　　我們從淘寶 天貓 的發(fā)展來認識這個線上渠道與線下實體店相結合的O2O模式的重要性。

　　眾所周知，淘寶 天貓 的發(fā)展經歷了這樣三個階段：1）早期無品牌的無序競爭；2）淘品牌的崛起；3）傳統(tǒng)品牌進駐。

　　可是，正是因為傳統(tǒng)品牌進駐 天貓 ， 天貓 純線上電商發(fā)展模式的問題就開始逐漸顯現(xiàn)。

　　我們在過去分析家居企業(yè)電商“雙軌制”問題時，也談到了 天貓 的這個煩惱。這個煩惱的表現(xiàn)，就是傳統(tǒng)企業(yè)電商的“雙軌制”發(fā)展策略。而其實質，則是 天貓 電商模式的本質所決定。

　　線上電商模式的興起，是對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)和革命，其最有力的武器，就是針對傳統(tǒng)渠道的高昂成本所推出的低價策略。這個低價也因此成為線上電商最標志性的基因。

　　所以當傳統(tǒng)品牌加入線上電商的隊伍時，就遇到了因為線上低價所造成的線上線下價格不一致的矛盾。因此，線上線下產品和價格“雙軌制”發(fā)展也就成為傳統(tǒng)品牌電商發(fā)展的唯一策略。

　　因此有了傳統(tǒng)品牌在 天貓 上的發(fā)展。但是傳統(tǒng)品牌電商“雙軌制”策略，卻又阻礙了傳統(tǒng)品牌在 天貓 上的進一步發(fā)展。因為對傳統(tǒng)品牌而言，線下的傳統(tǒng)經銷渠道才是企業(yè)的命脈。雖然傳統(tǒng)品牌也在努力發(fā)展線上的產品銷售，卻始終面臨與線下渠道的沖突問題，難以全面展開。

　　對 天貓 而言，如果傳統(tǒng)品牌的線下經銷體系不能融入到它的營銷體系中來，那其發(fā)展空間將受到很大的限制，這是 天貓 要努力發(fā)展線上與線下經銷體系融合的O2O模式的最根本原因。

　　關鍵是， 天貓 的這個O2O努力能夠實現(xiàn)嗎？

　　 天貓 的O2O之路

　　2012年底，我曾經用“線上下不來，線下上不去”來描述家居電商發(fā)展的態(tài)勢。其中“線上下不來”說的就是 天貓 實施的O2O努力未能實現(xiàn)。

　　實際上， 天貓 很早就在做“下來”的努力，而且選擇了家居行業(yè)作為其突破口。早在2011年， 天貓 就開始實施其第一個線下實體店的戰(zhàn)略：第一個愛蜂潮線下家居體驗館在北京四惠開張，但數(shù)月后被迫關閉。易地再戰(zhàn)，2012年7月愛蜂潮又在北京城外誠創(chuàng)新開張，一直不溫不火，無法復制。2014年7月終于又悄然關門。

　　但是 天貓 的O2O努力一直在持續(xù)。最令人難忘的是2013年雙十一前夕傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制 天貓 O2O行動的事件。記得2013年 天貓 雙十一的戰(zhàn)略主題就是O2O，高舉高打，事先驚動了線下傳統(tǒng)家居渠道，才有了19家家居商場連鎖聯(lián)合抵制的事件。

　　雖然 天貓 在家居商場的聯(lián)合抵制下立即宣布取消了家居行業(yè)O2O行動，但是在其他未遭遇線下抵制的行業(yè)， 天貓 的O2O努力幾乎也沒有收獲，事后未見有關正面的宣傳報道。問題所在，依舊是傳統(tǒng)品牌電商發(fā)展的“雙軌制”，品牌的線下經銷體系不與線上電商部門合作。

　　2014年 天貓 也不斷有有關O2O的新部署傳出。最熱鬧的可能要數(shù)“碼天下”的O2O戰(zhàn)略。為此我還專門寫文論述道，只要傳統(tǒng)品牌的電商“雙軌制”問題不解決， 天貓 的任何O2O戰(zhàn)略可能都會落空。果然，2014年 天貓 的O2O戰(zhàn)略基本上是只聽雷聲不見雨點。

　　當2014年 天貓 雙十一計劃出臺時，我們已經基本上看不到O2O的內容。但這不意味著以后 天貓 就不再做O2O努力了。

　　來自O2O電商的挑戰(zhàn)

　　 天貓 做不了O2O其實也沒什么，因為其目前的純線上電商發(fā)展模式就有很強的生命力，也有很大的發(fā)展空間。而且 天貓 也要面對模式基因的現(xiàn)實，不強求O2O，把現(xiàn)在的B2C做深做精也是一種很好的活法。

