淘寶開(kāi)店賣(mài)家在評(píng)判客戶價(jià)值時(shí)，先要計(jì)算客戶的價(jià)值，厘清價(jià)值客戶的分布，繼而根據(jù)價(jià)值度的大小，劃分網(wǎng)購(gòu)客戶群，以便實(shí)施差異化營(yíng)銷。
客戶價(jià)值是客戶關(guān)系管理的核心基礎(chǔ)，大部分電商80%的銷售利潤(rùn)來(lái)自于20%的顧客，所以如何找出具有價(jià)值的顧客，評(píng)估其收益與成本并施以恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。有價(jià)值的客戶，可以理解為一個(gè)未來(lái)為賣(mài)家?guī)?lái)的利潤(rùn)，大過(guò)于賣(mài)家花在其身上的成本的顧客。對(duì)客戶價(jià)值的分析， 必須從客戶角度出發(fā)。
先客戶后產(chǎn)品
客戶訴求是進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)不可或缺的因素，首先考慮客戶需求時(shí)，并不是單單考慮店鋪有什么商品就賣(mài)什么商品，而是根據(jù)客戶的現(xiàn)實(shí)和潛在需求來(lái)采購(gòu)或者生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品；其次，賣(mài)家要了解店鋪相應(yīng)客戶群的成本，即消費(fèi)者為滿足其需求和欲望，愿意花多少錢(qián)，而不是盲目地給產(chǎn)品定價(jià)。理清客戶需求后，接下去就要尋找潛在客戶了，什么樣的客戶才是店鋪潛在的客戶？這時(shí)賣(mài)家就要對(duì)自身資源和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，然后對(duì)應(yīng)分析出潛在的客戶在哪里，再去分析這些客戶需求是什么。
接下去怎樣衡量店鋪已有用戶的價(jià)值？是消費(fèi)金額？購(gòu)買(mǎi)次數(shù)？還是上一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間？通過(guò)什么框架進(jìn)行用戶價(jià)值的評(píng)判和細(xì)分對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)提升用戶的響應(yīng)率最有效？
海量數(shù)據(jù)精細(xì)化
并不是每位來(lái)店鋪訪問(wèn)的顧客都有價(jià)值，而怎樣把來(lái)訪客戶價(jià)值最大化，就是賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程的重中之重。首先找準(zhǔn)自己所屬的行業(yè)，找出自己的產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)淘寶所屬類目，因?yàn)檎业阶钕嚓P(guān)的類目，才能通過(guò)淘寶海量的交易數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析出潛在客戶群體特質(zhì)。下面以廚房電器的網(wǎng)店為例，來(lái)看看怎樣挖掘客戶價(jià)值。
“攪拌機(jī)”類商品是店鋪的主打商品，這個(gè)時(shí)候賣(mài)家就可以利用
淘寶指數(shù)來(lái)查看最相關(guān)的類目。
淘寶指數(shù)提供了“攪拌機(jī)”關(guān)鍵詞的類目分布，目前淘寶“攪拌機(jī)”最相關(guān)的是“攪拌/料理機(jī)類目”類目，而不是“豆?jié){/攪拌/研磨機(jī)配件類目”。當(dāng)我們知道客戶群體主要分布在“攪拌/料理機(jī)類目”類目下后，這個(gè)類目下的客戶都會(huì)是目標(biāo)客戶嗎？當(dāng)然不是，我們需要進(jìn)一步去了解這個(gè)類目下的客戶群體。它又會(huì)有哪些細(xì)分呢？打開(kāi)數(shù)據(jù)魔方，選擇分析的類目“攪拌/料理機(jī)類目”：
在這里，我們可以看到這個(gè)類目下的行業(yè)中買(mǎi)家和賣(mài)家信息。這些數(shù)據(jù)信息中，最重要的是“買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)分析”和“買(mǎi)家信息分析”。從淘寶指數(shù)中我們可以看到，攪拌/料理機(jī)類目覆蓋了89.84%的市場(chǎng)，而在數(shù)據(jù)魔方中，看到商品成交單價(jià)在69~~80 元和89~99元之間的買(mǎi)家數(shù)比較多，所以這些買(mǎi)家才是攪拌機(jī)賣(mài)家需要重點(diǎn)維護(hù)的價(jià)值客戶。
