將娛樂元素導(dǎo)入營銷

將娛樂概念引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品符合人性的需求。顧客購買某一種產(chǎn)品，并不單純購買它的物理功能，顧客希望的是這種產(chǎn)品能夠帶來輕松休閑的享受。因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須站在消費(fèi)者的立場，緊跟“樂趣導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢，以娛樂的眼光來考慮產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更加人性化。例如，新車配備多碟CD音響、多支喇叭已經(jīng)不稀奇，加上VCD或DVD才是新趨勢，甚至還要為顧客準(zhǔn)備露營用具、野餐桌椅。電腦之所以能在近幾年迅速進(jìn)入家庭，除了價格因素外，更重要的原因在于電腦的功能越來越強(qiáng)大，多媒體功能的不斷完善使電腦和彩電、VCD等一樣可以提供豐富多彩的娛樂功能，更強(qiáng)大的游戲軟件支持使電腦成為一個十足的娛樂工具，極大的滿足了消費(fèi)者的娛樂需求。電腦不再只是一個學(xué)習(xí)、工作的工具，它已經(jīng)成為家庭中一個和藹可親的娛樂伙伴。實(shí)際上，在大多數(shù)時間里電腦被用來聽音樂、看影碟，更多的是玩游戲。因此，在大家的服務(wù)、功能都差不多的情況下，必需提供一整套的服務(wù)，特別是增加休閑娛樂方面的附加價值，才能吸引顧客。“生活已經(jīng)不缺功能，大家要的是感覺”。“娛樂”已經(jīng)不是一個特定、有界限的行業(yè)，因?yàn)樗械氖虑槎家該Q個方式做，提供娛樂，變得輕松、愉快。

傳播的娛樂訴求將拉近與消費(fèi)者的距離。例如銀行。銀行在存折、信用卡上印玩偶圖案、送休閑娛樂產(chǎn)品，就是要讓消費(fèi)者，尤其是年輕的潛在客戶群對“冷冰冰、硬邦邦、嚴(yán)肅”的銀行業(yè)務(wù)覺得熟悉、親近、容易接受。而在廣告中導(dǎo)入娛樂將更容易抓住消費(fèi)者的注意力，更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。如可口可樂采用謝庭鋒作為形象代言人，整支廣告片就是一支MTV娛樂影片，可口可樂的娛樂功能被表現(xiàn)得淋漓盡致，深受青少年的喜愛，大大加強(qiáng)了可口可樂的號召力。而百事可樂一直以運(yùn)動和體育明星作為它的廣告代言人，它的每一支廣告都貫穿著娛樂的概念，百事可樂在它所創(chuàng)造的時尚、刺激的娛樂氛圍中向新新人類明示：我是你的，我永遠(yuǎn)和你在一起！因此百事可樂成為新一代青少年消費(fèi)者的最愛。廣告中的娛樂訴求滿足了消費(fèi)者的娛樂心里，從而拉近了與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。比較國內(nèi)大多數(shù)的廣告與跨國公司的廣告，我們發(fā)現(xiàn)跨國公司如可口可樂、百事可樂、寶潔等的廣告娛樂性都比較強(qiáng)，廣告表現(xiàn)的親和力比較強(qiáng)，很受消費(fèi)者的歡迎；而國內(nèi)的廣告表現(xiàn)直來直去，只會增大投放量來強(qiáng)行向消費(fèi)者推銷，形式枯燥，令消費(fèi)者心煩，廣告的效益相當(dāng)差。這都是沒能深入研究消費(fèi)者的心理，把握不住消費(fèi)的娛樂化趨勢造成的。要想抓住消費(fèi)者的心，拉近與消費(fèi)者的距離，就必須在營銷傳播中融入娛樂元素，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)變得更加人性化。