　　不能O2O就不O2O，何必強求呢？！

　　對 天貓 （以及未來京東等其他純線上電商來說），實際上O2O的挑戰(zhàn)或許不是自己去O2O，而是來自O2O電商的側面攻擊。

　　這是兩種不同電商模式之間的較量：純線上電商與O2O電商之間的競爭。

　　比較之下， 天貓 占有先發(fā)之機，不但體量大，而且品類全，給人以難以撼動之雄偉。然而，有道是： 天貓 的優(yōu)勢在于大，但 天貓 的劣勢在于太大。 天貓 的體量和品類齊全卻為O2O電商的攻擊埋下了憂患。

　　而O2O電商的主要優(yōu)勢在于線下的體驗服務系統(tǒng)。這對那些需要線下實物體驗和服務的商品品類來說，這絕對是競爭優(yōu)勢。當然，這個線下的體驗服務系統(tǒng)，應該是優(yōu)化后的，即在成本和效率上都能夠比純線上電商更具競爭力。

　　從進化的角度看，O2O電商是比純線上電商更優(yōu)異的物種。

　　 天貓 開始要應付來自O2O電商平臺攻勢銳利的側面進攻。我曾經寫過一篇題為《齊家網O2O家裝節(jié)， 天貓 能夠應付嗎？》的文章，首次分析了 天貓 將受到的來自O2O電商平臺的攻擊。

　　以家居行業(yè)齊家網為例。

　　首先，來自O2O電商平臺進攻的首個戰(zhàn)略要素是單品類攻擊，而且該品類一定不是 天貓 的引流品類。這樣O2O電商平臺在流量的爭奪戰(zhàn)中才能異軍突起，戰(zhàn)勝巨大無比的 天貓 。這里的一個基本邏輯是：當O2O電商采用側面攻擊的方式來進攻 天貓 的非引流品類時， 天貓 一般不會進行正面應戰(zhàn)，因為它要全力以赴應對來自其他純線上電商的正面進攻。這就給了側面進攻的O2O電商平臺可乘之機。

　　就齊家網對 天貓 發(fā)起的O2O家裝節(jié)來說，家居就是一個非引流的品類。因為低消費頻次，家居商品很難成為一個全品類商城的引流品類。這時如果齊家網在家居品類展開促銷攻勢， 天貓 正面迎戰(zhàn)的可能性會很小。因為如果 天貓 將其營銷資源集中到家居品類上，其他線上商城就會趁機從正面展開進攻，用引流商品的促銷來爭奪 天貓 的流量。

　　其次，這種品類O2O側面進攻的另一個戰(zhàn)略要素是有效隔離。如果只是在線上的競爭，當消費者購買了你的促銷商品后，依然可以回到 天貓 繼續(xù)購買其他相關商品，所以促銷引流后的銷售無法得到保障。但是O2O電商平臺的交易往往是在線下實現(xiàn)。將消費者拉倒線下，就實現(xiàn)了對消費者的有效隔離。

　　齊家網的O2O戰(zhàn)略是線上引流，然后到線下互聯(lián)網門店去體驗和購買。當消費者被有效地引流到線下互聯(lián)網門店后，一系列的現(xiàn)場促銷活動則可以將消費者牢牢地留在了線下。

　　第三，品類應該適合于深度促銷。要進攻有效，促銷必須有深度，必須有吐血跳樓的價格勇氣。但是深度促銷又必須有足夠的銷售來保障。家居消費的一個最大特點是：消費者一次需要購買十余個子品類產品，才能滿足家裝的需要。這就為深度促銷創(chuàng)造了條件。

　　齊家網的線下互聯(lián)網門店的促銷活動，一般都有近百個家居商品品牌參加，涵蓋了家裝需求的各個子品類。所以當家裝消費者被吸引到齊家網線下互聯(lián)網門店后，一般都會下單購買多個子品類的商品，這是由家居行業(yè)購買特性以及齊家網這種O2O模式所決定的。

　　客單價越高，促銷也越有空間。而線上商城的聯(lián)合促銷，卻因為缺少線下齊家網互聯(lián)網門店那種團購的氣氛而難成效率。

　　O2O電商平臺對 天貓 進行側面攻擊的戰(zhàn)略，就是利用線下品牌體驗服務系統(tǒng)的優(yōu)勢，向 天貓 非引流品類發(fā)起深度促銷攻擊，并通過線下系統(tǒng)對引流來的用戶實現(xiàn)有效區(qū)隔。對這樣的進攻戰(zhàn)略， 天貓 似乎沒有太好的防守策略。

　　坦率地說，以上是以我們目前能夠力所能及的視野所得出的分析結論，它可能存在很大的局限性。未來家居電商的發(fā)展可能出現(xiàn)更多的變局，使得這場O2O電商對純線上電商的競爭更加復雜和精彩。但隨著O2O電商平臺的發(fā)展， 天貓 所面臨的O2O電商的挑戰(zhàn)也將越來越頻繁。

　　那么， 天貓 應該如何來應對這種來自O2O電商的挑戰(zhàn)呢？