1、定向推廣原理

　　構(gòu)建買家興趣模型，在細(xì)分類目里抓取寶貝特征與買家興趣點(diǎn)匹配的寶貝展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　例：有一買家喜歡波西米亞蕾絲花邊連衣裙，那么當(dāng)此買家來(lái)到定向推廣頁(yè)面時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)在連衣裙類目里選出具有波西米亞、類似、花邊特征的寶貝展現(xiàn)給此買家。

　　定向推廣特點(diǎn)：具有流量巨大、投放精準(zhǔn)的特點(diǎn)。定向推廣與搜索營(yíng)銷的關(guān)系：搜索是人找寶貝，定向是寶貝找人！互補(bǔ)！

　　2.定向推廣展示位和流量

　　定向推廣的展現(xiàn)位置分為淘寶（天貓）站內(nèi)和站外部分。

　　站內(nèi)部分共有21個(gè)展示位，流量每天約有1.4億。旺旺焦點(diǎn)圖、已買到的寶貝、收藏列表頁(yè)、物流詳情頁(yè)4個(gè)位置，每天流量均超過(guò)1000W。

　　部分站內(nèi)展示位截圖如下：

　　圖1：旺旺焦點(diǎn)圖-熱賣每天流量超過(guò)3000萬(wàn)，登陸買家版旺旺會(huì)自動(dòng)彈出。

　　圖2：我的淘寶-已買到寶貝-熱賣單品，每天流量超3000萬(wàn)

　　圖3：收藏列表頁(yè)-熱賣單品，每天流量超1000萬(wàn)

　　圖4：物流詳情頁(yè)-熱賣單品，每天流量超1000萬(wàn)

　　站外展示位可以通過(guò)直通車后臺(tái)查看，如下圖示

　　3.操作指南

　　定向推廣5步走

　　選類目

　　選對(duì)類目非常重要, 定向推廣是在細(xì)分類目里抓取寶貝特征與買家興趣點(diǎn)匹配的寶貝展現(xiàn)，因此寶貝必須放對(duì)類目才能被展現(xiàn)。

　　例：買家喜歡魚嘴高幫女鞋，您的寶貝也是魚嘴高幫女鞋，但是卻放在低幫女鞋類目里，系統(tǒng)只會(huì)在高幫鞋類目里選出寶貝給買家展示，所以您的寶貝就不會(huì)展示給感興趣的買家。

　　有2個(gè)方法可以作為選類目的參考

　　使用直通車后臺(tái)流量解析功能，在關(guān)鍵詞分析里輸入寶貝想關(guān)鍵詞，右下角會(huì)出來(lái)系統(tǒng)匹配的類目

　　后臺(tái)發(fā)布寶貝時(shí)，類目搜索輸入寶貝相關(guān)關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會(huì)匹配出符合的類目。選擇合適自己的類目即可。

　　選寶貝

　　該怎么樣來(lái)選取好的寶貝？

　　將同一細(xì)分類目的不同寶貝同時(shí)推廣測(cè)試

　　出價(jià)可用系統(tǒng)參考出價(jià)，穩(wěn)定幅度的改價(jià)

　　測(cè)試中具有就一下特征的寶貝可重點(diǎn)推廣

　　直通車?yán)稂c(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率很高

　　較低出價(jià)獲得高展現(xiàn)率

　　有較多好評(píng)

　　寶貝整體投資回報(bào)高

　　優(yōu)秀的圖文推廣創(chuàng)意

　　建議所有寶貝都去推廣測(cè)試，測(cè)試3-7天?，F(xiàn)在基本沒(méi)有寶貝推廣個(gè)數(shù)的限制，大家可以盡可能多的推廣寶貝去測(cè)試，選擇最好的一批寶貝定向推廣。

　　優(yōu)化寶貝和創(chuàng)意

　　寶貝特征匹配買家興趣點(diǎn)，系統(tǒng)怎樣才能知道您寶貝的特征呢，系統(tǒng)從寶貝的標(biāo)題、圖片和屬性來(lái)抓取寶貝特征，因此在寶貝標(biāo)題、圖片、屬性要做相應(yīng)優(yōu)化。

　　寶貝推廣創(chuàng)意直接影響點(diǎn)擊率，因此寶貝推廣創(chuàng)意是必要優(yōu)化。

　　選擇性投放出價(jià)

　　定向出價(jià)注意事項(xiàng)

　　定向?qū)氊惓鰞r(jià)可參考過(guò)去一周有點(diǎn)擊率的出價(jià)

