2014年的天貓更像LOGO中的那只“黑貓”，“鬼魅”得讓商家有些捉摸不定。一場(chǎng)全年戰(zhàn)略會(huì)它可以說不開就不開，讓商家“敗興而歸”；也可以“朝令夕改”，昨天說要做規(guī)模，明天就開始玩“調(diào)性”。天貓的調(diào)性究竟是什么？在天貓上生存，商家應(yīng)該掌握哪些竅門，遵循哪些規(guī)律？今年過后，天貓又將變成哪般模樣？
請(qǐng)聽一位資深操盤手對(duì)服裝類目的判斷：
現(xiàn)狀1：只有排在前面的不死
關(guān)鍵詞——核心數(shù)據(jù)全線下降丶萎縮丶關(guān)店潮
行業(yè)(搜索+成交)指數(shù)持平或下跌，轉(zhuǎn)化率下降，客單價(jià)下降，單品成交均價(jià)下降，人均成交件數(shù)下降，店鋪用戶粘性下降，PPC下降，關(guān)店潮，死店潮(店在，無運(yùn)營或少運(yùn)營)，新增店鋪數(shù)下降……
無淘品牌或傳統(tǒng)品牌成功殺入戰(zhàn)局，進(jìn)入TOP商家梯隊(duì)，并實(shí)現(xiàn)單獨(dú)核算盈利。只有原有座次不斷更替或漸進(jìn)死亡，只有排在前面的不死。
主要原因在于平臺(tái)扶持，流量資源傾斜，或靠并購規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大業(yè)績額。但是風(fēng)險(xiǎn)向資本是否雄厚丶管理風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)績預(yù)期和業(yè)績實(shí)現(xiàn)之間的平衡中傾斜。
現(xiàn)狀2：平臺(tái)流量調(diào)控之手遭斬
關(guān)鍵詞——流量成本登頂丶流量碎片化丶質(zhì)量降低丶平臺(tái)商家意識(shí)分化
直通車廣告點(diǎn)擊成本單邊上漲結(jié)束，鉆展靠標(biāo)準(zhǔn)化素材拉高點(diǎn)擊成本，“淘客”跟“一淘”身份切換，硬廣消失。
2013年“雙11”“雙12”會(huì)場(chǎng)大部分商家成交萎靡，流量碎片化滿足了展示位多元化的平臺(tái)需要，卻降低了流量全局質(zhì)量，喪失了平臺(tái)調(diào)控之手的力量。屢調(diào)不中，指哪打不到哪的時(shí)代來臨。爆款策略無以為繼，難以獲得足夠毛利支撐。
平臺(tái)跟商家同床異夢(mèng)時(shí)代來臨，但是商家困獸，斗無可斗;平臺(tái)想做移動(dòng)，想做O2O，但是陪玩的商家一點(diǎn)油水也沾不到，溫水煮青蛙，不玩擔(dān)心，玩了鬧心。
現(xiàn)狀3：過度依賴新增用戶
關(guān)鍵詞——擋拆已死丶新增斷流丶新品不新
淘寶“瀕死”，阿里巴巴的C2C業(yè)務(wù)喪失了全部合理存在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)被微信丶微店丶美麗說丶蘑菇街等陸續(xù)接管。
天貓?jiān)谥貜?fù)淘寶的老路，即將斷流。沒有了淘寶的百花齊放作為買家和賣家網(wǎng)購習(xí)慣和操作行為的培訓(xùn)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)或非傳統(tǒng)的商品同場(chǎng)競(jìng)技的集散地，消費(fèi)者用購買行為來引導(dǎo)一條商品差異化創(chuàng)新的路徑。沒有了淘寶作為金字塔基覆蓋全部網(wǎng)購年齡丶購買力丶新奇特創(chuàng)新的土壤。平臺(tái)上的產(chǎn)品的同質(zhì)化不斷提高，新品的低成本誕生不存在，迭代速度在降低。2014站外站內(nèi)的服飾直通車單品廣告幾無新趨勢(shì)，新品不新是普遍現(xiàn)象，喪失了客戶在海量商品的平臺(tái)上的購物欲望和復(fù)購欲望。
天貓僅依賴平臺(tái)新增客戶，而不是經(jīng)過淘寶培養(yǎng)過的高階客戶過渡至天貓這一有效的迭代過程，天貓未來出現(xiàn)跟淘寶一樣的“下流化”不可避免。
九種活法
當(dāng)前市場(chǎng)中，可以存活并持續(xù)存活的玩家只有以下幾種類型：
1丶資金雄厚不在意一時(shí)盈虧可持續(xù)追加資金投入的(考慮到資金的綜合成本，生命周期三年，三年無法建立核心競(jìng)爭(zhēng)力必死，土豪玩法)；
