痛則思變。受一年前福喜事件影響最大的 麥當(dāng)勞 正用實際行動改變著目前公司發(fā)展的困局，而萬變不離其中的是， 麥當(dāng)勞 仍將逆襲的希望聚焦到特許經(jīng)營上。
繼今年5月 麥當(dāng)勞 推出全球業(yè)務(wù)重組和推動運營增長的重振計劃開始到7月，加大特許經(jīng)營店不但是全球市場關(guān)注的焦點，更成為 麥當(dāng)勞 中國市場再度擴張“王牌”。“2015年， 麥當(dāng)勞 在中國的開店數(shù)量預(yù)計達到200~230家，天津 麥當(dāng)勞 開放加盟，年內(nèi)全國加盟店比例從20%提升至30%。” 麥當(dāng)勞 （中國）相關(guān)負責(zé)人表示。
雖然福喜事件已經(jīng)過去一年，但 麥當(dāng)勞 因福喜事件導(dǎo)致的業(yè)績下滑仍在持續(xù)，再度提高特許經(jīng)營店的比例，此舉難道是 麥當(dāng)勞 用舊模式試圖逆襲的信號？ 麥當(dāng)勞 想在進入中國市場25年后再度迎來“瘋狂擴張”？不過有業(yè)內(nèi)人士評價說，殘酷的現(xiàn)實是不得不面對的。
再加碼特許經(jīng)營
在 麥當(dāng)勞 全球業(yè)務(wù)重組和推動運營增長重振計劃等業(yè)務(wù)的倒逼之下，此前在中國市場特許經(jīng)營的發(fā)展業(yè)務(wù)也將再度提速。
日前， 麥當(dāng)勞 中國新上任的首席執(zhí)行官張家茵明確表示，特許經(jīng)營是我們?nèi)蛞恢币詠淼牟呗裕?麥當(dāng)勞 今年在華的特許經(jīng)營門店比例將增加到30%。
據(jù)了解，這是2014年 麥當(dāng)勞 中國官方第一次對外公布其在特許經(jīng)營上的明確目標，將特許經(jīng)營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%~25%之后，再一次提速特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。
雖然如此，但 麥當(dāng)勞 的中國市場特許經(jīng)營業(yè)務(wù)相比于 麥當(dāng)勞 全球市場來說，仍有不小的距離。
眾所周知， 麥當(dāng)勞 本就是一家以特許經(jīng)營為主導(dǎo)的公司，全球超過80%的 麥當(dāng)勞 餐廳是由當(dāng)?shù)氐谋惶卦S人持有及管理。而在 麥當(dāng)勞 新上任的全球首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克又給 麥當(dāng)勞 提出了新目標。
這難道是 麥當(dāng)勞 兩位新總裁上任后，在面臨著業(yè)績下滑、競爭加劇、金融危機等外部危機因素，對業(yè)績蹣跚的 麥當(dāng)勞 燒的“第一把火”？
資料顯示，今年3月， 麥當(dāng)勞 總裁兼CEO唐·湯普森退休，史蒂夫·伊斯特布魯克接任。同時，中國區(qū)CEO曾啟山去職，張家茵接任。
對于此次中國市場突然加碼布局特許經(jīng)營的原因，一位長期關(guān)注 麥當(dāng)勞 的業(yè)內(nèi)人士分析稱，一方面是受福喜事件影響，另一方面也是 麥當(dāng)勞 重振計劃的倒逼。
資料顯示，去年7月20日，據(jù)上海廣播電視臺電視新聞中心官方微博報道， 麥當(dāng)勞 、肯德基等洋快餐供應(yīng)商上海福喜食品公司被曝使用過期劣質(zhì)肉。上海食藥監(jiān)部門已經(jīng)要求上海所有肯德基、 麥當(dāng)勞 問題產(chǎn)品全部下架。
進入中國已經(jīng)25年的 麥當(dāng)勞 2014年被曝出福喜食品安全問題后，在中國的信譽遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù) 麥當(dāng)勞 公布的2015年第一季度業(yè)績報告顯示，第一季營收同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%；凈利大跌32.6%至8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。
為此，史蒂夫·伊斯特布魯克公布了業(yè)務(wù)重組和推動運營增長的重振計劃，從2015年7月1日開始， 麥當(dāng)勞 將以新的組織架構(gòu)進行運營。
筆者了解到，未來的 麥當(dāng)勞 將重新劃分為四大板塊，分別為美國市場，占比40%；全球領(lǐng)先市場，其中包括澳大利亞、加拿大、法國等市場，占比40%；高增長市場，包括中國在內(nèi)的意大利、俄羅斯、韓國等市場，占比10%；以及占比10%的基礎(chǔ)市場。同時任命了四大板塊的相關(guān)負責(zé)人。