　　在有流量的時(shí)候?qū)崟r(shí)改價(jià)會(huì)有變化

　　當(dāng)天沒(méi)有流量的情況下改價(jià)后會(huì)在第二天上午有效果

　　定向的扣費(fèi)跟搜索營(yíng)銷扣費(fèi)一樣，扣費(fèi)不會(huì)超過(guò)您的出價(jià)

　　通過(guò)分時(shí)折扣可以控制出價(jià)

　　定向推廣的高峰時(shí)段跟戰(zhàn)線位置相關(guān)

　　上午、下午、晚上，總體趨勢(shì)和淘寶相同

　　但是每個(gè)位置都略有差異，與自己的接受能力相配合。

　　大家要抓住每個(gè)位置的流量規(guī)律，像旺旺焦點(diǎn)圖，早上9點(diǎn)左右流量最大，因?yàn)樯习嘧逡簧习嗑痛蜷_(kāi)旺旺。已買到的寶貝頁(yè)和物流詳情頁(yè)下班前流量有個(gè)高峰，因?yàn)楹芏喈?dāng)天買了寶貝的人習(xí)慣在下班前看看自己寶貝到哪兒了。如果想爭(zhēng)取最大流量，可以在這些高峰時(shí)間段加價(jià)。

　　分位置出價(jià)

　　優(yōu)先采用單獨(dú)位置出價(jià)，沒(méi)有單獨(dú)位置出價(jià)會(huì)使用通投出價(jià)

　　通過(guò)測(cè)試分析數(shù)據(jù)，選擇最優(yōu)的位置。

　　這里的通投指定向推廣的所有位置。出價(jià)是按照位置優(yōu)先級(jí)來(lái)的，不是按照價(jià)格高低來(lái)的。

　　例：通投出了1元錢，旺旺焦點(diǎn)圖出了0.5元。也就是出了旺旺焦點(diǎn)圖以外的所有位置都是1塊參與競(jìng)價(jià)，旺旺焦點(diǎn)圖以0.5元參與競(jìng)價(jià)

　　數(shù)據(jù)分析

　　定向推廣店鋪整體數(shù)據(jù)查看方法

　　第一，選擇定向列表標(biāo)簽

　　第二，選擇列表最末頁(yè)

　　第三，合計(jì)部分是店鋪推廣整體數(shù)據(jù)

　　計(jì)劃維度數(shù)據(jù)查看方法

　　第一，選擇推廣計(jì)劃列表

　　第二，細(xì)分條件選擇投放類型

　　寶貝維度數(shù)據(jù)查看方法

　　第一，選擇寶貝列表

　　第二，細(xì)分條件選擇投放類型

　　位置&寶貝維度數(shù)據(jù)查看方法

　　選擇定向列表就ok

　　選擇維度列表

　　4、影響定向推廣展現(xiàn)量的因素

　　競(jìng)價(jià)

　　通投競(jìng)價(jià)

　　單獨(dú)位置出價(jià)

　　人群維度加價(jià)

　　分時(shí)折扣

　　推廣質(zhì)量

　　寶貝和類目相關(guān)性

　　寶貝推廣點(diǎn)擊率

　　寶貝點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等其他反饋

　　寶貝屬性點(diǎn)和買家興趣匹配

　　優(yōu)化寶貝標(biāo)題和屬性，使之匹配更多買家

　　寶貝競(jìng)價(jià)、推廣質(zhì)量、寶貝屬性買家興趣匹配都正面影響定向推廣展現(xiàn)量。

　　5、優(yōu)化技巧

　　寶貝標(biāo)題優(yōu)化

　　如何優(yōu)化寶貝標(biāo)題？

　　把突出寶貝特性的詞比如品牌、特色、功能等寫在標(biāo)題上，可以參考下方表格的分類，具體的詞可以參考直通車關(guān)鍵詞。

　　然后可以在標(biāo)題里適當(dāng)?shù)奶砑訜豳u詞比如韓版、氣質(zhì)等詞。

　　下面對(duì)比下好的標(biāo)題和不好的標(biāo)題，讓大家更加深刻的理解：

　　第一個(gè)標(biāo)題：麥包包2012新款韓版帶流蘇單肩休閑女包；

　　第二個(gè)標(biāo)題：2012 夏季 新款 韓版 優(yōu)雅 氣質(zhì) 連衣裙；

　　明顯第二個(gè)標(biāo)題全是熱門詞而并沒(méi)有全面的體現(xiàn)寶貝特征。

　　全是熱門詞導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，要出高價(jià)才能獲得流量。

　　優(yōu)化寶貝標(biāo)題還需要注意哪些？

　　不要有錯(cuò)別字。錯(cuò)別字會(huì)無(wú)法映射到對(duì)應(yīng)的屬性點(diǎn)上，導(dǎo)致無(wú)法匹配到用戶的興趣