商家困惑全解析
困惑1：“最高商品成交價(jià)格”為69~80元和“最高客戶客單價(jià)”89~99元非常接近，見(jiàn)下圖：
這說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)“攪拌機(jī)”的客戶同時(shí)購(gòu)買(mǎi)其他關(guān)聯(lián)寶貝的比例不高。大部分客戶一次只購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)“攪拌機(jī)”。這也說(shuō)明目前這個(gè)類目下的商家關(guān)聯(lián)銷售的效果并不理想。
困惑2：知道客戶購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，才好分析對(duì)老顧客的營(yíng)銷力度。打開(kāi)數(shù)據(jù)魔方買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)分析，客戶購(gòu)買(mǎi)2次占3.06%以上，說(shuō)明二次購(gòu)買(mǎi)率很小，購(gòu)買(mǎi)1次的客戶96.14%占了客戶群的絕對(duì)大多數(shù)。這說(shuō)明在這個(gè)類目下，商家的老客戶營(yíng)銷效果也不佳。
從上面的分析中，可以看到目前電器類商家遇到的困惑問(wèn)題，關(guān)聯(lián)商品推廣困難，老客戶營(yíng)銷效果差。那賣(mài)家怎么才能突破這些問(wèn)題呢？
細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)看準(zhǔn)客戶
這時(shí)就需要把店鋪購(gòu)買(mǎi)客戶的價(jià)值牢牢抓住，進(jìn)行深度挖掘現(xiàn)有數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析客戶的需求熱點(diǎn)。那如何細(xì)分這些數(shù)據(jù)來(lái)提升客戶的價(jià)值度呢？
傳統(tǒng)企業(yè)特別注重地域營(yíng)銷的重要性，其實(shí)賣(mài)家也要重視。打開(kāi)數(shù)據(jù)魔方，查看“攪拌機(jī)”類目下的“買(mǎi)家信息分析”頁(yè)面：
從買(mǎi)家地域分布中看到省份主要集中在廣東、江蘇、上海、北京、浙江。這樣，我們?cè)谥蓖ㄜ嚨雀顿M(fèi)推廣策略中，就可以重點(diǎn)地域進(jìn)行有集中優(yōu)勢(shì)推廣。相應(yīng)地，這些地區(qū)的客戶對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)價(jià)值比較大，而排在末尾的青海、寧夏等地，賣(mài)家可以減少其推廣及客戶維系力度。
攪拌機(jī)購(gòu)買(mǎi)使用客戶，比較偏向廚房主婦，我們從數(shù)據(jù)魔方中，可以查看到，女性購(gòu)買(mǎi)攪拌機(jī)的比例要大于男性。所以不難發(fā)現(xiàn)，針對(duì)“攪拌機(jī)”這個(gè)類目，性別差異在客戶價(jià)值的細(xì)分中以女性為主。
再看消費(fèi)能力，可以大致分為低、偏低、中等、偏高、高這5個(gè)層級(jí)。查看淘寶指數(shù)不難發(fā)現(xiàn)，在最近七天的成交指數(shù)中，消費(fèi)能力中等的占59.5%，消費(fèi)能力偏高的層次占21.6%,排名第二。通過(guò)以上分析，消費(fèi)能力中等客戶價(jià)值度高，根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)就可以輕松確定店鋪主推商品的定價(jià)區(qū)間。
買(mǎi)家等級(jí)主要是對(duì)買(mǎi)家淘寶購(gòu)物的歷史筆數(shù)來(lái)劃分的，這樣可以幫助賣(mài)家了解客戶和客服之間可能的關(guān)系的內(nèi)容范圍。買(mǎi)家等級(jí)劃分為新手、初級(jí)、中級(jí)、資深級(jí)、骨灰級(jí) 5個(gè)等級(jí)，通過(guò)淘寶指數(shù)可以得到以下數(shù)據(jù)：
