《2012年的寶貝詳情描述用戶調(diào)研》發(fā)布，賣家究竟應(yīng)該怎樣做好自己的寶貝詳情頁？本系列文章分為三篇，將在五、六、七三月分別刊登。本期教你摸透買家喜好。
淘寶詳情頁已經(jīng)有接近三年時(shí)間沒做大的修改，由于B2C跟C2C之間最大的差別就是標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之爭，因此修改詳情頁規(guī)則的前提就是——為了最大限度地保持淘寶賣家的個(gè)性化展示空間，同時(shí)做出一些必要的規(guī)范。
當(dāng)然，這些所作所為都是為了保證在面向消費(fèi)者端，商品的體驗(yàn)更優(yōu)，因?yàn)檎f白了，詳情頁就是賣家與買家之間不在場的虛擬溝通。只有在詳情頁上給出更多“合胃口”的信息，才能夠引起賣家的旺旺詢盤，至于是不是要放越多越好的信息，這些也一直在爭論，后面的數(shù)據(jù)會(huì)為其提供依據(jù)。
我們首先把去年所做的一個(gè)非常重要的調(diào)研結(jié)果公布給大家，就是《2012年的寶貝詳情描述用戶調(diào)研》，希望這份報(bào)告中的數(shù)據(jù)能夠給賣家一個(gè)參考。
文中提到的幾大類人群及詳情信息類別包括：
集市型買家、商城型買家、理性類詳情、感性類詳情、感性理性混合類詳情，商品類詳情、品牌類詳情、促銷類詳情、互動(dòng)類詳情、評(píng)價(jià)類詳情。
1.商家在Detail放些什么
根據(jù)我們對81家皇冠以上女裝店鋪的詳情信息歸類，目前的詳情說明大概可總結(jié)為29種，假如按照大類別則可以分為以下五種：
品牌類：理念、品牌介紹、自有品牌、
商品類：模特展示、模特介紹、洗滌方法、尺寸說明、面料材質(zhì)、特點(diǎn)介紹、包裝、物流、真/仿品對比、客服信息、彈力柔軟度厚度等介紹、品質(zhì)保證、實(shí)拍圖、做工細(xì)節(jié)、
促銷類：促銷、新品上架、單品活動(dòng)、搭配套餐、熱銷推薦、
互動(dòng)類：搭配建議、試穿體驗(yàn)、同款推薦、提示信息、購物須知
評(píng)分類：以往評(píng)價(jià)、店鋪評(píng)分
當(dāng)然，你還可以把以上五類分為感性的跟理性的，感性的包括營銷類、互動(dòng)類、品牌類，理性的則包括商品類、評(píng)分類。
你可能會(huì)問，不同類的區(qū)別是什么？比如互動(dòng)類詳情跟商品類詳情的最大區(qū)別就在于商品詳情有些像“說明書”，而互動(dòng)類詳情更多像是賣家假想在跟一位買家對話。促銷類詳情的關(guān)鍵則是把盡量多的可以吸引和促使消費(fèi)者沖動(dòng)購物的信息放在上面，尤其是促銷打折、新品熱銷、限量限時(shí)等。
這里就有一個(gè)很尷尬的問題，到底消費(fèi)者在查看Detail頁面的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生“虛擬互動(dòng)”的感覺嗎？哪一大類信息更容易引起消費(fèi)者的共鳴？
2.消費(fèi)者看到的現(xiàn)有信息及感受
由于可能會(huì)出現(xiàn)商家展示的信息跟消費(fèi)者看到的信息不匹配的問題，我們這里先按照信息展現(xiàn)的方式來分類，再討論消費(fèi)者可以分成圖片、文字、視頻等許多組合。
圖片類：模特展示、實(shí)拍圖、做工細(xì)節(jié)
文字類：購物須知、洗滌建議、提示信息
混合類：尺寸說明、實(shí)拍圖、做工細(xì)節(jié)、購物須知、物流包裝
當(dāng)然圖文混合類的信息展示效果更好，大約有92%的買家都認(rèn)可這類信息。然而買家最大的感受還是信息冗余、加載速度慢、細(xì)節(jié)圖少、尺碼標(biāo)準(zhǔn)難確定，寶貝推薦過多，總之一點(diǎn)就是大部分的賣家應(yīng)該在詳情頁上做“整數(shù)間的加減法”，即信息準(zhǔn)確性提高，信息的多少則有更細(xì)致的要求。
3.消費(fèi)者想看的是什么
通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)買家也會(huì)對詳情頁上的信息進(jìn)行自我分類，并且有別于賣家發(fā)布詳情時(shí)的分類。這是由于買賣雙方認(rèn)知差異造成的。
