在業(yè)績(jī)下滑和多次對(duì)品牌進(jìn)行瘦身的背景下，連有著“日化廣告之王”稱號(hào)的 寶潔 也勒緊褲腰帶，開始縮減傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)。
8月12日， 寶潔 公關(guān)部對(duì)記者證實(shí)，首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller對(duì)外宣布，其在過去一年，已經(jīng)將合作的廣告代理商數(shù)目砍掉了40%。這難道是一直飽受電商渠道沖擊的 寶潔 轉(zhuǎn)型的開始？
砍掉40%廣告代理
在電商對(duì)日化行業(yè)沖擊日益嚴(yán)重的背景下，連國際日化巨頭也開始坐不住，忙調(diào)整廣告投放結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)公司的巨大沖擊。
“我們總共減少廣告代理商數(shù)量的40%左右，并且節(jié)省了15%的代理商費(fèi)用和制作費(fèi)用，共約3億美元。在下一個(gè)財(cái)年，將會(huì)進(jìn)一步節(jié)省在這些領(lǐng)域的費(fèi)用，節(jié)省下來的大部分開支將用于投資更為有效的廣告計(jì)劃中去。”日前，在 寶潔 公司財(cái)務(wù)會(huì)上首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller如此說。
8月12日， 寶潔 相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)該事，同時(shí)表示這是一個(gè)全球策略，中國是其中的一部分。Jon Moeller在最近季報(bào)會(huì)議上只是匯報(bào)相關(guān)計(jì)劃正在有效執(zhí)行中。
但對(duì)于中國地區(qū)將裁掉哪些此前服務(wù)于公司的廣告代理商及其數(shù)目， 寶潔 相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒有具體回復(fù)記者，只是表示“我們目前只能說這么多”。
根據(jù) 寶潔 公司計(jì)劃，上述計(jì)劃若成功實(shí)施，未來每年有望將削減5億美元的代理費(fèi)，也就是說，未來 寶潔 將包括在廣告、媒介購買、公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳、展示上省著花錢。
一位長期關(guān)注 寶潔 的中國市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者直言， 寶潔 由于旗下品牌多，此前公司在中國市場(chǎng)的廣告代理至少200余家，主要包括電視、平媒、戶外等，而此次 寶潔 公司對(duì)廣告代理公司優(yōu)化以后，最終得少100多家。
上述人士對(duì)記者分析說，此次 寶潔 在中國市場(chǎng)主要優(yōu)化的重點(diǎn)是戶外廣告、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳，因戶外廣告比較分散，再加上 寶潔 的品牌近兩年多下沉國內(nèi)二三線城市，其店內(nèi)宣傳等都會(huì)下放至二三線城市。
對(duì)此，有接受記者采訪的廣告資深人士直言，此舉說明 寶潔 的廣告業(yè)務(wù)在進(jìn)行統(tǒng)一管理的背景下將出現(xiàn)大的整合，這樣將更有利于 寶潔 廣告業(yè)務(wù)具有針對(duì)性和有效的投放，一改此前 寶潔 廣告業(yè)務(wù)投放的復(fù)雜性和低效率狀況。
一位 寶潔 內(nèi)部人士向記者直言，未來 寶潔 廣告代理商的形式將是一個(gè)集成的集團(tuán)公司，且這個(gè)集團(tuán)旗下會(huì)分為不同的廣告代理，具有專業(yè)性比較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì);如電視、平面以及新媒體分別應(yīng)對(duì)不同品牌營銷，但也不可否認(rèn)，未來可能3-5個(gè)品牌使用同一個(gè)代理商;甚至出現(xiàn)不同區(qū)域的品牌使用同一跨國綜合代理商的情況。
但多位接受記者采訪的資深廣告人士也對(duì) 寶潔 的該規(guī)劃產(chǎn)生質(zhì)疑，稱就目前國內(nèi)來看，還沒有哪個(gè)廣告公司能承載 寶潔 這么大業(yè)務(wù)的吞吐量。所以勢(shì)必會(huì)拖累 寶潔 在市場(chǎng)的影響力。
渠道轉(zhuǎn)型的第一步？
“此次 寶潔 大規(guī)模地調(diào)整廣告代理商的結(jié)構(gòu)，一方面是優(yōu)化代理商，提升廣告效率統(tǒng)一管理的同時(shí)，更是為布局新型市場(chǎng)，在數(shù)字營銷、移動(dòng)營銷上布局。”一位長期關(guān)注 寶潔 的業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)記者分析說。
值得注意的是， 寶潔 希望總體廣告營銷花費(fèi)不變。此前Jon Moeller表示，對(duì)于調(diào)整廣告代理商后省下來的資金，將主要用于數(shù)字營銷、移動(dòng)營銷等更為廉價(jià)高效的媒介計(jì)劃。
