幾個(gè)月前悄然在北京亮相的愛(ài)樣品網(wǎng)，是一家為消費(fèi)者提供樣品免費(fèi)線下領(lǐng)取的網(wǎng)站。通過(guò)網(wǎng)站搭建的平臺(tái)，線下商家每月繳納5000元入駐，通過(guò)自主發(fā)布免費(fèi)樣品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。而用戶只需通過(guò)手機(jī)認(rèn)證后，便可進(jìn)入線下門(mén)店領(lǐng)取或體驗(yàn)。
愛(ài)樣品網(wǎng)創(chuàng)始人馬向東告訴《天下網(wǎng)商》記者：目前，愛(ài)樣品網(wǎng)并未在樣品類(lèi)目上進(jìn)行特別的限制，因此，從食品、美妝、服飾到服務(wù)，愛(ài)樣品都有涉及。
無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)，還是電子商務(wù)，獲取一個(gè)有效消費(fèi)者的成本都不算低，馬向東粗粗算過(guò)，這個(gè)平均數(shù)字是100多元?；蛟S正因?yàn)槿绱?，線上發(fā)布樣品，線下體驗(yàn)或領(lǐng)取試用的模式早已有之。
而即便是這一看起來(lái)并不新鮮的領(lǐng)域，也已經(jīng)出現(xiàn)了多種細(xì)分的模式：最常見(jiàn)的當(dāng)屬品牌自己在微博或網(wǎng)站上作為活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式，這種方式無(wú)需廣告費(fèi)用，且沒(méi)有時(shí)間排期，靈活度較高，缺點(diǎn)是曝光度小，依托的往往仍然是忠實(shí)粉絲，難以有效波及到新用戶；第二種則是由一些知名門(mén)戶或SNS網(wǎng)站發(fā)起的樣品試用寫(xiě)點(diǎn)評(píng)活動(dòng)，例如早些年興起的網(wǎng)易搶寶活動(dòng)，由于門(mén)戶網(wǎng)站擁有大量用戶，通過(guò)一定的投放設(shè)置易于形成精準(zhǔn)傳播。但這種方式投放成本較高，且大公司往往擁有強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，并不樂(lè)意將后臺(tái)開(kāi)放給品牌商，品牌商也難以根據(jù)自己的意愿來(lái)有效控制活動(dòng)進(jìn)程；而在此之前興起的一些新興模式：諸如Myluxbox類(lèi)型的按月訂購(gòu)，盡管美其名曰樣品推廣，但沿襲的仍然是高買(mǎi)低賣(mài)的路子，由公司提前跟供應(yīng)商聯(lián)系好貨源，自主策劃推廣，品牌商的控制力度就更弱了。
模式上更接近導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站
從模式來(lái)看，愛(ài)樣品最接近的或許要數(shù)美麗說(shuō)、蘑菇街這一類(lèi)淘寶客和導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。
從一開(kāi)始，馬向東就做好了只做平臺(tái)、只提供免費(fèi)樣品的準(zhǔn)備。但跟蘑菇街略有不同，在馬向東看來(lái)，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站提供的是從線上到線上的服務(wù)，消費(fèi)者看不到商品，只能依托圖片和文字描述去識(shí)別商品的好壞，仍然是一種不落地的服務(wù)，而愛(ài)樣品要做的便是提供落地服務(wù)，通過(guò)形成從線上到線下的閉環(huán)，向上游說(shuō)服商家，從下游給予消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)的質(zhì)量保證。
馬向東將愛(ài)樣品定義為一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：通過(guò)愛(ài)樣品網(wǎng)為線下實(shí)體店帶去消費(fèi)者，品牌商不但能通過(guò)愛(ài)樣品的開(kāi)放后臺(tái)實(shí)實(shí)在在地獲取用戶的賬號(hào)、性別、手機(jī)號(hào)碼等精確信息，還能對(duì)實(shí)地來(lái)取貨的消費(fèi)者完成進(jìn)一步的促銷(xiāo)和導(dǎo)購(gòu)。
成立僅兩個(gè)月，根據(jù)愛(ài)樣品自述的數(shù)據(jù)，目前他們已經(jīng)擁有3萬(wàn)用戶，日活躍用戶則達(dá)到2000人，入駐商家50家。而在未來(lái)，除了發(fā)布和管理樣品的功能以外，愛(ài)樣品還將為商家提供積分商城、團(tuán)購(gòu)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度管理等配套服務(wù)，幫助企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。