2丶被平臺(tái)重點(diǎn)扶持的(不超過20家，淘品牌或傳統(tǒng)服裝品牌傾銷庫存，生命周期三年以上暫無死相)，重點(diǎn)關(guān)注規(guī)模危機(jī)引爆點(diǎn)；
3丶大量傳統(tǒng)品牌賣庫存不在乎毛利丶凈利，電商業(yè)務(wù)非獨(dú)立核算丶獨(dú)立核算凈虧，或靠庫存折算低成本微利，平臺(tái)肥料一堆；
4丶整體業(yè)務(wù)綜合毛利60%丶或服裝定價(jià)倍率超過3倍的(類似卓雅這種傳統(tǒng)品牌，即使賣庫存，依然能賣出5倍以上定價(jià)，靠品牌線下影響力高價(jià)丶少折扣丶產(chǎn)品創(chuàng)新，且電商業(yè)務(wù)本身是盈利的，這種是最健康的。不過品牌影響力就像錢包，可以提取但是不能透支，平衡是問題。切記在線零售本來就是不斷拉低受眾預(yù)期的“利器”)；
5丶自有流量來源(非平臺(tái)業(yè)務(wù)流量來源，自有論壇社區(qū)，自有客戶粘性，長不大，但能活)；
6丶非營銷廣告依賴的，可以充分享有并放大平臺(tái)自然搜索優(yōu)勢(shì)的(長不大，但能活)；
7丶作坊(10人高效率運(yùn)作，10人以下作坊都不算 )經(jīng)營，嚴(yán)控成本，堅(jiān)持爆款策略，放棄整店經(jīng)營，不求做大，簡單粗暴。資金能保障一個(gè)銷售季爆款失敗，依然可以追加投入下個(gè)銷售季的經(jīng)營，一旦兩個(gè)銷售季失利，猝死；
8丶小類目小品類，高門檻低競(jìng)爭(zhēng)的；
9丶視覺玩到極致(花苼記，但也越來越難活)。
值得推敲的行業(yè)數(shù)據(jù)：
1丶阿里巴巴2013年全年總營收79.52億美元，約合493.91億人民幣，全年?duì)I業(yè)額1.1萬億。全年TOP商家廣告投入最大的，公開付費(fèi)廣告占比10%-15%，還是分散多平臺(tái)多渠道的廣告投放，并非僅在平臺(tái)上;中間層商家付費(fèi)廣告占營收30%尚且活的艱難。所有商家凈利之和是多少，有心人不妨算算，更能看清自己是不是過去丶現(xiàn)在和未來的肥料一枚？
2丶平均每個(gè)買家在天貓?zhí)詫毶腺徫镆粏蔚膹V告消耗，和購物產(chǎn)生的商家銷售凈利之間數(shù)值比較，誰大誰小？
3丶某些知名淘品牌分銷專賣店丶專營店，不管新開還是早期開店，DSR評(píng)分中原本少得可憐的評(píng)價(jià)記錄，瞬間十幾間店鋪就冒出80萬-120萬個(gè)買家關(guān)注店鋪數(shù)據(jù)。平臺(tái)已徹底無底線，喂流量到嘴邊了，牛不牛?規(guī)則?規(guī)則是人家定的。
4丶凡是多渠道運(yùn)營的商家心知肚明，考慮到非阿里平臺(tái)的整體運(yùn)營活動(dòng)和包郵政策，同一款商品即使在比價(jià)平臺(tái)上同價(jià)，在非天貓?zhí)詫毜钠脚_(tái)上購買，全年大部分時(shí)間里價(jià)格是低于阿里系的，活動(dòng)價(jià)格更是審核為比阿里系至少低1元，但是依然無法撼動(dòng)當(dāng)前領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢(shì)。
【結(jié)論】線上線下的規(guī)律和本質(zhì)本無不同，金字塔頂是平臺(tái)或渠道割肉也要伺候好的群體(更何況不用割肉，還有錢收又有人站臺(tái));中間層相互依偎，各取所需，生死有命;底層盤剝至死無力反抗。做電商，沒辦法成為金字塔頂平臺(tái)舒服伺候的群體就是死亡，早死和晚死的區(qū)別！
天貓?jiān)诹髁康琼斚禄冀?jīng)濟(jì)不景氣的今天，以改版為由，凸顯線下品牌的重要性，寧肯拿流量去喂轉(zhuǎn)化低丶效果差的高價(jià)傳統(tǒng)知名品牌，而罔顧存量賣家的死活。不是人家不懂不明白，而是現(xiàn)在吃一時(shí)虧，即換來存量商家垂死掙扎，多付廣告費(fèi);同時(shí)，請(qǐng)君入甕，哄曾經(jīng)的白富美高富帥，現(xiàn)在的已經(jīng)被萎縮的線下業(yè)務(wù)教育丶完成洗腦丶被動(dòng)決策的品牌商入局。這是赤裸裸的更換肥料的節(jié)奏，未來的白富美高富帥會(huì)成為新型肥料，源源不斷的滋養(yǎng)平臺(tái)，只要買家對(duì)天貓?zhí)詫氝€有需要，還有依賴。
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本文來源： 深度解讀如何破解天貓“迷局”
