從電商生態(tài)圈的分析當(dāng)中,我們可以總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵詞:倉(cāng)儲(chǔ)物流及IT投入、體驗(yàn)、規(guī)模、供應(yīng)鏈、效率。對(duì)應(yīng)到亞馬遜公司,因?yàn)閿U(kuò)張有序,供應(yīng)鏈管理得當(dāng), 亞馬遜的毛利率從未出現(xiàn)大幅起落,而始終保持在20%-25%。毛利率提升空間有限,要盈利,就必須通過(guò)規(guī)?;透咝н\(yùn)營(yíng),降低物流、IT費(fèi)用占比。如何 實(shí)現(xiàn)規(guī)?;??無(wú)外乎兩種方式,一是品類擴(kuò)張,增加選擇性,提高訂單量和客單價(jià);二是提升用戶體驗(yàn)及推薦功能,增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。規(guī)模化發(fā)展、效率提升,亞馬 遜運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比下降到較穩(wěn)定的值,2003年亞馬遜全面實(shí)現(xiàn)盈利……
詳解亞馬遜
亞馬遜目 前經(jīng)營(yíng)的商品品類包括圖書(shū)、電影、音樂(lè)、游戲、電子產(chǎn)品、家居、園藝、食品雜貨、健康美容、玩具、母嬰用品、服裝鞋帽、珠寶首飾、運(yùn)動(dòng)戶外、汽車(chē)配件等。 除上述實(shí)物及虛擬商品外,亞馬遜還提供一系列服務(wù),包括AWS、音樂(lè)云服務(wù)Cloud?Player,云儲(chǔ)存服務(wù)Cloud?Drive,運(yùn)行在安卓系統(tǒng) 上的應(yīng)用商店服務(wù)、網(wǎng)游以及在線聽(tīng)書(shū)服務(wù)。
整體來(lái)看,亞馬遜目前的營(yíng)收主要來(lái)自商品零售,服務(wù)方面的收入占比較低,2011年,亞馬遜來(lái) 自服務(wù)方面的收入為60.7億美元,占總營(yíng)收的比重僅為12.6%。雖然規(guī)模不大,但上述服務(wù)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)高于商品零售,未來(lái)在亞馬遜利潤(rùn)提升方面將 起到重要作用,這個(gè)下次慢慢聊,我們還是先來(lái)看看亞馬遜目前的核心業(yè)務(wù)在線零售,是如何從一家在線書(shū)店發(fā)展到品類齊全的綜合電商網(wǎng)站。通過(guò)研究亞馬 遜的發(fā)展路徑,我簡(jiǎn)單總結(jié)過(guò)自營(yíng)式電商的生態(tài)循環(huán)圈,這里再次引述:
電商生態(tài)循環(huán)圈: 基礎(chǔ)設(shè)施投入(物流、IT)>用戶體驗(yàn)/系統(tǒng)效率提升>訂單規(guī)模增長(zhǎng)>采購(gòu)議價(jià)能力/可變成本降低>持 續(xù)“低價(jià)”能力>新增用戶/重復(fù)購(gòu)買(mǎi)>規(guī)?;\(yùn)營(yíng)>現(xiàn)金流/融資>再投入……規(guī)模化運(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)效率的提 升,是電商網(wǎng)站形成良性生態(tài)循環(huán)的兩個(gè)核心環(huán)節(jié),也是產(chǎn)生持續(xù)現(xiàn)金流的前提。
自營(yíng)式電商偏重于零售業(yè)態(tài),基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相關(guān)固定投入巨大, 尤其是對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流和IT系統(tǒng)的投入,能有效提升系統(tǒng)效率和用戶體驗(yàn),使訂單規(guī)模增大,規(guī)?;粌H降低了可變成本,又可以使電商在和供應(yīng)商采購(gòu)時(shí)獲得議價(jià)能 力,優(yōu)化供應(yīng)鏈能力,再將節(jié)約下來(lái)的成本以低廉的商品價(jià)格持續(xù)回饋顧客,進(jìn)而提高網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率,使網(wǎng)站逐漸具備規(guī)模優(yōu)勢(shì),從而有能力產(chǎn)生持續(xù)的現(xiàn)金流, 進(jìn)行再投入,進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)規(guī)?;咝н\(yùn)營(yíng)。
