近年來，全球經(jīng)濟低迷，高奢與低奢競爭愈演愈烈。在不夠漂亮的財報面前，頂級奢侈品 選擇在中國收縮戰(zhàn)線，關(guān)店、降價、促銷接踵而來。輕奢品牌則在一二線城市不斷布局，價格保持堅挺，反而迎來股價上漲。面對過于平淡的市場表現(xiàn)，高奢和低奢正急切挖掘新沸點。
內(nèi)跌外漲 國內(nèi)高奢收縮戰(zhàn)線
世界大型企業(yè)聯(lián)合會在一份報告中談到： “對中國過于樂觀的增長和消費預(yù)期誤導(dǎo)外國投資。大多數(shù)中國人步入中產(chǎn)階級有很長的路要走。”事實也的確如此，在差強人意的市場表現(xiàn)面前，以往寄望于中國市場的頂級奢侈品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，謹慎前進。去年3月Chanel在中國大陸官方售價下降20%，隨后Prada在日本以外的亞洲地區(qū)降價，5月Gucci在中國多地五折促銷，年末，LV關(guān)閉廣州、哈爾濱和烏魯木齊三家門店。降價、打折、關(guān)門，2015年中國奢侈品消費市場呈現(xiàn)一片頹勢。
1月21日發(fā)布的貝恩咨詢顯示，2015年中國奢侈品市場規(guī)模為1130億元，同比下跌了2%，延續(xù)了2014年1%的跌幅。然而財富品質(zhì)研究院11月24日報告卻顯示2015年中國消費者全球奢侈品消費約為7400億人民幣，同比增長9%，不過其中78%發(fā)生在國外，他們買走了全球46%的奢侈品；中國奢侈品市場占全球比重由2014年的11%下降到2015年的10%。受國內(nèi)反腐倡廉、海外代購、出境購物、消費轉(zhuǎn)型、人民幣升值等因素影響，奢侈品在中國消費市場已日漸蕭條，但中國消費者在海外依舊保持強勁購買勢頭。
“營銷人員在2016年應(yīng)該比以往更加專注于真正的奢侈品和奢侈品牌，把目光集中到世界上1%的富人身上。”美國富裕研究中心（American Affluence Research Center）主席Ron Kurtz說。據(jù)財富品質(zhì)研究院研究表明，2015年83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關(guān)店行為，預(yù)測到2016年，將有95%以上的奢侈品牌會策略性關(guān)店，并進一步加強現(xiàn)有門店改造。
輕奢當(dāng)?shù)?減少打折鋪開戰(zhàn)線
定位于中高端的輕奢品牌相較于增長乏力的奢侈品行業(yè)，呈現(xiàn)強勁的增長勢頭。Kate Spade、Michael Kors、Coach這些在大眾中享有高知名度的輕奢品牌在2015年仍然保持了增長的勢頭。意大利老牌輕奢Furla更是出乎意料地表現(xiàn)不俗，股價也隨之上漲。2015年Furla新開門店62家，年收益達3.39億歐元，同比增長23%，其中亞太市場較上年增長了53%。
重視中國市場是Furla增長策略之一，它在上海、香港、紐約等地開設(shè)旗艦店，同時增加市場營銷環(huán)節(jié)的投資。Michael Kors則依靠強勁的電商扳回一城。Michael Kors CEO ， John Idol表示：“我們的增長主要由配件和鞋類等奢侈時尚產(chǎn)品帶來強勁的消費驅(qū)動,持續(xù)增長的網(wǎng)絡(luò)旗艦店以及杰出的國際市場的增長。”據(jù)財報顯示，Michael Kors第三季度零售營業(yè)額同比去年增長11.1%至7.662億美元，自2015年第三季度末以來，公司共有114家新店開張。
盡管同店銷售額下跌0.9%，但仍在公司預(yù)期之內(nèi)。近日Kate Spade公布了2015年第四季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示上季同店銷售增14％，預(yù)計2016財年的凈銷售將達到13.85億-14.10億美元，其CEO Craig A. Leavitt 表示公司在“產(chǎn)品類別和地域兩個方面擴張取得很大進展——引進14個新產(chǎn)品類別和進入8個新國家”。同時Kate Spade宣布進軍印度，“印度的快速發(fā)展以及越來越多的消費者,讓我們看到該地區(qū)顯著的長期增長機遇。”
過去一年，多個輕奢品牌股價、利潤率呈現(xiàn)較大波動。曾經(jīng)在市場疲軟情況下，輕奢品牌試圖通過打折促銷來減少庫存，但反而稀釋了品牌價值，甚至差點淪為“快時尚奢侈品”。為了挽救品牌形象，幾大輕奢巨頭選擇不再以打折來吸引消費者。
Coach在2015年從往?？焖贁U張轉(zhuǎn)向減少了北美門店數(shù)，Kate Spade也在去年關(guān)掉其低價產(chǎn)品線品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade，Michael Kors也表示，希望將其折扣產(chǎn)品營收保持在總額的三分之一以內(nèi)。 除了在價格方面保持穩(wěn)定，開辟新產(chǎn)品線，改良設(shè)計也是輕奢品牌轉(zhuǎn)型的共同選擇。Coach聘用了新創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers，改變以前被詬病老氣的設(shè)計，同時將產(chǎn)品線延伸至成衣和鞋履，Kate Spade也開發(fā)了泳裝、童裝等新產(chǎn)品線，未來會進軍家居市場，將主線轉(zhuǎn)移到全面生活方式品牌，Michael Kors選擇進軍男裝領(lǐng)域了。
破解之道：數(shù)字化與個性定制
“2015對很多奢侈品牌而言是具有挑戰(zhàn)性的一年，經(jīng)歷了低實體店流量（low foot traffic）和難以同自己區(qū)別開來的競爭對手，”Milton Pedraza，奢侈品協(xié)會的首席執(zhí)行官說，“然而整體業(yè)務(wù)和網(wǎng)上銷售穩(wěn)步增長,并將持續(xù)。”“奢侈品消費者對他們的購物體驗有了更高的要求，他們期望它變得容易、方便，最重要的是——特別。”Ken Morris，波士頓零售合作公司（Boston Retail Partners）合伙人說，“2016年，許多零售商將專注于數(shù)字化，把‘亞馬遜式購物體驗’引入到商店。”要重新點燃國內(nèi)消費者熱情，奢侈品牌除了放下身段降低中國市場國內(nèi)外價格差，采用本地化營銷戰(zhàn)略，還可以嘗試新的銷售渠道和銷售方式，走高級定制道路。
財富品質(zhì)研究院的報告也表明全球奢侈品市場增長動力主要是傳統(tǒng)高端小眾品牌和設(shè)計師品牌，尤其是定制類產(chǎn)品和服務(wù)的快速發(fā)展，目前定制業(yè)務(wù)占整個奢侈品行業(yè)的比重已經(jīng)達到20%，有86％的奢侈品牌推出不同形式的定制服務(wù)。
Milton Pedraza認為2016年將會是關(guān)于創(chuàng)建一個全方位吸引和抓住客戶的跨多個平臺渠道的一年，技術(shù)對多渠道的發(fā)展有重大影響,但個人風(fēng)格和建立強大的客戶關(guān)系以推動數(shù)據(jù)的收集、轉(zhuǎn)換才是王道；品牌應(yīng)該注重優(yōu)化多渠道策略，建立一個運作良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整他們的組織結(jié)構(gòu)和用于教育和培訓(xùn)合作方的投資，在供應(yīng)鏈和人力資本上提高效率和降低成本。
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本文來源： 大牌與輕奢 2016的兩極