一位長期關(guān)注 麥當(dāng)勞 的業(yè)內(nèi)人士對筆者分析說， 麥當(dāng)勞 已經(jīng)看到公司近兩年所面臨的巨大挑戰(zhàn)，此次 麥當(dāng)勞 再度加碼特許經(jīng)營店，無疑是想通過此前成熟的模式再創(chuàng)奇跡。
據(jù)了解， 麥當(dāng)勞 公司的收入主要來源于房地產(chǎn)營運收入、從加盟店收取的服務(wù)費和直營店的盈余三部分。由于加盟者一般都沒有足夠的資金支付3萬美元的土地費用和4萬美元的建筑費用，也常無力爭取貸款。 麥當(dāng)勞 公司就負責(zé)代加盟商尋找合適的開店地址，并長期承租或購進土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是 麥當(dāng)勞 公司收入的主要來源。
“此次 麥當(dāng)勞 再度發(fā)力特許加盟店的模式，其實目的是快速度的擴盤，以店面的數(shù)量擴展實現(xiàn)公司業(yè)績增加，而此舉也是讓 麥當(dāng)勞 縮短與肯德基中國區(qū)的距離，最終在中國市場實現(xiàn)趕超。”營銷專家丁利國分析稱。
多種困局交織
“在 麥當(dāng)勞 此次大力布局特許經(jīng)營店的背后，其高層早已知道近兩年公司已經(jīng)面臨發(fā)展的多重困局。”另一位長期關(guān)注 麥當(dāng)勞 的相關(guān)人士對筆者直言。
上述人士分析稱，一方面原因是因為這個市場本身已經(jīng)變得不再吸引人，在公司最新公布的市場名單中，它已經(jīng)從高成長市場中被剔除。而另一方面公司業(yè)績也遭遇不斷的持續(xù)下滑，由直營改為特許加盟，可以使 麥當(dāng)勞 更聚焦在其本土市場上。
一位知情人士直言說， 麥當(dāng)勞 以漢堡為主打產(chǎn)品，較為適合歐美人（這從美國食品業(yè)界研究機構(gòu)對2002年和2003年全美快餐銷售額和餐廳數(shù)量的統(tǒng)計可以看到，連續(xù)兩年排在前三位分別是 麥當(dāng)勞 、漢堡王和溫迪，而它們都是以漢堡為主打產(chǎn)品的快餐連鎖集團）。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，與 麥當(dāng)勞 相比更適合于亞洲人尤其是中國人的口味，因此更容易為中國消費者接受。
“雖然 麥當(dāng)勞 近些年來也強力推出與肯德基類似的‘麥辣雞’‘雞腿漢堡’，但肯德基六十年烹雞經(jīng)驗無法在短期復(fù)制，其‘烹雞專家’的形象更是無從模仿。再加上 麥當(dāng)勞 此次受福喜事件影響嚴重，再度讓困境中的 麥當(dāng)勞 雪上加霜。”上述人士對筆者直言說。
“其實最要命的就是公司最大的競爭對手肯德基。”上述人士直言， 麥當(dāng)勞 與肯德基相比，開店數(shù)量和利潤方面確實懸殊很大。
據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)顯示，早在2013年， 麥當(dāng)勞 第三季度在亞太、中東、非洲地區(qū)的業(yè)績就已下滑9.9%。 麥當(dāng)勞 2014財年的財報顯示，2014財年全球同店銷售下滑1%，全年營收為274億美元，比2013財年下滑2%，全年總運營利潤為79.5億美元，比2013財年下滑9%。
麥當(dāng)勞 今年5月的報告稱， 麥當(dāng)勞 業(yè)績下滑0.3%，主要是由于美國業(yè)績下滑2.2%，亞太、中東、非洲地區(qū)下滑3.2%，盡管歐洲同期增長2.3%，但這并不足以平衡其他市場的損失。
麥當(dāng)勞 與競爭對手肯德基的差距也越來越大。相關(guān)資料顯示，肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳到現(xiàn)在，來到中國已經(jīng)第27年了，截至2012年12月底，肯德基在中國有了超過4200家餐廳，是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。截至2013年底， 麥當(dāng)勞 在中國大陸開店總數(shù)超過1900家。
此外， 麥當(dāng)勞 在經(jīng)營模式上也有很大的困境。例如在中國市場，激烈競爭、原材料成本上漲、租金成本上漲等，都是在中國市場發(fā)展面對的實際因素。
