在過往的三年中，眼看著一批接一批的網(wǎng)店呼啦呼啦地倒下，我的心實在是難以平靜。出于職業(yè)病，我忍不住地去研究他們倒下的原因。結果，不研究還真不知道，而一研究就嚇一跳……許多時候，我們都以為我們開不好網(wǎng)店的原因在于自己的網(wǎng)絡營銷技能不夠，實際上，真正的原因卻往往并不在此。結合著近三年來所接觸過的數(shù)十個案例，我得出了如下幾大原因，稱之為《搞死網(wǎng)店的七大殺手》，你可以根據(jù)自己的情況來判斷一下，在你的實戰(zhàn)中，遭遇了其中的哪幾個殺手？
排名第一的殺手，是“亂搞活動”病。這種病，絕大多數(shù)的新手身上都有。具體病癥體現(xiàn)為：一味地進行店內裝修丶店內頁面優(yōu)化丶店內活動策劃，卻就是不知道去店外活躍。本來，他們的網(wǎng)店就缺少人氣，可他們還是堅持在店內搞活動。結果，就出現(xiàn)一種“即使便宜到極點，都沒人來買”的悲慘情景。前段時間，我看到有家食品公司在搞促銷活動，堂堂的美國山核桃（長壽果）竟然以一元錢的低價做促銷，但在長達一個月的時間內，總共也才只有56人參加。是不是這類產(chǎn)品不受中國消費者的歡迎呢？非也，非也，因為同樣的產(chǎn)品，在同樣的時間段內，在新農(nóng)哥上的銷量卻高達15000多筆訂單，而且，請大家務必留意下面的這個“而且”，而且，新農(nóng)哥的價格還是19.80，遠要比他們的高。杯具啊，真是杯具到了極點，人家的價格高丶而銷量反而大，這簡直就是丟人哪！那么，原因何在呢？就在于他們只知道在店內搞活動，卻不知道走到大街上去拉客。他們的網(wǎng)店本來就沒有多少自然流量嘛，在這種情況下搞秒殺，不僅不會搞紅火，還會帶來巨大的虧損。而這種病，在許多新手的腦子里都有，他們以為只要一搞活動就會有人氣，只要多搞活動人氣就會越來越旺盛，卻就是沒有想到：活動本身也是需要一定的基礎人群來烘托和傳播的。在基礎人氣不足時，第一要務是去外面拉客，而不是在店內搞活動。如果你不會引流，那么，就算你的活動設計得很好，又有什么用呢？這就好比你邀請不來客人參加宴會，那么，你將宴會準備得非常地豪華，又有什么用呢？而這種病最直接的后果就是虧損，當連續(xù)地虧損了幾個月后，投資人就會沒耐心，而團隊也會慌張起來，最終，往往就會走向集體散伙的結局。所以，我一向來都反對一上場就搞活動，在發(fā)起大型活動前，我總會先通過QQ丶論壇丶博客丶微博丶微信丶優(yōu)酷等網(wǎng)絡工具集合一批鐵桿支持者，然后，再帶著他們去搞活動。我私下把這種做法稱之為“廟算”，孫子講：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也……”我的“廟算”，說白了，就是對顧客喜好的研究，算準了丶有基礎了，才發(fā)起活動；活動要么不搞，要搞就一定要搞得轟轟烈烈，搞得令顧客留戀往返。
排名第二的殺手，叫“聚絲”或“直絲”，啥意思呢？就是指那些一來就做直通車推廣和聚劃算活動的人，因為他們對聚劃算和直通車這類官方促銷活動和工具情有獨鐘，所以，我按娛樂界的規(guī)矩，將他們稱為“聚絲”和“直絲”。本來，聚劃算和直通車都是很有用的促銷工具，可如果使用不當?shù)脑?，不僅會帶來虧損，還會使得團隊迷失方向。打個比方，你去一個河道里捕魚，因為不知道哪里有魚，為了方便起見，你就干脆建起一條引水渠道丶并安裝好抽水機，將河里的水連魚一起抽進渠里來篩選。這種笨辦法，肯定會多多少少捕捉到幾條魚，但其成本肯定是昂貴的。如果魚兒多，那么，也許還能贏利；而如果魚兒少，或者魚兒留不住，那可就虧大了。