解讀淘品牌如何成為女裝天下

當(dāng)年“淘品牌”的三大代表麥包包、綠盒子、芳草集分別占據(jù)箱包、童裝、化妝品三大品類(lèi)，但目前排在第一陣營(yíng)的新三大品牌韓都衣舍、茵曼、裂帛全部來(lái)自女裝，排在第二陣營(yíng)、銷(xiāo)量在5億元左右的不少品牌如阿卡等也來(lái)自女裝。

產(chǎn)生這種差異的原因就在于各個(gè)類(lèi)目的長(zhǎng)尾效應(yīng)帶給這個(gè)行業(yè)品牌的個(gè)性化空間。品牌成交的長(zhǎng)尾效應(yīng)越明顯，這個(gè)行業(yè)的個(gè)性化空間就越大，反之則越小。像家電、3C等類(lèi)目，其個(gè)性化的空間就很小——比如白電全是大品牌的天下，“淘品牌”只在部分細(xì)分市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，比如小狗專(zhuān)攻吸塵器、小熊電器從酸奶機(jī)切入、SKG主打榨汁機(jī)、貝爾萊德主做掛燙機(jī)。而作為個(gè)性化典型的女裝品牌則集中度很低，這也為大量“小而美”的品牌提供了生存空間。有統(tǒng)計(jì)顯示，女裝品牌第100名、200名和300名的年成交額分別為5000萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、1500萬(wàn)元，差別不大。

反觀男裝，當(dāng)年增速很快的斯波帝卡、零號(hào)男等都遇到了發(fā)展瓶頸，銷(xiāo)量在過(guò)億后一直沒(méi)能攀升到2億元。縱觀全網(wǎng)，目前來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的男裝品牌也沒(méi)有一家銷(xiāo)量超過(guò)2億元的。主要還是因?yàn)槟醒b雖然是一個(gè)非標(biāo)行業(yè)，卻表現(xiàn)出了標(biāo)準(zhǔn)化的特征，只有簡(jiǎn)單的商務(wù)正裝、商務(wù)休閑、大眾休閑三個(gè)分類(lèi)，而女裝可劃分的細(xì)分領(lǐng)域就數(shù)不勝數(shù)了。

因此，在服裝行業(yè)特別是女裝行業(yè)，傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)得相對(duì)弱勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)品牌才有機(jī)會(huì)異軍突起，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的沖擊力。反觀男裝行業(yè)不論是在線下還是線上，都表現(xiàn)得像一個(gè)標(biāo)品行業(yè)，“小而美”吃不開(kāi)。不論是男裝還是女裝，研究多年“淘品牌”的一位專(zhuān)家認(rèn)為，成敗的根本區(qū)別還在于其是否利用網(wǎng)絡(luò)成功搭建供應(yīng)鏈關(guān)系，女裝品牌成功利用互聯(lián)網(wǎng)方式重構(gòu)了公司的供應(yīng)鏈體系，搭建起運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而男裝品牌卻多數(shù)沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，仍按傳統(tǒng)企業(yè)的方式在組織供應(yīng)鏈。這也與企業(yè)基因有關(guān)，女裝品牌以風(fēng)格取勝，其創(chuàng)始人多來(lái)自設(shè)計(jì)師或互聯(lián)網(wǎng)，而男裝品牌的創(chuàng)始人則多來(lái)自傳統(tǒng)的外貿(mào)加工企業(yè)。另

一方面，他認(rèn)為，“品牌再多也要堅(jiān)持住調(diào)性”，“淘品牌”要做大還要堅(jiān)持調(diào)性和統(tǒng)一的風(fēng)格，像韓都衣舍主打韓國(guó)風(fēng)，裂帛以民族風(fēng)為主，茵曼則是素雅的棉麻風(fēng)格，調(diào)性很清晰，但男裝卻沒(méi)有堅(jiān)持住自己的調(diào)性，品牌性格不清晰，這也是導(dǎo)致失敗的原因之一。