不過， 寶潔 并不是個(gè)案。公開資料顯示，歐萊雅、聯(lián)合利華等化妝品巨頭的傳統(tǒng)廣告投放亦在不斷下降，且整個(gè)行業(yè)的廣告投放都在下降。數(shù)據(jù)顯示，2014年化妝品的電視廣告投放開始呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。2015年上半年投放的6835.66億元的刊例總額，比2014年下半年還略少。
事實(shí)上， 寶潔 靠傳統(tǒng)營銷已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)資深營銷人士丁利國告訴記者，中國市場(chǎng)靈活多變，在電商以及多元化的日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，今日的 寶潔 已經(jīng)失去了昔日的榮光，渠道改革已經(jīng)迫在眉睫。
另一位業(yè)內(nèi)營銷人士對(duì)記者分析說，依靠傳統(tǒng)代理商做大市場(chǎng)的 寶潔 ，在目前各大電商的沖擊下，其傳統(tǒng)的代理商模式已發(fā)展艱難，甚至單靠代理商模式發(fā)展的 寶潔 已經(jīng)不能讓這個(gè)巨頭正常發(fā)展，如何對(duì)營銷模式進(jìn)行改良已是當(dāng)前面臨的最大問題。
據(jù)美國媒體報(bào)道， 寶潔 最新公布的2015財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)凈利潤5.21億美元，大幅倒退近80%。全季營收177.9億美元，同比下滑9.2%，低于華爾街預(yù)期的180.6億美元。
同時(shí)，一位不愿具名的日化品代理商也向記者證實(shí)，近兩年電商的沖擊已經(jīng)嚴(yán)重影響公司的正常營銷，由于一些代理商運(yùn)用電商等多種渠道，將既定的市場(chǎng)格局?jǐn)嚨梅浅y，此外實(shí)體店需要營運(yùn)成本和人員成本，銷售量下滑十分明顯。
中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠在接受記者采訪時(shí)表示，雖然雷富禮回歸之后，使 寶潔 的“瘦身”計(jì)劃能夠順利實(shí)施，但是目前 寶潔 的業(yè)績(jī)?nèi)匀惠^為低迷，增速?zèng)]有出現(xiàn)明顯加快。
沒想到在關(guān)鍵時(shí)刻， 寶潔 雷富禮又提出交棒，這讓處于關(guān)鍵時(shí)刻的 寶潔 再度面臨重大挑戰(zhàn)。
而此次 寶潔 布局?jǐn)?shù)字營銷、移動(dòng)營銷，無疑是為 寶潔 接下來的轉(zhuǎn)型布局，此舉也被多位業(yè)內(nèi)人士解讀為 寶潔 營銷轉(zhuǎn)型的第一步。
對(duì)此，記者也將該問題發(fā)至 寶潔 公關(guān)部，不過截至發(fā)稿時(shí)， 寶潔 公司并沒有對(duì)該問題進(jìn)行具體的回復(fù)。
8月12日， 寶潔 公關(guān)部對(duì)記者證實(shí)，首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller對(duì)外宣布，其在過去一年，已經(jīng)將合作的廣告代理商數(shù)目砍掉了40%。這難道是一直飽受電商渠道沖擊的 寶潔 轉(zhuǎn)型的開始？
砍掉40%廣告代理
在電商對(duì)日化行業(yè)沖擊日益嚴(yán)重的背景下，連國際日化巨頭也開始坐不住，忙調(diào)整廣告投放結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)公司的巨大沖擊。
“我們總共減少廣告代理商數(shù)量的40%左右，并且節(jié)省了15%的代理商費(fèi)用和制作費(fèi)用，共約3億美元。在下一個(gè)財(cái)年，將會(huì)進(jìn)一步節(jié)省在這些領(lǐng)域的費(fèi)用，節(jié)省下來的大部分開支將用于投資更為有效的廣告計(jì)劃中去。”日前，在 寶潔 公司財(cái)務(wù)會(huì)上首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller如此說。
8月12日， 寶潔 相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)該事，同時(shí)表示這是一個(gè)全球策略，中國是其中的一部分。Jon Moeller在最近季報(bào)會(huì)議上只是匯報(bào)相關(guān)計(jì)劃正在有效執(zhí)行中。
但對(duì)于中國地區(qū)將裁掉哪些此前服務(wù)于公司的廣告代理商及其數(shù)目， 寶潔 相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒有具體回復(fù)記者，只是表示“我們目前只能說這么多”。
根據(jù) 寶潔 公司計(jì)劃，上述計(jì)劃若成功實(shí)施，未來每年有望將削減5億美元的代理費(fèi)，也就是說，未來 寶潔 將包括在廣告、媒介購買、公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳、展示上省著花錢。
一位長期關(guān)注 寶潔 的中國市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者直言， 寶潔 由于旗下品牌多，此前公司在中國市場(chǎng)的廣告代理至少200余家，主要包括電視、平媒、戶外等，而此次 寶潔 公司對(duì)廣告代理公司優(yōu)化以后，最終得少100多家。