　　標(biāo)題太簡(jiǎn)單。沒(méi)有足夠多的屬性描述無(wú)法對(duì)應(yīng)到足夠多的興趣點(diǎn)，無(wú)法獲得很多流量。

　　比如2012夏季新款牛仔連衣裙

　　促銷信息太多，沒(méi)有寶貝信息

　　例：超高好評(píng)！爆賣新款花朵連衣裙！

　　如何優(yōu)化寶貝屬性

　　寶貝的各類重要屬性，盡量填全、填準(zhǔn)（和搜索營(yíng)銷類似）

　　選用買家們常選擇的屬性。

　　淘寶提供的可選擇的屬性

　　盡量避免自己新造屬性。新造屬性可能沒(méi)有對(duì)應(yīng)的客戶群。

　　寶貝圖片方面，要有原創(chuàng)圖片，不要抄襲

　　推廣創(chuàng)意優(yōu)化

　　推廣創(chuàng)意圖片優(yōu)化注意事項(xiàng)

　　推廣圖片忌牛皮癬

　　牛皮癬影響用戶體驗(yàn)和系統(tǒng)的判定

　　從下圖的圖片質(zhì)量從左到右是遞減的，點(diǎn)擊率也是遞減的。

　　優(yōu)化寶貝推廣創(chuàng)意標(biāo)題。

　　推廣創(chuàng)意標(biāo)題要含有兩類信息：

　　1、寶貝自身吸引人的特征詞

　　2、吸引眼球的促銷詞（要注意符合及不夸大）。

　　3、推廣圖片上不要有大量文字。

　　例:爆賣新款或多連衣裙！——普通的創(chuàng)意標(biāo)題

　　5折 2012夏裝新品 100%真絲荷葉邊連衣裙——就是好的創(chuàng)意標(biāo)題

　　6.定向推廣出價(jià)方法

　　上下坡法

　　低于參考價(jià)10%起步，5分錢為幅度，緩緩提高出價(jià)，保持一定時(shí)間，然后緩緩降低出價(jià)。

　　注意事項(xiàng)

　　前幾天可能會(huì)沒(méi)流量，保持耐心，慢慢加價(jià)。

　　通過(guò)量子實(shí)時(shí)來(lái)觀察，起步不要獲取過(guò)多流量，要給未來(lái)留空間。

　　高于一周參考價(jià)10%-20%出價(jià)，一般第二天就會(huì)有流量。

　　加價(jià)到出價(jià)和流量能承受的頂點(diǎn)后，保持3-4天。

　　期間務(wù)必不要暫停投放。

　　建議先在旺旺焦點(diǎn)圖等大流量位置用此法，然后拓展到通投位置。

　　案例:

　　影響定向推廣點(diǎn)擊率要素

　　推廣內(nèi)容管理

　　利用好雙創(chuàng)意推廣，選出點(diǎn)擊率最高的創(chuàng)意持續(xù)推廣

　　投放位置

　　各個(gè)投放位置針對(duì)不同類目的點(diǎn)擊率、展現(xiàn)量都不同，掌柜們可以通過(guò)測(cè)試，按照自己所需選擇相應(yīng)的位置投放

　　投放時(shí)間

　　投放時(shí)間對(duì)點(diǎn)擊率有一定影響

　　寶貝售價(jià)

　　寶貝的單價(jià)會(huì)影響點(diǎn)擊率，尤其同類寶貝同時(shí)展現(xiàn)，旺旺售價(jià)低的寶貝，點(diǎn)擊率高。

　　寶貝銷售

　　數(shù)量較大的寶貝的銷售記錄，會(huì)刺激用戶點(diǎn)擊

　　常見(jiàn)問(wèn)題

　　Q1.直通車定向推廣怎么扣費(fèi)？

　　A1.定向推廣的扣費(fèi)邏輯跟直通車關(guān)鍵詞推廣一樣，扣費(fèi)不會(huì)超過(guò)您的出價(jià)。定向推廣的競(jìng)價(jià)是通投出價(jià)、單獨(dú)位置出價(jià)、人群維度加價(jià)以及分時(shí)折扣的綜合

