日前，“第一夫人”彭麗媛訪俄當天身著的得體時裝、黑色定型包，對其品牌的猜測分分鐘成為微博最熱門話題。隨后不到兩小時，淘寶上“第一夫人同款”大衣、包、鞋就上架預售了。
在WEB2.0時代，單純講明星同款顯然已經(jīng)OUT！任何熱門事件都有可能催生“熱點同款”，即熱點人物在熱門事件中穿著或佩戴物品的同款仿制品。精明的賣家們當然不會輕易放過這種快速引爆流量，吸引眼球的制勝法寶，借著新鮮事兒的東風，打造爆款，沖冠沖鉆。
那么，賣家該如何準確把控判斷熱點，實際操作中又會遇到哪些棘手問題，怎樣避免陷入跟風的亂流中不可自拔？本文將逐一探討。
快速響應 主動出擊
3月22日，電影《北京遇上西雅圖》上映的第二天，1vee等幾家最先嗅到熱點的賣家便將湯唯在電影中穿著的波西米亞風同款長裙上架預售，根據(jù)買家搜索量、咨詢量及訂單成交量確定生產(chǎn)，隨后開始緊鑼密鼓的樣衣打板、花色打樣。
隨著電影的賣座，這款長裙被越來越多的買家“盯”上，“行動要快，款式一出來，快速預售，快速出貨，同時服務也要到位”，1vee掌柜李泓君說，及時發(fā)現(xiàn)只是第一步，重要的是把控好接下來的各個環(huán)節(jié)，化被動為主動。
1vee是淘寶集市4鉆信譽的賣家，進入主頁便可以在醒目的位置看到明星同款專區(qū)，包括湯唯此款長裙、《101次求婚》林志玲同款裙裝等在內(nèi)的12款商品均在熱銷中。從價格上看，湯唯同款長裙七折預訂現(xiàn)198.8元，在諸多同款中位于中等價位區(qū)間；從銷量上看，上架不到20天，目前仍是預售的狀態(tài)，累計銷量577件，領(lǐng)先于售價更低的C店和不少規(guī)模更大的天貓店。
掌柜告訴記者，去年5月，電視劇《金太郎的幸福生活》熱播的同時，李小璐飾演的米小米在劇中穿著的一款甜美系連衣裙，引起很多買家的注意，以128元的售價，一口氣熱銷969件，著實“風光”了一把。
“店鋪人手雖不多，但會安排專人盯近期熱點，盯爆發(fā)搜索量”，艾蔓姿旗艦店負責人黃志杰說。這家經(jīng)營了5年半的集市C店，“國母同款包”寶貝詳情頁面重點突出關(guān)于“第一夫人”熱點的新聞標題，加上頗具煽動性的文案，吸引眼球，刺激購買。
抓住熱點進行策劃營銷是一條很討巧的捷徑，通過關(guān)注后臺數(shù)據(jù)變化，尤其是24小時或既定時間單位內(nèi)搜索量急速飆升的產(chǎn)品，及時追蹤，加上經(jīng)驗和敏感度，先判斷火爆程度，然后結(jié)合店鋪各方面的具體情況，有選擇的跟進。
生產(chǎn)周期長 宣傳服務兩手抓
想打造爆款，同時不丟了店鋪的信譽，質(zhì)量關(guān)尤其要把住。由于時效性同款，需集中在一定時間段內(nèi)售賣效果才理想，而大多數(shù)網(wǎng)店的貨源來自合作的工廠，工廠根據(jù)訂單先后有貨期的限制，導致生產(chǎn)周期的延長。
“這款裙子的花色是國外的花色，花型復雜，我們已經(jīng)讓多家花型設計公司制作了，但還是沒達到想要的效果”，1vee掌柜李泓君說，一般同款的樣式比較容易模仿，但布料和花色對工廠和設計公司的要求都比較高，目前該款花色已經(jīng)請畫家臨摹了。
據(jù)了解，在賣家不具備自有工廠的前提下，“熱點同款”從給合作工廠下單到打樣制作再到出貨發(fā)出通常需要至少15天時間。如何保證在這半個月的漫長時間里，寶貝的搜索位置保持在前列，同時讓已經(jīng)預定付款的買家“稍安勿躁”，是讓很多賣家頭疼的問題。Kaman天貓旗艦店負責人史桐琿說，熱點通常是多個賣家在跟，所以有針對性的宣傳推廣相當重要。
直通車是比較有用的推廣工具，但應隨時關(guān)注關(guān)鍵詞和寶貝的匹配度，做動態(tài)分析并及時更新，此外還可采取預定包郵、收藏有禮等活動，吸引關(guān)注和收藏，提高寶貝的搜索排名。Kaman是一家主營原創(chuàng)品牌箱包的天貓B店，員工近20人，有專門的倉儲、客服、品牌運營等。在“國母包同款”的追捧熱潮中，Kaman顯得異常冷靜，史桐琿坦言，進一步的宣傳推廣仍在策劃中，會盡快推出。
為減少消費者在下單后等待出貨的焦躁感，不少賣家還推出特色服務來安撫買家迫切的心。首先可以在寶貝詳情頁實時更新產(chǎn)品的制作進程，減少買家絕望的空等感；其次可采取預定返現(xiàn)的方式，即買家參加預售付款時間與賣家發(fā)貨時間差，每增加一天買家即可得到一元返現(xiàn)，交易成功確認好評后賣家返現(xiàn)金到買家支付寶賬戶，以此刺激預定；另外七天無理由退款，也能一定程度上打消買家的顧慮，換取訂單。
但是需要提醒賣家注意的是，由于發(fā)貨時間一般會超出淘寶規(guī)定的發(fā)貨時間，造成延遲發(fā)貨成立，在成交前務必要與買家進行確認和溝通，降低發(fā)生投訴的可能。
摸清消費心理 切忌盲目跟風
為什么買家樂于購買熱點同款？暫且不深究同款的品牌、質(zhì)量良莠，單單是其滿足其更安全、便捷地接近主流或熱門時尚的心理，同款走紅熱賣便不難理解。
在隨機調(diào)查的20名受訪者中，16人曾網(wǎng)購過關(guān)鍵詞包含某名人或某熱點相關(guān)的商品，半數(shù)人表示平時會使用這類關(guān)鍵詞進行商品的搜索，而選擇購買熱點同款的理由多集中在“款式樣子好看”這一選項。看來，排除粉絲買賬的情況，購買熱點同款的買家消費心理更趨近于理性，“模仿與自己膚色、身材或衣著風格相近的明星或達人，可以在比較安全的范圍內(nèi)把自己打造得更加時尚有范兒”，網(wǎng)購達人小璟說。
由此看來，賣家關(guān)注熱點營銷的同時，也切忌盲目跟風，而應挑選與店鋪整體風格定位相匹配的單品，否則引來的絕大多數(shù)是與目標客戶口味相悖的無效流量。
的確，賣家可以依靠熱點同款引來關(guān)注和銷量，但最終仍要靠質(zhì)量和設計取勝，現(xiàn)在的消費者也越來越精明，如果沒有好的商品和服務，還是很難讓消費者買賬。
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本文來源： 瞄準爆發(fā)搜索量 熱點同款為店鋪造勢