以人為媒體拓展新用戶
如果僅從模式上來(lái)看，作為一家初創(chuàng)公司的愛(ài)樣品，既無(wú)用戶數(shù)據(jù)的積累，又缺少營(yíng)銷(xiāo)效果的數(shù)據(jù)支持來(lái)說(shuō)服商家，要推廣存在巨大困難。
但跟大多數(shù)人想的不同，在4A公司工作多年的馬向東并未在推廣愛(ài)樣品網(wǎng)站上花費(fèi)過(guò)多精力，相反，他告訴《天下網(wǎng)商》記者，上線至今，愛(ài)樣品幾乎從未在營(yíng)銷(xiāo)推廣上花費(fèi)預(yù)算。
或許得益于馬向東在廣告業(yè)界的多年積累，愛(ài)樣品目前只通過(guò)微博、sns等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)工具推廣自身，入駐的50多個(gè)商家也多半來(lái)自于品牌的主動(dòng)合作，而非愛(ài)樣品的商務(wù)拓展。
為了保證商戶能通過(guò)樣品的發(fā)放不斷獲取新用戶，愛(ài)樣品規(guī)定，每個(gè)用戶每天只能免費(fèi)領(lǐng)取兩個(gè)樣品，而同一品牌的樣品一個(gè)手機(jī)號(hào)只準(zhǔn)領(lǐng)取一次。倘若用戶想領(lǐng)取第二次，便必須通過(guò)積分、微博轉(zhuǎn)發(fā)等方式完成一定量的傳播門(mén)檻。這樣一來(lái)，從理論上說(shuō)，用戶就能通過(guò)自己的社會(huì)關(guān)系，以自媒體的方式幫助愛(ài)樣品進(jìn)行傳播。
人性營(yíng)銷(xiāo)完成導(dǎo)購(gòu)增量
做過(guò)銷(xiāo)售、蹲過(guò)門(mén)店，讓馬向東深諳消費(fèi)者心理，在線下，他通過(guò)部署一套人性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制來(lái)為商家完成導(dǎo)購(gòu)增量。
目前，愛(ài)樣品網(wǎng)通過(guò)為商家提供銷(xiāo)售培訓(xùn)來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)上的增量服務(wù)。在馬向東看來(lái)，中國(guó)人有兩面性，一方面是習(xí)慣性地占小便宜，什么東西都樂(lè)意先試試再買(mǎi)，這就是愛(ài)樣品通過(guò)網(wǎng)上為線下導(dǎo)流的可能性所在，而另一方面，天性中愛(ài)面子的習(xí)性又讓這部分用戶在領(lǐng)取試用品之后不好意思一走了之，難免留下來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)看一看，由于面對(duì)線下導(dǎo)購(gòu)，不可能像線上那樣直接通過(guò)后臺(tái)成交，面對(duì)面的交流讓線下商家銷(xiāo)售增量成為了可能性。
在跟馬向東聊天的過(guò)程中，他曾多次提到，所謂的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)最終就是營(yíng)銷(xiāo)人性，而不同年齡、不同品類(lèi)、不同情境的消費(fèi)者心理存在著相當(dāng)大的不同。
舉例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)美妝類(lèi)的銷(xiāo)售人員往往習(xí)慣于對(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者相貌大肆吹捧，然而，在馬向東看來(lái)，這套營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)新生代的85后和90后卻往往適得其反，只能徒增對(duì)方的厭惡，而在餐飲行業(yè)，馬向東分析過(guò)，90后年齡層的人群往往更樂(lè)意炫耀，討厭導(dǎo)購(gòu)人員在省錢(qián)方面的建議，但是70后人群卻更樂(lè)意接受商家所推薦的菜。
正是基于對(duì)線下消費(fèi)者心理的熟諳，愛(ài)樣品的運(yùn)營(yíng)們會(huì)定期根據(jù)消費(fèi)人群給予入駐商家不同方式的導(dǎo)購(gòu)建議，在馬向東看來(lái)，這才是愛(ài)樣品所具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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