從上述分析我們可以總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵詞:倉(cāng)儲(chǔ)物流及IT投入、體驗(yàn)、規(guī)模、供應(yīng)鏈、效率,用貝索斯的話可以概括為“電商是個(gè)高固定成本,低可變成本的規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式”。下面對(duì)應(yīng)到亞馬遜公司一一來(lái)看:
《詳 解亞馬遜:貝索斯為何選擇圖書(shū)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)》曾談到過(guò),貝索斯一開(kāi)始就計(jì)劃好了做一個(gè)全品類電商,圖書(shū)只是亞馬遜進(jìn)入電商領(lǐng)域的切入點(diǎn),規(guī)模化發(fā)展是早晚的 事。IPO資金到位后,亞馬遜具備了擴(kuò)張能力。為此,我大致翻閱了大量新聞公告,發(fā)現(xiàn)亞馬遜的品類擴(kuò)張是有序有節(jié)奏的,擴(kuò)張最猛的階段集中在上市后的兩三 年,每一年都會(huì)有一兩個(gè)重點(diǎn)擴(kuò)張品類,當(dāng)新進(jìn)入的品類經(jīng)營(yíng)逐漸進(jìn)入正軌時(shí),再去向另一個(gè)品類突擊。
品類擴(kuò)張首先要解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題,亞馬遜在進(jìn)入某一品類初期,除自己和相關(guān)品類供貨商接觸外,另一個(gè)重要方式是,收購(gòu)或者入股有經(jīng)營(yíng)該品類經(jīng)驗(yàn)的零售商。正是因?yàn)閿U(kuò)張有序,供應(yīng)鏈管理得當(dāng),亞馬遜的毛利率從未出現(xiàn)大幅起落,而始終保持在20%-25%。
再來(lái)就是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè), 除了根據(jù)訂單增長(zhǎng)情況擴(kuò)大倉(cāng)庫(kù)和物流中心面積外,亞馬遜十分重視利用IT系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率,為了借鑒沃爾瑪這方面的經(jīng)驗(yàn),亞馬遜在1998年專門(mén)從沃爾 瑪挖來(lái)了物流管理核心人物Jimmy?Wright擔(dān)任公司副總裁和首席物流管。當(dāng)然,物流和IT方面的開(kāi)支相當(dāng)巨大,從下圖來(lái)看,2002年之前,亞馬 遜倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用占營(yíng)收比重未曾低于10%,技術(shù)和內(nèi)容方面的費(fèi)用占比也在10%上下。
20%-25%的毛利率提升空間有限,要盈利,就必須通過(guò)規(guī)?;透咝н\(yùn)營(yíng),降低物流、IT費(fèi)用占比。如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?;繜o(wú)外乎兩種方式,一是品類擴(kuò)張,增加選擇性,提高訂單量和客單價(jià);二是提升用戶體驗(yàn)及推薦功能,增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。