由此我們還可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：1、買家更多地對商品類信息進(jìn)行細(xì)化。2、買家會(huì)把以往的那套分類標(biāo)準(zhǔn)打亂，一部分理性信息在買家接收時(shí)也會(huì)變成與感性相結(jié)合的，比如“穿著效果”中的試穿體驗(yàn)與專業(yè)展示結(jié)合。
因此綜合以上兩種分類方式，我們最終把29個(gè)詳情信息分為以下11類：
品牌類：理念、品牌介紹、自有品牌
評(píng)價(jià)類：以往評(píng)價(jià)、店鋪評(píng)分
購物保障須知：品質(zhì)保障、客服信息、購物須知、包裝、物流
搭配建議：搭配套餐、同款推薦、穿搭建議
促銷推薦：促銷、單品活動(dòng)、新品上架、熱銷推薦
穿著效果：試穿體驗(yàn)、專業(yè)展示、模特介紹
基本信息：提示信息、尺寸說明、面料材質(zhì)、彈力柔軟度、洗滌方法
寶貝介紹：特點(diǎn)、實(shí)拍圖、做工細(xì)節(jié)、真仿品對比
而通過對以上11類信息的買家評(píng)分，我們發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)展示和做工細(xì)節(jié)是買家認(rèn)為對購買決策影響最大的類別。一個(gè)區(qū)別就是商城型的買家更在意評(píng)價(jià)、而集市型的買家更在意做工細(xì)節(jié)。
（作圖時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)）
商城型買家：穿著效果、品牌說明、搭配建議、購物保障
集市型買家：實(shí)拍圖、尺寸說明
而從對11類信息的認(rèn)知先后的排列上看，則可以看到明顯的理性、感性以及混合型買家。將促銷推薦放在更高認(rèn)知優(yōu)先的買家約有35.4%，也就是說淘寶女裝行業(yè)內(nèi)的買家有大約三分之一是價(jià)格敏感型的沖動(dòng)消費(fèi)者。但是促銷信息的數(shù)量也不宜太多，4款以上的促銷推薦就會(huì)引起買家反感。
而由于價(jià)格敏感的感性型買家的顧客對于寶貝的首要判斷標(biāo)準(zhǔn)就是促銷推薦，因此以下的分析僅針對理性消費(fèi)型的買家。
從對于穿著效果和實(shí)拍圖的比較看來，僅有22%的買家更多喜歡以體現(xiàn)穿著效果為主的模特圖，因此等量或更多的實(shí)拍圖（實(shí)物平鋪）比穿著效果（模特圖）要更重要。但同時(shí)從上一組數(shù)據(jù)中我們也能發(fā)現(xiàn)，集市型買家對實(shí)物平鋪圖的需求更大，可如果賣家不提供實(shí)拍圖會(huì)如何？買家此時(shí)的喜好只有0.9%，因此不放實(shí)物圖就表示你的商品幾乎無法獲得任意一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)可。
買家對模特圖的要求的優(yōu)先級(jí)別則是：正面上身，不同的穿法，不同顏色上身，背面上身，側(cè)面上身。而對于拍攝場景和模特姿勢較重視的買家則低于40%，這也對賣家在淘女郎選擇方面提供了一些建議。
買家對尺寸信息的要求則會(huì)根據(jù)買家自身來確定，身材特殊的買家必然比普通買家更關(guān)心尺碼的細(xì)節(jié)，并且遵循尺碼+尺寸數(shù)字+身高+試穿感受的組合式信息效果更好。
導(dǎo)航頁的用戶體驗(yàn)方面：有六成以上的買家認(rèn)為信息越準(zhǔn)確全面越好，包括做工細(xì)節(jié)、彈力柔軟度、面料材質(zhì)、提示信息、真仿品對比、特點(diǎn)介紹等。洗滌方法是另外四成買家中最不受關(guān)注的寶貝介紹，而買家更喜歡看到真實(shí)的評(píng)價(jià)，因此以往評(píng)價(jià)截圖可能會(huì)被禁止。
結(jié)語：
當(dāng)然，理想狀況下的詳情頁一定是千人千面的，尤其是在當(dāng)前以寶貝為傳播單位的情況下，賣家如何轉(zhuǎn)換到以店鋪為傳播單位的思路。要對來店的流量進(jìn)行分析，從流量來源、買家性質(zhì)角度入手，在做好詳情頁的同時(shí)配合售前售中客服的引導(dǎo)才是關(guān)鍵。
我們給出一個(gè)建議的寶貝詳情頁模板：
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你認(rèn)為，什么樣才是好的詳情頁？必備哪些元素呢？
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