大家都知道這么一個(gè)公式：產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)=銷(xiāo)量。其實(shí)我覺(jué)得不盡然，這個(gè)公式應(yīng)該是這樣：好的產(chǎn)品+好的運(yùn)營(yíng)=銷(xiāo)量，多在一個(gè)“好”字。
好的產(chǎn)品不用多說(shuō)，好的運(yùn)營(yíng)是什么呢？在我看來(lái)，好的運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是對(duì)的方法。不知道大家有沒(méi)有看過(guò)《笑傲江湖》，其中有個(gè)章節(jié)是令狐沖被啞婆婆，就是儀琳小師妹的娘制服了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)令狐沖手里沒(méi)有劍，哪怕獨(dú)孤九劍再厲害，他手里沒(méi)劍，也施展不出來(lái)，所以產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)就是同樣的道理，產(chǎn)品好，運(yùn)營(yíng)不好，我們也不可能得到我們想要的結(jié)果。運(yùn)營(yíng)就像獨(dú)孤九劍，很多招式，這里我們就說(shuō)其中一個(gè)，也是我個(gè)人比較擅長(zhǎng)的東西——直通車(chē)。
這個(gè)客戶在有一個(gè)好產(chǎn)品的前提下卻沒(méi)有用對(duì)好的優(yōu)化策略，就好比你明明用的是寶刀，結(jié)果使劍招，導(dǎo)致直通車(chē)存在很大的問(wèn)題，接下來(lái)閑話少敘，請(qǐng)看我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)層層剖析找出問(wèn)題所在，并且制定優(yōu)化方針撥亂反正。
一、分析問(wèn)題
1.賬戶報(bào)表
在十月份，接到一個(gè)做嬰兒床的客戶，數(shù)據(jù)如下
大家可以看到，ROI基本持平，但是點(diǎn)擊花費(fèi)在6塊以上，每天費(fèi)300多，高PPC導(dǎo)致流量少，下線快，也是導(dǎo)致ROI不能提升的根本原因。
2.流量分析
通過(guò)流量來(lái)源，我們可以清晰的看到他的流量組成，付費(fèi)流量占了很大一部分比值，其中直通車(chē)為最主要的流量來(lái)源。所以這個(gè)時(shí)候改變直通車(chē)的運(yùn)營(yíng)方針，是改變整個(gè)店鋪流量結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵，也是迫在眉睫，急需整改的重要環(huán)。
3.銷(xiāo)量分析
整個(gè)十月份流量3000出頭，平均每天流量100多點(diǎn)，但是在流量這么少的情況下，每天還能成交3筆左右，證明其實(shí)產(chǎn)品是不差的，只要產(chǎn)品不差，沒(méi)有理由做不起來(lái)。
三、具體操作
1.確立方案
通過(guò)上面的分析，我們已經(jīng)看出，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化不差，但是沒(méi)有流量，亟需降低PPC，在花費(fèi)不變的情況下增加流量，利用產(chǎn)品本身具有的優(yōu)勢(shì)提升化。確立方案之后，開(kāi)始著手優(yōu)化，走起！
2.操作方法
以前我的帖子里也說(shuō)過(guò)，做直通車(chē)就是做加減法，這個(gè)案例就可以充分論證這個(gè)觀點(diǎn)。
大家可以看到，之前掌柜為了穩(wěn)定排名，嬰兒床這個(gè)行業(yè)熱詞已經(jīng)出到7塊，占直通車(chē)整個(gè)花費(fèi)比例是非常大的，但是轉(zhuǎn)化并不是那么理想，所以我們決定對(duì)這個(gè)詞削減花費(fèi)，均衡投入到其他關(guān)鍵詞，讓更多詞有機(jī)會(huì)展現(xiàn)出來(lái)。
主要調(diào)整方向是三個(gè)
1）降低熱詞花費(fèi)，分散到有成交ROI好的長(zhǎng)尾詞上面。（加減法。）
2）推廣多的寶貝，發(fā)掘其他產(chǎn)品，不要吊死在一顆樹(shù)上。（改變流量布局。）
3）優(yōu)化詳情頁(yè)面和推廣主圖。（更多引進(jìn)流量，配合流量轉(zhuǎn)化。）
3.操作效果
根據(jù)上面確立的操作方式，通過(guò)一個(gè)月的操作，數(shù)據(jù)效果顯而易見(jiàn)，也達(dá)到了我們預(yù)期的目標(biāo)：在花費(fèi)相同的情況下降低PPC，帶來(lái)更多流量，更多成交。
關(guān)鍵詞質(zhì)量得分也有大幅度的增長(zhǎng)，對(duì)降低PPC起到了關(guān)鍵詞作用。這就是為什么我們不能僅僅只對(duì)關(guān)鍵詞入手進(jìn)行流量?jī)?yōu)化，也需要對(duì)推廣圖片和詳情頁(yè)面進(jìn)行改進(jìn)。事實(shí)上，直通車(chē)數(shù)據(jù)上的優(yōu)化就是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行策略上的輔助調(diào)整。
上面是掌柜之前做的直通車(chē)圖片，下面是優(yōu)化后的產(chǎn)品圖片，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣高低立現(xiàn)。假如我們我們依然按照之前的策略進(jìn)行調(diào)整，但是在圖片和內(nèi)頁(yè)上不做改進(jìn)，不是說(shuō)完全不可能成功，可我相信效果顯現(xiàn)絕不會(huì)那么快。
四、對(duì)自然流量的影響
店鋪的銷(xiāo)量從一個(gè)月60、70筆上升到每月250筆左右，整店轉(zhuǎn)化率提升1個(gè)百分點(diǎn)以上。由于直通車(chē)流量和銷(xiāo)量良好的推動(dòng)，自然流量也開(kāi)始出現(xiàn)起色。
雖然直通車(chē)占比依然很大，但是這個(gè)時(shí)候已經(jīng)改變了整個(gè)店鋪流量的趨勢(shì)。我們不是需要開(kāi)源節(jié)流，更需要加大力度進(jìn)一步推廣把產(chǎn)品打造成為店鋪主力款式，推動(dòng)整個(gè)店鋪向好的方向發(fā)展。
五、總結(jié)
想要以直通車(chē)推動(dòng)整個(gè)店鋪的發(fā)展，從這個(gè)案例上來(lái)看，并不是不可能，最重要的關(guān)鍵是產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)如何完美結(jié)合，兩者缺一不可，就像一雙筷子，缺了哪支，單打獨(dú)斗都不行。
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