寧波有家電器公司，請來一個很固執(zhí)的淘寶操盤手，他也不會玩別的，就會玩直通車丶聚劃算丶鉆石展位和淘寶客等這些工具，天天拉著老板燒錢，結果，差點把老板都搞得精神分裂。因為一燒錢就有魚兒了，一停止燒錢就沒魚兒了，搞得老板天天提心吊膽地盯著數(shù)據(jù)不放，每天最怕的就是網(wǎng)店人氣大跌，幾乎生“業(yè)績綜合癥”，不僅如此，還要天天擔心是否能搶到聚劃算坑位。如此折騰了一年多時間，那老板實在苦不可言，最終，只好宣布將他辭退，并暫停項目。我仔細研究了一下犯這病的幾家企業(yè)的案例，發(fā)現(xiàn)他們普遍缺少識別目標顧客群的能力，究其原因，是因為他們完全依賴于現(xiàn)存的促銷工具了，因而一直沒有好好去分析客戶的特征，也就失去了識別目標顧客群和主動尋找目標市場的能力。在這里，我想特別聲明的是，聚劃算和直通車其本身都是好工具，我們的團隊也一直在使用它們。但與普通人不一樣的是，我們通常會先做一個細致的目標顧客群分析，并在網(wǎng)上嘗試著去接觸后，再選擇合適的機會去做直通車推廣和聚劃算活動。這就好比先學習識別魚群在哪里的技術，再嘗試著去建渠道引流。而且，當我們參加官方活動時，我們肯定會在自己的媒體上和網(wǎng)店內同時推出其它長期活動，以此將網(wǎng)友的注意力從聚劃算轉移到我們的自媒體上來，進而培養(yǎng)出自己的促銷工具和自己的核心顧客群來。我敢說，只能靠聚劃算和直通車拉銷售量的網(wǎng)店，最終，都會活得很苦。
排名第三的殺手，當屬“直銷”這個專業(yè)名詞了。自從淘寶丶天貓丶京東和一號店之輩紅火后，人們一談起網(wǎng)絡營銷就以為是“網(wǎng)絡直銷”，結果，連一些許多急于轉型的外貿(mào)廠家都開始注冊自己的商標丶開起了網(wǎng)上商城來。殊不知，開網(wǎng)上商城做直銷，是要有一定條件的。最基礎的一條，就是你的產(chǎn)品要被廣大客戶所認可，也就是你要有一定的品牌度。本來，這些廠家就是給國外企業(yè)做OEM定制的加工廠，他們的許多產(chǎn)品不一定適合于內銷，他們的產(chǎn)品也一直不為國內消費者所知曉，那么，又怎么可能一下子通過直銷的方式去讓顧客接受呢？特別是那些需要售后服務的家電產(chǎn)品，那就更難通過直銷推廣了，因為他們根本就沒有售后服務體系嘛！所以，我一直跟這些廠家講先要做“分銷”，甚至，先做B2B，慢慢再轉向“直銷”。我想告訴大家的是，很多時候，網(wǎng)店做不好，并不是因為網(wǎng)絡營銷不好的原因，而是因為企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營管理體系不適合做網(wǎng)絡營銷的原因。所以，要想做好網(wǎng)絡營銷，先一定要改變體系。
排名第四的殺手，叫做“價格戰(zhàn)”。許多新手業(yè)務員，總認為價格是最關鍵的成交因素，所以，一看人家的產(chǎn)品比自家的便宜，就會詛咒老板太黑心，卻不知道去對比一下是否處在同一層次中。由這些新人打造出來的網(wǎng)店，往往就無法將自身的亮點秀出來，結果，到了他們的手上，優(yōu)質產(chǎn)品都被做成了劣質產(chǎn)品的價格，這怎么還能生存呢？在杭州四季青，有家外貿(mào)女鞋店，為了開拓業(yè)務，也開設了網(wǎng)店。實際上，就算在四季青中，他們的價格也普遍比其他商店賣得貴，因為他們的貨確實比別家的好。可他們的網(wǎng)店業(yè)務員總感覺自家的定價太高了，理由是他去淘寶上對比了一下，發(fā)現(xiàn)這類女鞋的價格遠沒那么高。