7月1日，在手機、電腦被一片“慘綠”刷屏之際， 麥當勞 官方微博宣稱，正被一大堆黃色小人“占領”。與環球影城合作后， 麥當勞 取得了卡通形象小黃人的“肖像權”。這一次，從首席市場官升任 麥當勞 大中華區CEO的張家茵決定，把更多營銷資源投放到社交媒體，包括邀請網友“翻譯”小黃人的混雜語言，或者在全國任一餐廳自拍、上傳“小黃人占領圖”……
而在上個月， 麥當勞 冒險在中國推出 “自創漢堡”，并鼓勵年輕人自己給“獨家漢堡”命名。從3月14日圓周率日（π Day）賣蘋果派，到由顧客自行搭配食材的“自創漢堡”， 麥當勞 很多產品已經沒有在電視上做廣告了。日前，經濟觀察網專訪張家茵，聽她講述 麥當勞 作為傳統餐飲巨頭的數字化戰略。“ 麥當勞 本身就是一個社交媒體了。”張家茵說。
經濟觀察網：為什么 麥當勞 產品營銷、活動營銷的電視廣告做得越來越少了？
張家茵：也許你不知道圓周率日，但大學數學系所有同學肯定知道。你推出一個活動的時候，通過精準營銷，不需要所有人都知道這個活動，但是有興趣的人會知道——這就是社交媒體漂亮的地方，我們可以有針對性地把消費群帶進來。今后， 麥當勞 基本上沒有需要在傳統媒體上面大打廣告了。
爸爸媽媽大多不喜歡魔獸世界，但年輕人喜歡，我們會通過游戲玩家的特定渠道直達他們。我們不需要每一家餐廳都是主題店，我們會在學校附近做一些主題店，社交媒體的口碑傳播的效果就出來了。
經濟觀察網：在數字化、互聯網化過程中， 麥當勞 作為一家“大塊頭”的跨國公司，如何盡可能地縮短決策鏈條，建立適應網友需求的快速響應機制？
張家茵：“以消費者為導向”是 麥當勞 中國每一個部門主管的首要任務。牽頭部門是消費者調查等團隊，差不多每天都會跟進社交媒體上的報道，看看大家關注什么、說什么，緊貼社交媒體的脈搏。
以前只有一個部門負責數字化，現在整個公司都在參與數字化，把一個概念做成事實，然后落地到餐廳里面。營銷部門會做，公關部門會做，IT部門會提供支持。營運部門也要了解，因為有顧客會來餐廳里詢問一些數字化應用的使用方法。我們會透過跨部門的通力合作，打通一些數字化執行上的障礙。
經濟觀察網： 麥當勞 將中國定位為“高增長市場”，而澳大利亞、英國則是“國際領先市場”。“國際領先市場”有上百年的西式快餐消費傳統。而對于中國來說，過去20年間，對西式快餐的用戶偏好是飄忽不定的，很多讓人小時候吃 麥當勞 ，長大后就不怎么吃了，怎樣把這些顧客拉回來？
張家茵：以 麥當勞 的顧客容量來講，是能夠兼顧到不同年齡層的。我們統計過，其中60%的顧客群都是 麥當勞 的?？?。確實有些顧客流失了，兩三個月沒來 麥當勞 ，我們怎么把他們重新邀請過來？
有兩個基本策略：一個是推出帶給消費者刺激感的項目。比如說推出“自創漢堡”、小黃人、魔獸世界、風暴英雄。通過有沖擊力的創意，如果 麥當勞 每4-8周都能帶給顧客一個新的驚喜，就能把他們帶回來。
第二個策略是超值。“15塊錢左右可以吃好一頓飯”，這個概念會帶動顧客每天光臨 麥當勞 。我們每天大概服務300萬個顧客。我們的競爭優勢是食品品質的一致性、快速服務、（網點）便利性。 麥當勞 的基石是品質、服務、清潔、品牌信任度。對一家 麥當勞 社區店來說，把這個基礎打好了，常客就會增多。
經濟觀察網： 麥當勞 和賣漢堡的同行最大的不同，它本身既是一家餐廳，也是一個向第三方品牌開放的平臺，比如，購買 麥當勞 套餐的消費者，可以獲得平臺上的不同玩具、紀念品等。而中國最大的三家互聯網公司也是平臺型的。 麥當勞 有沒有想過，成為一家互聯網上的平臺型公司？
張家茵：我們的餐廳有很多種可能性，無論是餐廳硬件（如餐桌）、低功耗藍牙（iBeacon）、數字化體驗，還是通過不同渠道帶進來的顧客群，以及用餐后在社交媒體上的反饋——這形成了一個閉環。我們的競爭優勢在于，我們有餐廳，不但可以做線上部分，還可以做線下部分，顧客可以跟真實的餐廳氛圍產生互動。
最重要的，是先把這個基礎設施做好，讓創意在這個平臺上面“跑”起來。我們跟中國三大互聯網公司（百度、阿里、騰訊）都有合作。我們跟百度合作過“櫻花跑酷”。如果你跑步路過 麥當勞 甜品站，會收到一條信息：你有一個櫻花甜筒，要領取嗎？百度地圖可以幫你導航。如果你15分鐘內可以跑到甜品站，就可以免費得到1個櫻花甜筒。
我們非常歡迎跨界的合作！最重要的是，看合作伙伴的點子是什么，要找到大家的共通點、共贏點。我們和暴雪公司合作的時候，很多年輕人在 麥當勞 玩魔獸世界的CosPlay（真人角色扮演）。環球影院愿意把小黃人拿出來跟我們合作，因為我們有2000多家店推廣它。