雖然攪拌機(jī)主要集中在消費(fèi)能力中和偏高的客戶，但是基本都是新手和初級(jí)買(mǎi)家，買(mǎi)家信用基本在1~5個(gè)心，對(duì)淘寶購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和次數(shù)都有限。也就是說(shuō)，新手和初級(jí)買(mǎi)家是攪拌機(jī)的忠實(shí)客戶，他們的價(jià)值度需要深挖。針對(duì)以上數(shù)據(jù)，店鋪需要提前做好購(gòu)物流程的詳細(xì)介紹說(shuō)明。
同時(shí)，賣(mài)家要關(guān)注到買(mǎi)家的身份信息，因?yàn)椴煌纳矸輰?duì)商品和服務(wù)的要求是不同的，比如學(xué)生，對(duì)包裝的要求就會(huì)相對(duì)不高，更在意實(shí)用；工作后的白領(lǐng)對(duì)選擇快遞、包裝、材質(zhì)要求就相對(duì)比較高。這里我們可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)后的地址或年齡段來(lái)分析。對(duì)于賣(mài)家，根據(jù)自己的商品適合年齡段和不同工作場(chǎng)景，來(lái)分析適合哪些身份的客戶購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)也可以通過(guò)不同的年齡段去分析客戶的身份，那如何查詢客戶群體的年齡呢？
如上圖，在數(shù)據(jù)魔方中，通過(guò)買(mǎi)家分析頁(yè)面，可以查看到客戶的年齡分布。25~29歲占32.85%的比例最大，30~34歲占比為26.38%，這樣我們就可以分析出，已工作白領(lǐng)為主要客戶群體，這部分的客戶群對(duì)店鋪來(lái)說(shuō)價(jià)值最大，也就是說(shuō)，針對(duì)這部分客戶可以進(jìn)行重點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)，例如進(jìn)行家庭主婦、白領(lǐng)專場(chǎng)的促銷活動(dòng)等。
通過(guò)上面6個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析，可以做出一張“攪拌機(jī)客戶群肖像表”。
通過(guò)客戶群肖像表，可以發(fā)現(xiàn)，沿海大中城市的女性白領(lǐng)新手買(mǎi)家是攪拌機(jī)賣(mài)家的最大價(jià)值客戶，賣(mài)家就可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出一套店鋪運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷方案，那如何細(xì)化選品和推廣方案中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)？看“攪拌機(jī)的客戶群肖像表”中的數(shù)據(jù)，再加上淘寶指數(shù)分析，賣(mài)家可以獲取目前淘寶海量的交易數(shù)據(jù)中最佳的“寶貝屬性組合、銷量趨勢(shì)、熱銷指數(shù)、人群傾向、人群均價(jià)”5項(xiàng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)參考。
打開(kāi)淘寶指數(shù)的市場(chǎng)細(xì)分，可以使用左側(cè)的人群篩選器，在人群篩選器中輸入“攪拌機(jī)的客戶群肖像表”， 選擇定位的人群，然后就可以查看到相關(guān)品牌、相關(guān)商品、相關(guān)屬性的數(shù)據(jù)。通過(guò)“攪拌機(jī)的客戶群肖像表”獲取相關(guān)品牌、相關(guān)商品、相關(guān)屬性的如此準(zhǔn)確的交易信息，賣(mài)家在選品或新品推廣策劃方案時(shí)自然會(huì)有更清晰的目標(biāo)。
在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，賣(mài)家需要不斷完善相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案，比如細(xì)分的客戶群體中，購(gòu)買(mǎi)能力到底是多少？反過(guò)來(lái)，通過(guò)客戶的購(gòu)買(mǎi)交易記錄，客戶訪問(wèn)路徑等數(shù)據(jù)，賣(mài)家該考慮如何調(diào)整店鋪產(chǎn)品的品類營(yíng)銷，來(lái)滿足目標(biāo)客戶群的個(gè)性需求。
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