實際上，他不知道皮質和做工是完全不同的。因為沒有將“選料精美丶做工精細”體現(xiàn)出來，而在營銷中也沒有體現(xiàn)出差異化營銷來，所以，最終，不僅價格總是抬不上去，反而破壞了公司原有的優(yōu)質形象，連累實體店的價格都下跌，氣得老板娘差點沒把一杯開水潑到他身上?？梢哉f，網(wǎng)絡營銷是一種創(chuàng)意營銷，特別重視差異化競爭策略和細分市場定位策略，所以，下次當你碰到一個只會通過降價來提升銷售業(yè)績的業(yè)務員時，你幾乎就可以直接辭退他了，因為這類價格戰(zhàn)英雄不可能給你帶來好的回報。我這邊也曾經(jīng)有過一個外號叫做“約惠季”的店長，之所以管他叫做“約惠季”，是因為他除了搞特價丶搞冰爽價丶搞優(yōu)惠價丶搞折扣價之外，再無其它的促銷辦法了，自然，在他的手底下打造出來的網(wǎng)店也就很難贏利，那么，我留著他又有什么用呢？
排名第五的殺手，是“風格多變病”。同一個網(wǎng)店，主題色譜丶主題背景丶主題海報和主題活動經(jīng)常變換不停，本來，這也算是一件好事，至少可以給網(wǎng)友帶來一些新鮮感嘛！可是，如果經(jīng)常沒有規(guī)律地變換這些元素的話，一家網(wǎng)店就會失去主題方向，就會給人以一種混亂的感覺。這就好比一家酒店，如果經(jīng)常變更菜系的話，是很容易因為失去自己的特色而流失客戶群的。所以，網(wǎng)店的裝飾必須能夠反映出網(wǎng)店的經(jīng)營項目和市場定位來，其所營造出來的氛圍必須符合目標人群的心理需求。但很多人并不知道這個道理，甚至，在有些團隊中還會出現(xiàn)由不同人設計的多個頁面體現(xiàn)出完全不同的氛圍的尷尬局面，究其根源，則是因為領導人不重視網(wǎng)店整體氛圍設計的原因。比如，如果你做的是一家高貴品牌的網(wǎng)店，那么，你就不能亂搞降價甩賣活動……當“風格多變病”擴展到戰(zhàn)略定位時，就會演變成一種更加致命的癌癥，這種癌癥叫做“戰(zhàn)略搖擺”。如果一個項目經(jīng)常性地發(fā)生“戰(zhàn)略搖擺”的話，那么，這個項目基本上是死定了。曾經(jīng)有家布包廠，一會兒做面向女大學生的城市布包，一會兒又做特別精致的成功女士包，過了沒幾個月，又變成做低價位的大眾布包了，結果，沒支撐到一年，就倒閉了，為啥呢？因為工人們都適應不過來，全跑光了，而營銷人員也一樣適應不過來，不得不一次又一次地推翻重來，結果，人心都散了。
排名第六的殺手，稱為“好技能病”。這種病的特征是整個團隊都特別熱衷于研究網(wǎng)絡技能，而忘記了網(wǎng)絡營銷的根本是營銷。他們往往會拼命地研究SEO丶研究各種工具丶研究各種平臺，而對如何做好產(chǎn)品和服務，以及如何留住顧客的心，卻絲毫都不關心。他們的理論依據(jù)是：“只要有足夠大的流量，那么，肯定會有喜歡我們產(chǎn)品的人進來。”聽起來仿佛很正確的理論，而實際上是錯誤的，因為他們沒有想到經(jīng)營是需要控制成本的。當他們一味地去追求大流量時，他們的經(jīng)營成本也會大幅地上升，比如：隨著進門客人數(shù)的增加，用于接待的客服人數(shù)也必定需要相應地增加；而成交率的下降，也就意味著人工成本的上升和效益的下降。有“好技能病”的團隊，總會想方設法去尋找能夠讓自己一炮紅火的技術，總想著走捷徑，如果你去跟他們講一些營銷思維上的課程或者講一些如何做好服務一類的話題，他們多數(shù)會嘲笑你的無知，因為在他們的心目中，網(wǎng)絡技能才是王者，至于那些團隊建設專家和營銷專家，那都是“吹牛的勵志者和空洞的大道理者，要不就是騙子”。