而在上個月， 麥當勞 冒險在中國推出 “自創漢堡”，并鼓勵年輕人自己給“獨家漢堡”命名。從3月14日圓周率日（π Day）賣蘋果派，到由顧客自行搭配食材的“自創漢堡”， 麥當勞 很多產品已經沒有在電視上做廣告了。日前，經濟觀察網專訪張家茵，聽她講述 麥當勞 作為傳統餐飲巨頭的數字化戰略。“ 麥當勞 本身就是一個社交媒體了。”張家茵說。
經濟觀察網：為什么 麥當勞 產品營銷、活動營銷的電視廣告做得越來越少了？
張家茵：也許你不知道圓周率日，但大學數學系所有同學肯定知道。你推出一個活動的時候，通過精準營銷，不需要所有人都知道這個活動，但是有興趣的人會知道——這就是社交媒體漂亮的地方，我們可以有針對性地把消費群帶進來。今后， 麥當勞 基本上沒有需要在傳統媒體上面大打廣告了。
爸爸媽媽大多不喜歡魔獸世界，但年輕人喜歡，我們會通過游戲玩家的特定渠道直達他們。我們不需要每一家餐廳都是主題店，我們會在學校附近做一些主題店，社交媒體的口碑傳播的效果就出來了。
經濟觀察網：在數字化、互聯網化過程中， 麥當勞 作為一家“大塊頭”的跨國公司，如何盡可能地縮短決策鏈條，建立適應網友需求的快速響應機制？
張家茵：“以消費者為導向”是 麥當勞 中國每一個部門主管的首要任務。牽頭部門是消費者調查等團隊，差不多每天都會跟進社交媒體上的報道，看看大家關注什么、說什么，緊貼社交媒體的脈搏。
以前只有一個部門負責數字化，現在整個公司都在參與數字化，把一個概念做成事實，然后落地到餐廳里面。營銷部門會做，公關部門會做，IT部門會提供支持。營運部門也要了解，因為有顧客會來餐廳里詢問一些數字化應用的使用方法。我們會透過跨部門的通力合作，打通一些數字化執行上的障礙。
經濟觀察網： 麥當勞 將中國定位為“高增長市場”，而澳大利亞、英國則是“國際領先市場”。“國際領先市場”有上百年的西式快餐消費傳統。而對于中國來說，過去20年間，對西式快餐的用戶偏好是飄忽不定的，很多讓人小時候吃 麥當勞 ，長大后就不怎么吃了，怎樣把這些顧客拉回來？
張家茵：以 麥當勞 的顧客容量來講，是能夠兼顧到不同年齡層的。我們統計過，其中60%的顧客群都是 麥當勞 的?？?。確實有些顧客流失了，兩三個月沒來 麥當勞 ，我們怎么把他們重新邀請過來？
有兩個基本策略：一個是推出帶給消費者刺激感的項目。比如說推出“自創漢堡”、小黃人、魔獸世界、風暴英雄。通過有沖擊力的創意，如果 麥當勞 每4-8周都能帶給顧客一個新的驚喜，就能把他們帶回來。
第二個策略是超值。“15塊錢左右可以吃好一頓飯”，這個概念會帶動顧客每天光臨 麥當勞 。我們每天大概服務300萬個顧客。我們的競爭優勢是食品品質的一致性、快速服務、（網點）便利性。 麥當勞 的基石是品質、服務、清潔、品牌信任度。對一家 麥當勞 社區店來說，把這個基礎打好了，常客就會增多。
經濟觀察網： 麥當勞 和賣漢堡的同行最大的不同，它本身既是一家餐廳，也是一個向第三方品牌開放的平臺，比如，購買 麥當勞 套餐的消費者，可以獲得平臺上的不同玩具、紀念品等。而中國最大的三家互聯網公司也是平臺型的。 麥當勞 有沒有想過，成為一家互聯網上的平臺型公司？
張家茵：我們的餐廳有很多種可能性，無論是餐廳硬件（如餐桌）、低功耗藍牙（iBeacon）、數字化體驗，還是通過不同渠道帶進來的顧客群，以及用餐后在社交媒體上的反饋——這形成了一個閉環。我們的競爭優勢在于，我們有餐廳，不但可以做線上部分，還可以做線下部分，顧客可以跟真實的餐廳氛圍產生互動。
最重要的，是先把這個基礎設施做好，讓創意在這個平臺上面“跑”起來。我們跟中國三大互聯網公司（百度、阿里、騰訊）都有合作。我們跟百度合作過“櫻花跑酷”。如果你跑步路過 麥當勞 甜品站，會收到一條信息：你有一個櫻花甜筒，要領取嗎？百度地圖可以幫你導航。如果你15分鐘內可以跑到甜品站，就可以免費得到1個櫻花甜筒。
我們非常歡迎跨界的合作！最重要的是，看合作伙伴的點子是什么，要找到大家的共通點、共贏點。我們和暴雪公司合作的時候，很多年輕人在 麥當勞 玩魔獸世界的CosPlay（真人角色扮演）。環球影院愿意把小黃人拿出來跟我們合作，因為我們有2000多家店推廣它。
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本文來源： 麥當勞本身就是一個社交媒體