1、 品類擴(kuò)張??1998年,亞馬遜引進(jìn)了和圖書(shū)最為接近的品類CD音像制品,并收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)電影資訊網(wǎng)IMDb.com,延伸至影視資訊和互動(dòng)社區(qū)功 能;1999年,亞馬遜進(jìn)入在線拍賣(mài)、寵物商店、家居、玩具、ZShop等領(lǐng)域;2000年,電子消費(fèi)品銷(xiāo)量領(lǐng)先于亞馬遜其他品類,健康美容及廚具商店上 線,并推出平臺(tái)業(yè)務(wù)Marketplace;2001年新添加軟件下載和母嬰商店;2002年推服飾商店,收購(gòu)在線音樂(lè)商店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 CD?Now;2005至2006年,珠寶首飾店取得了驚人的銷(xiāo)量增速;2007年發(fā)布Kindle閱讀器,并重點(diǎn)發(fā)展MP3音樂(lè)下載商店,以及和影視集 團(tuán)逐漸建立合作關(guān)系,發(fā)展流媒體業(yè)務(wù);2009年收購(gòu)Zappos;2010年宣布入股美國(guó)第二大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Livingsocial……(不完全統(tǒng)計(jì)結(jié) 果)
伴隨有序的擴(kuò)張,亞馬遜訂單量和銷(xiāo)售額增速迅猛。如今,亞馬遜所經(jīng)營(yíng)的品類甚至超越零售巨頭沃爾瑪,原因是電子商務(wù)平臺(tái)能夠極大的滿 足用戶長(zhǎng)尾需求,尤其當(dāng)大量商家進(jìn)駐Marketplace,有效地補(bǔ)充了亞馬遜網(wǎng)站的商品選擇。當(dāng)然,美國(guó)的零售業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá),電子商務(wù)只是社會(huì)零售的補(bǔ) 充渠道,如下圖,2011財(cái)年,沃爾瑪凈銷(xiāo)售額高達(dá)4438億美元,幾乎十倍于亞馬遜的480億美元。但對(duì)比兩家巨頭的增速,亞馬遜近期的表現(xiàn)則更為出 色。2000年之前,由于基數(shù)較小,以及處于加速擴(kuò)張階段,亞馬遜的凈營(yíng)收均保持了三位數(shù)的增長(zhǎng),除2001、2005、2008年?duì)I收同比大幅下滑外, 其他年份增速基本保持在30%以上,2011年增速達(dá)40%;對(duì)比沃爾瑪,由于基數(shù)較大,營(yíng)收增速遠(yuǎn)低于亞馬遜,最近4年沃爾瑪?shù)脑鏊倬陀?10%,2011財(cái)年僅為5.9%。
2、 提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率???吸引用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi),需要滿足用戶從選購(gòu)、下單、支付、配送、到評(píng)論、甚至退貨退款的整個(gè)過(guò)程都十分貼近用戶,不僅如此,線上零售同時(shí) 又具備了許多實(shí)體店不能滿足的需求,包括更豐富的選擇、詳盡的介紹、方便的檢索功能,低于實(shí)體店的折扣、評(píng)論參考、以及強(qiáng)大的推薦系統(tǒng)能夠隨時(shí)感知你獨(dú)特 的品味……
這里強(qiáng)調(diào)一下亞馬遜“殺手锏”推薦系統(tǒng)。你瀏覽過(guò)什么類型的商品,將什么商品放入收藏夾以及購(gòu)物車(chē),給哪些商品打過(guò)高 分……根據(jù)這些有用信息的跟蹤,亞馬遜推薦系統(tǒng)可以算出顧客可能喜歡的商品,推薦用戶繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。亞馬遜推薦行為貫穿于你瀏覽、挑選、結(jié)算的整個(gè)過(guò)程, 用戶消費(fèi)行為越多,亞馬遜推送給你的選擇越精準(zhǔn),反過(guò)來(lái)刺激用戶重復(fù)消費(fèi)欲望。
規(guī)?;l(fā)展、效率提升,亞馬遜運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比下降到較穩(wěn)定的值,(如圖二)倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用占比保持在9%左右、技術(shù)及內(nèi)容費(fèi)用率在5%左右,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率3%上下,行政管理費(fèi)用占比不超過(guò)2%。亞馬遜從2003年開(kāi)始全面實(shí)現(xiàn)盈利。
作者:李妍
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本文來(lái)源: 詳解亞馬遜:Amazon的電子商務(wù)邏輯