在我所接觸過的團隊中，這類團隊最令我束手無策，因為他們總是自命不凡，也就會表現(xiàn)得非常地固執(zhí)，而且，團隊成員之間還總是愛鬧矛盾。改造這類團隊的辦法，是往團隊中插入“外行”來做營銷工作。我經(jīng)常會吸收一些擅長于做市場營銷工作丶卻不精通網(wǎng)絡操作的人，對他們進行一些基本的網(wǎng)絡操作技能培訓之后，就讓他們去網(wǎng)絡上推廣，結果，非常有意思的是，這些“外行”總會做得比那些“內行”好，慢慢地就能引導“內行”們開始學習原先不被重視的生意之道了。所以，在網(wǎng)絡營銷團隊中，如果遇到“清高”類的網(wǎng)絡技術高手，一定要先令他折服。
排名第七的殺手，估計你想都想不到，因為它不是一種工具，也不是一種行為，而是一種一直來被人們所倡導的精神，它的名字叫做“堅持”或者“拼命”。本來，堅持到底確實是一種好精神，可如果你選擇錯了方向，那么，越堅持就損失越大。在這種時候，堅持就不再是堅持，而是固執(zhí)了。做網(wǎng)絡營銷，需要不斷地做數(shù)據(jù)分析，如果是有效果的，就繼續(xù)；如果是沒有效果的，那就修正或放棄。相對于傳統(tǒng)營銷來說，網(wǎng)絡營銷要做一場數(shù)據(jù)分析，相對要方便得多，因為不同的外鏈所吸引進來的人流，都可以通過后臺的監(jiān)測看得一目了然，這可是傳統(tǒng)營銷做不到的??！所以，我把流量分析丶客戶數(shù)據(jù)分析丶產(chǎn)品銷售情況統(tǒng)計分析等工具看得比任何一種網(wǎng)絡工具還重要。在這里，我也送給大家一句20字的總指導方針：“基于目標，放下無效，建立有效，靈活應變，包容萬象。”可是，許多團隊不明白這個道理，每當團隊業(yè)績不理想時，總以為是自己的工作力度不夠大的原因，于是，拼命地加大力度，其結果往往反而是死得更快。如果你到他們公司里去，你會發(fā)現(xiàn)他們總是不斷地在做呀做，很少有停下來思考的時候。我曾經(jīng)拿一個不會游泳的人落水的情景來比喻這種現(xiàn)象，越是不會游泳的人落水，他越會亂撲騰，而越撲騰得厲害，也就死得越快。曾經(jīng)有個做毛絨玩具的朋友，看到周邊的同類廠家在網(wǎng)上做得很紅火，他也跟著開了網(wǎng)店，還模仿著人家搞活動，結果，生意一直都很清淡。他不僅不從中反思，還認定是自己力度不夠大的原因，于是，繼續(xù)做活動丶繼續(xù)搞促銷；人家做直通車，他也做，人家每天燒100元，他就燒200元；人家請了3個人，他就請6個人……不得不說，這位老兄的精神真的很可嘉，可就是腦子木，不懂得停下來思考，最終，白白虧損了40多萬元。當收場時，我問他失敗的教訓，可他竟然連自己怎么死的都還不知道。所以，李踐老師曾經(jīng)在《績效飛輪》一課里講過：“績效飛輪，就是設定目標丶尋找策略丶評估修正丶激勵處罰”。可是，我敢說，近年來，不懂得反思丶只一味地蠻干的現(xiàn)象，在網(wǎng)絡營銷界中已經(jīng)成為了一種很流行的風氣，并且，已經(jīng)發(fā)展成了網(wǎng)店的第七大殺手。
總結了這么多，相信你也肯定已經(jīng)有所感悟了，那么，請對照一下你自己的情況，再好好地問一問你自己：“在我的網(wǎng)店中，到底隱伏著哪些殺手呢？”
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