　　Q2.4個(gè)計(jì)劃做定向推廣沖突嗎？

　　A2.不沖突。

　　Q3.定向平均點(diǎn)擊價(jià)怎么算的？

　　A3.每次點(diǎn)擊扣費(fèi)平均值。平均點(diǎn)擊價(jià)格顯示的是歷史的數(shù)據(jù)（不含當(dāng)天）

　　Q4.關(guān)鍵詞與定向推廣有沒(méi)關(guān)系？

　　A4.關(guān)鍵詞推廣的效果會(huì)對(duì)定向推廣產(chǎn)生一定的影響。

　　Q5.什么是葉子類目，是二級(jí)目錄還是三級(jí)目錄？

　　A5.不能一概而論，葉子類目是指類目層級(jí)不能再細(xì)分的類目（即末端類目）

　　Q6.是不是要不斷提高出價(jià)才一直會(huì)有定向流量呢？

　　A6.不是，建議掌柜優(yōu)化好自己的寶貝，提高推廣質(zhì)量（寶貝類目相關(guān)性、圖片創(chuàng)意標(biāo)題、寶貝詳情、及其他用戶體驗(yàn)上下功夫），提高寶貝的推廣點(diǎn)擊率和銷售，降低寶貝定向推廣出價(jià)，同樣能被大量展示。

　　Q7.更改寶貝出價(jià)會(huì)實(shí)時(shí)影響排名和流量嗎？

　　A7.如果寶貝有流量了，更改出價(jià)會(huì)實(shí)時(shí)影像流量，如果寶貝沒(méi)流量，提高出價(jià)會(huì)在第二天早上有效果。

　　Q8.定投受不受區(qū)域投放限制？

　　A8.可以在后臺(tái)左側(cè)設(shè)置投放區(qū)域里設(shè)置

　　Q9.通投是什么位置？

　　A9.定向推廣所有展示位置。通投位置的出價(jià)是定向推廣默認(rèn)的基礎(chǔ)出價(jià)。

　　Q10.一個(gè)葉子類目只能推廣一件寶貝嗎？

　　A10.不對(duì)，一個(gè)葉子類目下定向推廣的寶貝個(gè)數(shù)基本不受限制。（在寶貝標(biāo)題和寶貝屬性描述寶貝的特征點(diǎn)）

　　Q11.出價(jià)需要每天調(diào)整嗎？

　　A11.整個(gè)定向推廣的競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的，建議每天觀察重點(diǎn)推廣寶貝的流量變化，以及時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整。

　　Q12.定向推廣和寶貝標(biāo)題和推廣標(biāo)題有關(guān)系嗎？

　　A12.都需要著重優(yōu)化。

　　Q13.定向推廣中間是不是不能停？如果中午暫停了1小時(shí)，是不是又會(huì)被重新排名？

　　A13.如果有流量的時(shí)候，暫停定向推廣，暫停期間寶貝不會(huì)被展示；排序都是實(shí)時(shí)計(jì)算的。

　　Q14.我今天一款寶貝有定向流量了，稍微改動(dòng)一下圖片和標(biāo)題，第二天就沒(méi)定向流量？是不是有定向流量寶貝就不能動(dòng)了？

　　A14.改動(dòng)圖片和標(biāo)題會(huì)影響點(diǎn)擊率，因此會(huì)影響推廣質(zhì)量。同事建議修改創(chuàng)意的時(shí)候盡可能在原有創(chuàng)意上進(jìn)行修改，勿要?jiǎng)h除后新建。

　　Q15.影響定向推廣質(zhì)量的因素中哪個(gè)比較重要？

　　A15.寶貝類目相關(guān)性、點(diǎn)擊率、寶貝推廣的創(chuàng)意和標(biāo)題、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等都比較重要。

　　Q16.只有一個(gè)類目，建議做定向嗎？

　　A16.根據(jù)自己的流量狀況決定是否做定投，標(biāo)準(zhǔn)時(shí)一致的。一個(gè)類目也可以做好的。

　　Q17.定向推廣算法，可以簡(jiǎn)單的理解，買家經(jīng)常看什么，買什么，定向推廣就給次買家展現(xiàn)什么寶貝。比如剛買了魚嘴高跟鞋，以后購(gòu)買魚嘴高跟鞋的欲望會(huì)降低，還給我推薦用處不大。

　　A17.數(shù)據(jù)分析顯示買家購(gòu)買魚嘴高跟鞋的欲望不會(huì)降低。但對(duì)于大件的商品我們已經(jīng)將“已購(gòu)買”因素降權(quán)，會(huì)推薦已購(gòu)買寶貝的相關(guān)寶貝。比如買了洗衣機(jī)，定向就會(huì)減少洗衣機(jī)類目寶貝。

