在與淘寶合并4年后，阿里媽媽作為獨(dú)立品牌“重出江湖”。
淘寶聯(lián)盟近期宣布，在2013年重新啟用“阿里媽媽”品牌和域名，聯(lián)盟平臺(tái)將從以服務(wù)淘寶系商家為主轉(zhuǎn)向面向全網(wǎng)所有廣告主開放的廣告交易平臺(tái)。淘寶聯(lián)盟將不再作為平臺(tái)名，而只是平臺(tái)中的一個(gè)業(yè)務(wù)線。
近年來馬云和阿里巴巴一直致力于打造電商生態(tài)系統(tǒng)，既然有“讓天下沒有難做的生意”，那肯定也會(huì)有“讓天下沒有難做的廣告”。
在外界看來，阿里媽媽平臺(tái)把觸角從電子商務(wù)伸向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，目的是為淘寶和天貓重新聚集碎片化流量。同時(shí)也預(yù)示著在廣告和流量市場，阿里巴巴正式和百度聯(lián)盟為主的其他廣告聯(lián)盟展開了正面競爭。
阿里媽媽“變臉”
阿里媽媽誕生于2007年，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)其定位是成為“開放式的廣告交易平臺(tái)”，買家和賣家可以在平臺(tái)上進(jìn)行廣告位的發(fā)布和購買。
盡管建立了一個(gè)覆蓋超過40萬家中小網(wǎng)站及8000萬人數(shù)的平臺(tái)，但在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，由于百度聯(lián)盟和康盛創(chuàng)想（2010年8月被騰訊收購）等競爭對(duì)手的存在，中小網(wǎng)站聯(lián)盟廣告市場競爭激烈，而阿里媽媽的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
2008年順應(yīng)“大淘寶”戰(zhàn)略并入淘寶之后，阿里媽媽開始轉(zhuǎn)型，以淘寶客的形式重點(diǎn)發(fā)展淘寶商家的廣告業(yè)務(wù)，幫助網(wǎng)店在中小網(wǎng)站和合作媒體進(jìn)行廣告推廣。在此基礎(chǔ)上，2010年4月，阿里媽媽變臉為“淘寶聯(lián)盟”，借助電子商務(wù)的井噴式發(fā)展，迅速成為中國最大的廣告聯(lián)盟。
淘寶聯(lián)盟資深總監(jiān)、阿里媽媽負(fù)責(zé)人王華將“淘寶聯(lián)盟”時(shí)期看作是阿里媽媽的“閉關(guān)修煉”期，而今聯(lián)盟所取得的市場地位已經(jīng)可以使阿里媽媽“從容出山”。
多年以來，淘寶聯(lián)盟建立了一個(gè)龐大的生態(tài)圈，既催生了諸如美麗說、蘑菇街這樣的購物分享社區(qū)及返利網(wǎng)等導(dǎo)購類網(wǎng)站，也為傳統(tǒng)的站點(diǎn)帶來了機(jī)遇，如與人人網(wǎng)合作的逛街頻道等。
王華對(duì)時(shí)代周報(bào)表示，新的阿里媽媽平臺(tái)未來將主打三大業(yè)務(wù)：以“淘寶客”按成交計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)為主體的淘寶聯(lián)盟、以“櫥窗”展示廣告為主體的TANX平臺(tái)、移動(dòng)廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)。
三大業(yè)務(wù)中，發(fā)展成熟的淘寶聯(lián)盟業(yè)務(wù)將是核心，TANX平臺(tái)是基礎(chǔ)，而移動(dòng)廣告聯(lián)盟將成為新的增長點(diǎn)。
王華透露，已有上百家移動(dòng)領(lǐng)域的企業(yè)成為新阿里媽媽的無線合作伙伴，包括市場上主流手機(jī)瀏覽器、手機(jī)廠商、應(yīng)用下載市場和大型應(yīng)用開發(fā)者等。
“對(duì)于站長和合作伙伴來說，新阿里媽媽平臺(tái)商戶資源更廣泛，合作方式更加靈活多樣，而對(duì)于商家來說，新平臺(tái)將提供精準(zhǔn)營銷平臺(tái)和服務(wù)，幫助廣告主提高轉(zhuǎn)化率，提升媒體收益。”王華表示。
