曾經(jīng)，我們打開一些電商媒體網(wǎng)站，映入眼簾最多的是一些如何打造爆款、怎樣開好直通車之類的各種神文；而現(xiàn)在，我們打開同樣的網(wǎng)站，映入眼簾的更多是CRM、社會(huì)化營(yíng)銷、品牌推廣等等，這說明，做電商已經(jīng)過了技術(shù)制勝的時(shí)代，品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為了其重要的組成部分。
品牌營(yíng)銷到底怎么玩？我相信，一萬個(gè)人有一萬種的思考和做法，我也不知道誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，畢竟戰(zhàn)略的實(shí)施更多的還是要靠團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行力來實(shí)現(xiàn)，再好的想法沒有成功，也不一定是他想法本身的問題，所以我們暫時(shí)不論什么樣的品牌營(yíng)銷才是正確的，但我根據(jù)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷推廣的手法，將目前電商品牌常用的營(yíng)銷手法分成三類，希望能對(duì)大家有所幫助。
一、營(yíng)銷類品牌——消費(fèi)者都是你的廣告牌：
這類品牌的最基本特點(diǎn)是SKU較多，受眾群體比較泛，比如韓都衣舍、御泥坊、三只松鼠等，這三個(gè)品牌做的非常好的一點(diǎn)就是，他們都認(rèn)真的遵循了《定位》理論，專注某一類目，服務(wù)某一群體，品牌整體VI識(shí)別性超強(qiáng)！當(dāng)然，今天我說的是營(yíng)銷手法，不討論品牌定位。
營(yíng)銷類品牌最大的特點(diǎn)就是，永遠(yuǎn)把消費(fèi)者當(dāng)成廣告牌，他們從品牌營(yíng)銷的宣傳上一直會(huì)圍繞產(chǎn)品之外的東西展開，而很少涉及產(chǎn)品本身。你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類品牌的媒體公關(guān)也好，還是創(chuàng)始人論壇分享也罷，他們緊緊圍繞的是他們的團(tuán)隊(duì)故事，成長(zhǎng)故事在展開宣傳，你很少能找到關(guān)于他們的產(chǎn)品故事，而就是利用這一個(gè)個(gè)激動(dòng)人心的成長(zhǎng)故事，各種牛叉的團(tuán)隊(duì)故事，把消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)個(gè)活廣告牌，當(dāng)某一個(gè)人開始對(duì)身邊的朋友說那個(gè)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)一天又賣了多少萬，那個(gè)品牌的團(tuán)隊(duì)牛叉是因?yàn)樗麄兲焯扉_早會(huì)，他們的目的就達(dá)到了，也許你壓根一輩子都不會(huì)買他家的產(chǎn)品。
而且這類品牌特別喜歡打折，“松鼠家一般不打折，要打就要打三折”，把這句話都能變成品牌口號(hào)的品牌，有何品牌調(diào)性可言呢？但你又不能說他不成功。造成這類現(xiàn)象的原因，是因?yàn)樵谒臓I(yíng)銷上必須要有非常多的激動(dòng)人心的成長(zhǎng)故事來支撐，而達(dá)成這一目標(biāo)的最捷徑辦法就是瘋狂走量，要瘋狂走量就要瘋狂打折！
你會(huì)問，天天打折的品牌做他有何意義啊！親，那你就太天真了，妙就妙在他的龐大的SKU上，你曾經(jīng)低價(jià)買過的某品牌的東西，過幾個(gè)月回頭去看，也許漲價(jià)了，也許連鏈接都不見了，這對(duì)他有何損失？他要的就是激動(dòng)人心的成長(zhǎng)故事而已！品牌名聲起來了，咱就來做分銷，鋪渠道，管控管控價(jià)格，自然就開始賺錢了。韓都衣舍的分銷體系年銷售額接近四億，你在淘寶上搜素韓都衣舍，你翻上幾十頁(yè)都難得看見幾個(gè)一模一樣的款式，打不打折有何區(qū)別？因?yàn)閴焊蜎]有可比性！
大眾化的商品品牌比較適合這類營(yíng)銷手法，產(chǎn)品價(jià)格不高，行業(yè)進(jìn)入門檻較低，只要你有資金找個(gè)OEM就能復(fù)制一套出來，所以品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在產(chǎn)品上，而你需要做的就是去盡可能的擴(kuò)大品牌本身的知名度，最好的辦法就是使出渾身解數(shù)弄幾成長(zhǎng)故事、團(tuán)隊(duì)故事、品牌故事出來，這些出名了品牌知名度也就上去了，接下來就是靠渠道來盈利了！
二、調(diào)性類品牌——消費(fèi)者都是你的觀眾
這類品牌的最基本特點(diǎn)就是SKU相對(duì)較少，客單價(jià)較高，服務(wù)人群更加小眾，比如大家異常熟悉的阿芙、裂帛、阿卡等等，把他們丟在人海中，最直接的感覺就是更加的另類，他們對(duì)《定位》理論的理解也更加的獨(dú)到！
調(diào)性類品牌最大的特點(diǎn)就是，把每個(gè)消費(fèi)者當(dāng)成觀眾，而自己就是一個(gè)表演話劇的藝術(shù)家，不管觀眾喜不喜歡，我都盡情的表演著我的話劇，不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)觀眾的反感自己就放棄話劇事業(yè)，跑去表演京劇了！而再小的劇種，他都會(huì)有一批忠實(shí)的觀眾，而且還是死忠！