在餐飲、零售環(huán)境中創(chuàng)造娛樂氣氛，激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望并形成持續(xù)消費(fèi)的動力。如今，人們在展銷會現(xiàn)場可以觀看一場文藝演出，在商場購買時裝可以欣賞一場時裝模特表演。麥當(dāng)勞的總裁說：“切記，我們不屬于餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”麥當(dāng)勞不僅提供了一個令人愉悅的進(jìn)餐環(huán)境，而且進(jìn)餐的小朋友們還可以得到成套的、新奇的玩具。與中式快餐相比，麥當(dāng)勞、肯德基不僅是一個吃飯的地方，它更是一個娛樂的休閑場所，它所具有的娛樂休閑功能是吸引消費(fèi)者經(jīng)常光顧的重要原因。反觀我們的中式快餐，僅僅提供了一個添飽肚子的場所，它們所提供的環(huán)境、氣氛缺乏人性化的考慮，娛樂性不足，即使口味再好也很難形成對顧客的持久吸引力。餐飲業(yè)要想贏得消費(fèi)者的青睞，就必須在餐飲之內(nèi)引入娛樂成分，使顧客流連忘返，這是新的市場條件下餐飲業(yè)的生存法則。杭州一家臺商所創(chuàng)辦的麥田村餐飲僅用短短幾年時間就由一家發(fā)展為擁有幾十家連鎖店的連鎖集團(tuán)，生意非常紅火。麥田村提供的都是中式小食品，其成功的秘訣在于它將麥田村定位為一家休閑娛樂場所，倡導(dǎo)“飲食之外，做你自己”，顧客除了可以飲食，更可以約上幾個朋友，打打牌、聊聊天放松一天的心情，很受有一定文化的年輕人的喜歡。而許多零售商家則利用娛樂功能來吸引消費(fèi)者，促銷自己的產(chǎn)品。如在廣州婦孺皆知的“天河城廣場”、北京路、上下九路，就是因?yàn)闋I造了一個集購物、游玩、美食于一體的舒適的購物環(huán)境，才能每天吸引著成千上萬的顧客。至此，我們就可以更深刻地理解為什么“旅游”和“購物”總是結(jié)合在一起而成為“旅游購物中心”了！

營銷娛樂化的法則

娛樂是人類與生俱來的天性，現(xiàn)在的物質(zhì)生活水平已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，人的娛樂天性就被極大的釋放出來了，如果我們忽視消費(fèi)需求的娛樂化趨勢，將很難在市場上立足。在娛樂經(jīng)濟(jì)時代，商家成功的關(guān)鍵在于能否成功地結(jié)合娛樂。

持續(xù)創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造新的娛樂方式。娛樂的天性是喜新厭舊，因此一種娛樂方式很難一直占領(lǐng)先地位。消費(fèi)者會不斷去嘗試新的方式，對一種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者可能很快覺得它不再新鮮，然后又去擁抱他認(rèn)為更好的產(chǎn)品。當(dāng)娛樂因素成為企業(yè)競爭力的一部分時，企業(yè)必須培養(yǎng)創(chuàng)新的精神，不斷創(chuàng)造出新的娛樂方式來滿足消費(fèi)者不斷變化的娛樂需求。娛樂化的概念甚至可以包括產(chǎn)品或者服務(wù)的便利性。但是無論怎樣，持續(xù)的創(chuàng)新和搶得先機(jī)對于“娛樂化”企業(yè)是至關(guān)重要的。它們?nèi)绻幌氡粚κ謸艨澹仨毑粩嗟亻_發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)，并且要時刻抓住新生代矚目的焦點(diǎn)。只有這樣，才能建立高價值而且令競爭對手無法仿制和套用的品牌資產(chǎn)。娛樂經(jīng)濟(jì)時代的跟風(fēng)企業(yè)，獲利空間將會很有限。

創(chuàng)立強(qiáng)大的品牌，給品牌注入良好的理念。消費(fèi)需求的日新月異，反襯出品牌資產(chǎn)的重要性。品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)在不斷成長、發(fā)展過程中所積累下來對消費(fèi)者的影響力、消費(fèi)動員力。創(chuàng)立成功的品牌并沒有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念卻是完整而且具有永恒魅力的。耐克創(chuàng)始人之一的費(fèi)爾·萊特長期擔(dān)任耐克的首席執(zhí)行官，他多次分析了耐克品牌長盛不衰的因素后指出：成功在于耐克具有清楚的品牌特征——有主見的成就感。耐克著名的口號——Just Do It! 向消費(fèi)者展示了耐克的承諾：向消費(fèi)者提供符合他們需要的最好的產(chǎn)品，讓他們能充分發(fā)揮自己的體育運(yùn)動能力，并在體質(zhì)上和精神上，都有收獲。正是耐克精神導(dǎo)向的品牌特征造就了耐克的傳奇。消費(fèi)者的心靈是營銷的終極戰(zhàn)場，未來的品牌越能抓住人們的心理與情感層次的需求，將產(chǎn)品或服務(wù)與娛樂緊密的結(jié)合起來，就越能深入人心。