　　Q18.定向推廣在細(xì)分類目里抓取寶貝特征與買家興趣點(diǎn)匹配的寶貝展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。那么寶貝特征越多那展現(xiàn)的機(jī)會(huì)相應(yīng)增加？

　　A18.寶貝特征會(huì)對(duì)展現(xiàn)量有一定影響。建議將寶貝標(biāo)題和寶貝屬性里的特征描述全面。

　　Q19.我100多款寶貝全部都參加定向推廣有效果嗎？

　　A19.可以推廣測(cè)試，篩選一部分表現(xiàn)優(yōu)異的寶貝重點(diǎn)推廣。

　　Q20.定向推廣一共有多少個(gè)展位？

　　A20.站內(nèi)月21個(gè)展位，日均流量約1.4億，站外展位很多，掌柜可以通過(guò)后臺(tái)的設(shè)置投放平臺(tái)里查看。

　　Q21.設(shè)置分時(shí)折扣對(duì)定向推廣推廣質(zhì)量有沒(méi)有影響？

　　A21.不會(huì)有影響

　　Q22.定向推廣站外投放是根據(jù)IP用戶最近的搜索引擎里常搜的詞嗎？

　　A22.不是的，站外定向邏輯與站內(nèi)定向是一樣的，以用戶近期瀏覽記錄推廣，并不單單是搜索引擎搜索的詞。

　　Q23.為什么新推廣的寶貝，定向流量高于推廣時(shí)間長(zhǎng)的寶貝呢？

　　A23.這兩者之間沒(méi)有太大的關(guān)系，屬于偶然現(xiàn)象；這個(gè)可能是因?yàn)樾峦茝V商品在關(guān)鍵詞中表現(xiàn)優(yōu)異，也有可能是在定向中由于寶貝推廣時(shí)間較長(zhǎng)，整體點(diǎn)擊率下降，導(dǎo)致推廣質(zhì)量下降。

　　Q24.定向推廣中，買家的購(gòu)買能力也可以匹配的到了嗎？

　　A24.可以，目前有三種購(gòu)買能力：低購(gòu)買力、中購(gòu)買力、高購(gòu)買力，可以在設(shè)置投放人群里設(shè)置。

　　Q25.廣告創(chuàng)意的點(diǎn)擊率，寶貝屬性特征與買家興趣匹配度。定向推廣出價(jià)，哪個(gè)隊(duì)展現(xiàn)排名重要？

　　A25.對(duì)于展現(xiàn)來(lái)說(shuō)，這幾個(gè)指標(biāo)值都很重要。

　　Q26.如果直通車推廣的圖片對(duì)定向推廣有影響，那是否我們定向推廣要建一個(gè)新的推廣計(jì)劃，里面加入要推廣的所有寶貝？

　　A26.不需要新建計(jì)劃，可以使用雙創(chuàng)意來(lái)推廣。

　　Q27.同一個(gè)小類目的寶貝，比如個(gè)人護(hù)理/按摩/保健器材/按摩披肩，需要推四款嗎？還只是兩款夠了？

　　A27.可以四款都推，因?yàn)椴煌膶氊悓傩詴?huì)不太一樣，可以盡量覆蓋到個(gè)人護(hù)理/按摩/保健器材/按摩披肩下所有的流量。

　　Q28.直通車?yán)锏哪硞€(gè)計(jì)劃在晚上暫時(shí)停掉會(huì)影響推廣質(zhì)量嗎？

　　A28.不會(huì)影響推廣質(zhì)量

　　Q29.我怎么知道定向推廣什么時(shí)候展現(xiàn)呢？

　　A29.可以查看量子統(tǒng)計(jì)中的實(shí)時(shí)訪問(wèn)數(shù)據(jù)

　　Q30.如何出現(xiàn)流量？定向的流量不好抓取，如何才能保證寶貝有定向流量呢？以前定向推廣很容易燒爆了！現(xiàn)在這種情況是很難出現(xiàn)了？怎樣維持定向的展現(xiàn)量？不斷調(diào)整出價(jià)可以嗎？有頻率的界定嗎？

　　A30.挑選在關(guān)鍵詞中相對(duì)效果比較好的寶貝開(kāi)通定向，并且在標(biāo)題、屬性描述中說(shuō)明自己寶貝的特征屬性，可以獲得相對(duì)穩(wěn)定的流量，每天維持可以通過(guò)正對(duì)不同位置，不同人去給你適當(dāng)調(diào)整出價(jià)，獲得流量。

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本文來(lái)源： 新車任務(wù)之產(chǎn)品直通車定向推廣篇