這類品牌不適合營(yíng)銷型打法的原因就是，首先，他的性價(jià)比相對(duì)不高，所以在他的營(yíng)銷中，產(chǎn)品和設(shè)計(jì)就成了非常重要的一部分，需要濃墨重彩的來渲染一番，打消消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的顧慮；其次，他的SKU不多，至少在品牌創(chuàng)立初期不是很多，如果通過打折促銷來實(shí)現(xiàn)銷售額，這個(gè)品牌就真廢了，因?yàn)樗拿恳豢町a(chǎn)品消費(fèi)者都能記得清清楚楚，不像大SKU的品牌可以掩人耳目。最后，他的SKU決定了他不可能大規(guī)模的做分銷和鋪渠道，因?yàn)楫a(chǎn)品的重復(fù)量會(huì)相當(dāng)高，如果價(jià)格管控不利，在同一個(gè)頁(yè)面上都能出現(xiàn)十幾種價(jià)格，對(duì)品牌的成長(zhǎng)不利，這也就很容易解釋阿芙、裂帛、阿卡等品牌，在淘寶分銷上的不給力了！
我一貫認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上這種調(diào)性類的品牌是最好營(yíng)銷，最容易賺錢的，因?yàn)樗匣ヂ?lián)網(wǎng)精神，單點(diǎn)突破，逐點(diǎn)放大的概念，阿芙精油已經(jīng)不靠賣精油賺錢了，但并不妨礙大家對(duì)他品牌的認(rèn)知。競(jìng)爭(zhēng)，就是要打開消費(fèi)者心智，要去競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者真實(shí)感受之外的東西，比如，吃飯是每個(gè)人最真實(shí)的感受，如果你去競(jìng)爭(zhēng)吃飯本身，你就成了一個(gè)營(yíng)銷類品牌，通過價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者，而我們要去學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)吃飯之外的感受，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格已經(jīng)不是問題了，這也就是營(yíng)銷中最經(jīng)典的一句話：感知大于事實(shí)！
少而精的單品數(shù)是調(diào)性類品牌的最基本特點(diǎn)，之所以有調(diào)性，是因?yàn)樗冀K堅(jiān)持做自己，只為懂自己的人表演著屬于他們的舞臺(tái)劇，你不是愛看阿芙家裝修嗎？人家直接來張鉆展：看，阿芙家又發(fā)生了什么？你說人家的牛腩不好吃，人家不會(huì)說對(duì)不起我們會(huì)改正的，而是說你的品位還不夠，只配吃沙縣小吃，這就是調(diào)性！
三、規(guī)模類品牌——消費(fèi)者都是你的員工
這種品牌一般都屬于平臺(tái)類或者垂直類的電商品牌，比如凡客、京東、小米等等，他們的最大特點(diǎn)就是把每個(gè)消費(fèi)者當(dāng)成自己的員工來忽悠。
打開任何一個(gè)電商媒體，你都無法錯(cuò)過京東又增長(zhǎng)了多少，蘇寧又排到了第幾名，小米的微博營(yíng)銷玩的多牛逼，阿里巴巴馬上要上市了......其實(shí)，京東銷售額是多少，蘇寧又排到了第幾，阿里巴巴要不要上市，和我們大多數(shù)人一毛錢關(guān)系都沒有，其中倒閉個(gè)一家兩家消費(fèi)者就不買東西了？中國(guó)經(jīng)濟(jì)就倒退了？怎么可能！但這就是這類品牌的營(yíng)銷手法，有了規(guī)模，商家才會(huì)跟隨，消費(fèi)者才會(huì)買賬！
就好比，員工們都特別愛關(guān)心公司賺不賺錢一樣的，消費(fèi)者也特別愛討論京東虧不虧啊，淘寶又賺大發(fā)了吧，當(dāng)當(dāng)可苦逼了......而這些真不是員工們?cè)撽P(guān)心的事。你真的以為阿里是靠天貓、淘寶在賺錢嗎？京東是靠賣貨在賺錢嗎？1%的利潤(rùn)空間能夠成就國(guó)美和蘇寧，為什么就成就不了京東呢？
所以各種論壇、各種媒體、各種寫手無不在為他們服務(wù)，隨便提個(gè)其他品牌就叫軟文，把他們寫滿互聯(lián)網(wǎng)這就叫產(chǎn)業(yè)高度，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都是他們的“員工”！
以上的分類不是絕對(duì)性的，營(yíng)銷不是“一招鮮”，而是“組合拳”，只是說明在這套組合拳當(dāng)中，哪些會(huì)是你的重點(diǎn)。而我們也一定要想清楚，哪些才是我們的重點(diǎn)，把大家都在做的部分，每一個(gè)都做到極致，每個(gè)地方都比別人強(qiáng)那么一點(diǎn)點(diǎn)，通過不斷地積累，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，自己原來比別人強(qiáng)了已經(jīng)不止那么一點(diǎn)點(diǎn)，營(yíng)銷靠的是快，但品牌真的靠的是積累！
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