多元經(jīng)營，提供一站式服務(wù)。消費(fèi)者的需求在他自己是完整的，但在廠商那里被分割得支離破碎，消費(fèi)者意識的增強(qiáng)使得消費(fèi)者需要享受一站式服務(wù)，因此廠商必須具有提供多種服務(wù)的能力才有可能在娛樂經(jīng)濟(jì)時代獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。成功的品牌例如迪斯尼和耐克等，隱藏著產(chǎn)業(yè)擴(kuò)充的無限潛力。幾乎每一家著名品牌企業(yè)都實(shí)行多元化經(jīng)營。娛樂經(jīng)濟(jì)的跨行業(yè)性質(zhì)以及消費(fèi)浪潮的多變性更使得“娛樂化”企業(yè)必須走多元化經(jīng)營之路。這里企業(yè)需要注意的是，在實(shí)施多元化經(jīng)營的時候，必須注意延伸產(chǎn)品的特性不要和品牌的個性相背離。必須將品牌的“個性特征”同消費(fèi)者的自我形象定位結(jié)合起來，娛樂需求的一個重要特征就是它的個性化，企業(yè)必須明確，不管實(shí)行什么樣的多元化策略，維持品牌個性是第一目標(biāo)。

合作創(chuàng)造財(cái)富。企業(yè)在推動“娛樂化”服務(wù)時，策略聯(lián)盟是行之有效的重要策略之一。因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)行多元化經(jīng)營的過程中，對于別的領(lǐng)域的經(jīng)營之道未必熟悉，這就要求企業(yè)必須同新領(lǐng)域的企業(yè)聯(lián)合開展合作，這將使得企業(yè)在快速擴(kuò)展新領(lǐng)域的同時，也有效地節(jié)省了大量資源。可口可樂（中國）公司在2001年聯(lián)合方正電腦舉辦了 “可口可樂———方正電腦·動感互聯(lián)你我他”促銷活動，顯示了策略聯(lián)盟是行銷發(fā)展的新趨勢。這一次聲勢浩大的聯(lián)合促銷活動對可口可樂和方正電腦都是一次雙贏的營銷實(shí)踐，使得這兩種產(chǎn)品的娛樂功能融為一體，雙方都能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求。未來的娛樂經(jīng)濟(jì)集多種功能、服務(wù)于一身，企業(yè)的合作能力將成為核心競爭力之一。

掌握具有娛樂創(chuàng)新能力的人力資源。在營銷娛樂化趨勢中，人才的素質(zhì)有了新的要求，人才不但應(yīng)該具有一定的專業(yè)素養(yǎng)和能力，更重要的必須具有敏銳的娛樂眼光。企業(yè)應(yīng)該掌握具有娛樂創(chuàng)新能力的人才xuexihr.com，為他們提供輕松娛樂的工作氛圍，這樣才有可能形成企業(yè)的娛樂創(chuàng)新能力，使企業(yè)更好的適應(yīng)娛樂經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)。 娛樂經(jīng)濟(jì)最終將走向個性化。到21世紀(jì)中葉，“娛樂”要讓客戶全面主導(dǎo)，企業(yè)必須給客戶更多的選擇，客戶的性別、年齡、喜好各不相同，企業(yè)不能給每個人一樣的東西。走向個性化的娛樂經(jīng)濟(jì)將全面考驗(yàn)企業(yè)了解消費(fèi)者的能力。未來的商業(yè)模式，要花更多的時間和精力去收集和研究客戶的基本資料、個人喜好和流行趨勢，商家越來越注意揣摩客戶的心態(tài)。種種挑戰(zhàn)，也對企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了進(jìn)一步的要求。在成熟的娛樂經(jīng)濟(jì)模式中，有創(chuàng)意的銷售人才，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。由于娛樂因素在這種經(jīng)濟(jì)模式中已經(jīng)滲透到了社會經(jīng)濟(jì)生活的各個角落，未來企業(yè)在招聘人才時，也將打破原來的“專業(yè)對口”模式，垂青于具有不同背景的、有娛樂經(jīng)濟(jì)細(xì)胞的“創(chuàng)業(yè)者”。

在經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，我國商家不僅要面臨外商質(zhì)優(yōu)價廉商品的競爭，更為嚴(yán)峻的是要面臨其處處洋溢著娛樂性功能的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競爭?？逻_(dá)和富士的攝影大賽，可口可樂和百事可樂頻繁的抽獎活動，各種世界性品牌贊助的體育賽事、文藝演出……這一切就是利用娛樂功能來吸引消費(fèi)者的體現(xiàn)。因此，充分認(rèn)識娛樂經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢和規(guī)律，高度重視娛樂經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的作用，自覺地以發(fā)展娛樂經(jīng)濟(jì)為手段參與市場競爭，是我國企業(yè)界必須正視的現(xiàn)實(shí)問題。