上述人士對(duì)記者分析說，此次 寶潔 在中國市場(chǎng)主要優(yōu)化的重點(diǎn)是戶外廣告、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳，因戶外廣告比較分散，再加上 寶潔 的品牌近兩年多下沉國內(nèi)二三線城市，其店內(nèi)宣傳等都會(huì)下放至二三線城市。
對(duì)此，有接受記者采訪的廣告資深人士直言，此舉說明 寶潔 的廣告業(yè)務(wù)在進(jìn)行統(tǒng)一管理的背景下將出現(xiàn)大的整合，這樣將更有利于 寶潔 廣告業(yè)務(wù)具有針對(duì)性和有效的投放，一改此前 寶潔 廣告業(yè)務(wù)投放的復(fù)雜性和低效率狀況。
一位 寶潔 內(nèi)部人士向記者直言，未來 寶潔 廣告代理商的形式將是一個(gè)集成的集團(tuán)公司，且這個(gè)集團(tuán)旗下會(huì)分為不同的廣告代理，具有專業(yè)性比較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì);如電視、平面以及新媒體分別應(yīng)對(duì)不同品牌營銷，但也不可否認(rèn)，未來可能3-5個(gè)品牌使用同一個(gè)代理商;甚至出現(xiàn)不同區(qū)域的品牌使用同一跨國綜合代理商的情況。
但多位接受記者采訪的資深廣告人士也對(duì) 寶潔 的該規(guī)劃產(chǎn)生質(zhì)疑，稱就目前國內(nèi)來看，還沒有哪個(gè)廣告公司能承載 寶潔 這么大業(yè)務(wù)的吞吐量。所以勢(shì)必會(huì)拖累 寶潔 在市場(chǎng)的影響力。
渠道轉(zhuǎn)型的第一步？
“此次 寶潔 大規(guī)模地調(diào)整廣告代理商的結(jié)構(gòu)，一方面是優(yōu)化代理商，提升廣告效率統(tǒng)一管理的同時(shí)，更是為布局新型市場(chǎng)，在數(shù)字營銷、移動(dòng)營銷上布局。”一位長期關(guān)注 寶潔 的業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)記者分析說。
值得注意的是， 寶潔 希望總體廣告營銷花費(fèi)不變。此前Jon Moeller表示，對(duì)于調(diào)整廣告代理商后省下來的資金，將主要用于數(shù)字營銷、移動(dòng)營銷等更為廉價(jià)高效的媒介計(jì)劃。
不過， 寶潔 并不是個(gè)案。公開資料顯示，歐萊雅、聯(lián)合利華等化妝品巨頭的傳統(tǒng)廣告投放亦在不斷下降，且整個(gè)行業(yè)的廣告投放都在下降。數(shù)據(jù)顯示，2014年化妝品的電視廣告投放開始呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。2015年上半年投放的6835.66億元的刊例總額，比2014年下半年還略少。
事實(shí)上， 寶潔 靠傳統(tǒng)營銷已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)資深營銷人士丁利國告訴記者，中國市場(chǎng)靈活多變，在電商以及多元化的日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，今日的 寶潔 已經(jīng)失去了昔日的榮光，渠道改革已經(jīng)迫在眉睫。
另一位業(yè)內(nèi)營銷人士對(duì)記者分析說，依靠傳統(tǒng)代理商做大市場(chǎng)的 寶潔 ，在目前各大電商的沖擊下，其傳統(tǒng)的代理商模式已發(fā)展艱難，甚至單靠代理商模式發(fā)展的 寶潔 已經(jīng)不能讓這個(gè)巨頭正常發(fā)展，如何對(duì)營銷模式進(jìn)行改良已是當(dāng)前面臨的最大問題。
據(jù)美國媒體報(bào)道， 寶潔 最新公布的2015財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)凈利潤5.21億美元，大幅倒退近80%。全季營收177.9億美元，同比下滑9.2%，低于華爾街預(yù)期的180.6億美元。
同時(shí)，一位不愿具名的日化品代理商也向記者證實(shí)，近兩年電商的沖擊已經(jīng)嚴(yán)重影響公司的正常營銷，由于一些代理商運(yùn)用電商等多種渠道，將既定的市場(chǎng)格局?jǐn)嚨梅浅y，此外實(shí)體店需要營運(yùn)成本和人員成本，銷售量下滑十分明顯。
中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠在接受記者采訪時(shí)表示，雖然雷富禮回歸之后，使 寶潔 的“瘦身”計(jì)劃能夠順利實(shí)施，但是目前 寶潔 的業(yè)績(jī)?nèi)匀惠^為低迷，增速?zèng)]有出現(xiàn)明顯加快。
沒想到在關(guān)鍵時(shí)刻， 寶潔 雷富禮又提出交棒，這讓處于關(guān)鍵時(shí)刻的 寶潔 再度面臨重大挑戰(zhàn)。
而此次 寶潔 布局?jǐn)?shù)字營銷、移動(dòng)營銷，無疑是為 寶潔 接下來的轉(zhuǎn)型布局，此舉也被多位業(yè)內(nèi)人士解讀為 寶潔 營銷轉(zhuǎn)型的第一步。
對(duì)此，記者也將該問題發(fā)至 寶潔 公關(guān)部，不過截至發(fā)稿時(shí)， 寶潔 公司并沒有對(duì)該問題進(jìn)行具體的回復(fù)。
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