劍指百度聯(lián)盟
重啟阿里媽媽意欲何為？
“我們淘寶上每天8000多萬的用戶還保持增長，這樣一個(gè)流量入口是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的營養(yǎng)來源。”阿里巴巴集團(tuán)總參謀長在一次內(nèi)部講話中說。
流量對(duì)于阿里巴巴旗下淘寶和天貓以及立志做大購物搜索的一淘網(wǎng)的重要性毋庸置疑。但現(xiàn)實(shí)的情況卻是，流量正在變得越來越稀缺且越來越貴，而360、騰訊、新浪微博以及美麗說、蘑菇街等卻各自占據(jù)著重要的流量入口。
于是，近期關(guān)于阿里巴巴入股新浪微博的傳言喧囂塵上。“在目前淘寶流量乏力的大局面下，阿里媽媽重啟跟入股新浪微博傳聞遙相呼應(yīng)，目的是為淘寶和天貓重新聚集碎片化流量，獲得新的生機(jī)。”電子商務(wù)觀察員魯振旺分析稱。
“碎片化流量其實(shí)是阿里巴巴致力解決的問題。”王華對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，通過TANX的平臺(tái)和淘寶客這樣的模式，阿里發(fā)展了美麗說、口袋購物這樣的社會(huì)化分享網(wǎng)站和導(dǎo)購產(chǎn)品。像美麗說在整個(gè)淘寶聯(lián)盟拿到的收益足以支撐他們公司的運(yùn)營，規(guī)模已經(jīng)比較大。
據(jù)了解，重新啟用阿里媽媽品牌名后，對(duì)于整個(gè)平臺(tái)來說，淘寶聯(lián)盟和阿里媽媽兩個(gè)品牌名將同時(shí)存在一段時(shí)間，但前者會(huì)逐漸淡出。有分析人士認(rèn)為，如此淡化淘寶品牌便可更好地吸引淘寶網(wǎng)站外的其他廣告主。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，目前阿里媽媽占國內(nèi)廣告聯(lián)盟平臺(tái)39.6%的市場份額。來自阿里媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2012年阿里媽媽針對(duì)廣大站長的分成金額已經(jīng)突破30億元。其日均PV覆蓋近45億，擁有50多萬家活躍的合作網(wǎng)站及伙伴。“升級(jí)后的阿里媽媽平臺(tái)覆蓋了數(shù)百萬淘寶網(wǎng)賣家及包括亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等在內(nèi)的數(shù)十家獨(dú)立B2C購物網(wǎng)站，3億推廣商品。”王華介紹說。
目前，國內(nèi)主流的廣告聯(lián)盟平臺(tái)包括百度、淘寶、谷歌、360和搜狗等，其中百度聯(lián)盟知名度最高、實(shí)力最強(qiáng)。公開資料顯示，百度聯(lián)盟自2002年創(chuàng)立以來已經(jīng)擁有60萬家合作伙伴，2012年對(duì)合作伙伴的分成預(yù)計(jì)將超過20億元。
在五季咨詢合伙人洪波看來，阿里媽媽的優(yōu)勢(shì)在于，其憑借阿里巴巴平臺(tái)上已有的賣家，天然地?fù)碛辛酥袊ヂ?lián)網(wǎng)最大的一批“長尾”廣告主。
如今，為了增強(qiáng)吸金能力而將觸角伸向整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的阿里媽媽勢(shì)必將在未來和百度聯(lián)盟展開廣告和流量大戰(zhàn)。
對(duì)此，王華回應(yīng)稱，新的阿里媽媽致力于開放的廣告交易平臺(tái)，與傳統(tǒng)的廣告聯(lián)盟有所不同，不存在直接競爭。“從對(duì)外合作的廣告主來看，我們并沒有特別傾向電商還是其他行業(yè)。今年品牌廣告主已經(jīng)開始接入我們平臺(tái)，明年可能會(huì)達(dá)到10%甚至更多一點(diǎn)。”
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