此前臨危受命的47歲的伊斯特布魯克曾表示，將會對 麥當(dāng)勞 的管理體系和餐廳服務(wù)進行優(yōu)化調(diào)整，力圖將 麥當(dāng)勞 “發(fā)展成一個更加現(xiàn)代化的快餐業(yè)領(lǐng)頭羊”具體計劃細節(jié)包括每年削減30億美元支出、重組業(yè)務(wù)、減少自營餐廳發(fā)展加盟店、大幅增加股東分紅等。
而此次 麥當(dāng)勞 再度發(fā)力特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，真的能從根本上緩解 麥當(dāng)勞 的現(xiàn)實壓力，解扣 麥當(dāng)勞 嗎？
丁利國分析認為，此次再度提升加盟比例，只能從門店數(shù)量上實現(xiàn)增加，而在門店質(zhì)量上如何保證，如何能夠迅速實現(xiàn)盈利，特別是在剛剛經(jīng)歷過福喜事件，又趕上快消餐飲的調(diào)整期，這些目前看來都存在不確定因素。
提速背后有風(fēng)險
隨著此次 麥當(dāng)勞 重振計劃的持續(xù)深入， 麥當(dāng)勞 擴張或?qū)⒃俅渭铀?，而中國市場或?qū)⒊蔀榧用说暝鲩L速度最快的市場。
據(jù)筆者了解，一直以來， 麥當(dāng)勞 在華特許經(jīng)營業(yè)務(wù)進展緩慢，特許經(jīng)營屢屢被提及也是近幾年的事情。2011年，進入中國市場已經(jīng)長達21年的 麥當(dāng)勞 正式宣布啟動發(fā)展式特許經(jīng)營模式。
此前2014年只說是半開放狀態(tài)。據(jù) 麥當(dāng)勞 中國官方第一次對外公布其在特許經(jīng)營上的明確部署——將特許經(jīng)營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%~25%。而截至當(dāng)年年底， 麥當(dāng)勞 共有11位發(fā)展式特許經(jīng)營伙伴，覆蓋14個地區(qū)市場， 麥當(dāng)勞 在華特許經(jīng)營門店比例已經(jīng)達到20%左右。
“此次 麥當(dāng)勞 再度開放天津市場的加盟、年內(nèi)全國加盟店比例提升至30%以及CYT概念店落地中國等相關(guān)政策的落地，無疑是進一步加速中國市場。”一位長期關(guān)注 麥當(dāng)勞 的人士對筆者分析說。
其實這種布局的加速并不局限在中國市場。事實上，在 麥當(dāng)勞 全球市場，提升特許經(jīng)營門店比例的問題同樣也被提上日程。
據(jù)此前史蒂夫·伊斯特布魯克公布的一項重振計劃里，其給 麥當(dāng)勞 提出了新目標：“到2018年年底，將對3500家餐廳進行特許經(jīng)營，使全球特許經(jīng)營的餐廳的比例從目前81%增加至約90%。”
在福喜事件發(fā)生后， 麥當(dāng)勞 基本上在整體的供應(yīng)鏈還有食品安全內(nèi)部系統(tǒng)做了很多的改善。張家茵曾公開表示，“在供應(yīng)鏈的審核方面，增加了很多突擊審核。同時， 麥當(dāng)勞 建立了一個全新的食品安全監(jiān)察團隊，獨立于我們供應(yīng)鏈。這個部門是直接向各區(qū)總部匯報的，所以如果我們對供應(yīng)鏈的一些選擇、決策有歧義，這個部門有一票否決權(quán)。”
即使如此，還是有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，此次如果 麥當(dāng)勞 全面在世界各地全面的放開特許經(jīng)營門店業(yè)務(wù)，在經(jīng)營門店數(shù)量速增的背景下， 麥當(dāng)勞 如何保證特許經(jīng)營店的質(zhì)量問題都存在諸多疑問，而這一切的背后，再度埋下食品安全管控的風(fēng)險。
“雖然 麥當(dāng)勞 的安全檢查團隊對供應(yīng)鏈都有了追溯機制，但對于在食品生產(chǎn)鏈條上游的原料供應(yīng)商，如何進行監(jiān)控目前還沒有更具體的說法，其實原料供應(yīng)是最容易引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險。”上述接近 麥當(dāng)勞 的人士分析說。
筆者就此問題聯(lián)系 麥當(dāng)勞 中國區(qū)相關(guān)部門，不過截至發(fā)稿時，仍沒有接到 麥當(dāng)勞 關(guān)于該事件的相關(guān)回復(fù)。
困境中的 麥當(dāng)勞 能否再次利用老模式實現(xiàn)逆襲，重新找回 麥當(dāng)勞 此前的輝煌呢？目前看來，還有太多的疑問，尚需持續(xù)關(guān)注。
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