今年的女裝排名就像小米拿下了全網(wǎng)冠軍一樣。對(duì)我們的慣性思維提出了非常大的挑戰(zhàn)。
也許只有在雙11這種極端情況下，我們才有機(jī)會(huì)從這里小窺整個(gè)行業(yè)緩慢而不可逆的改變。
去年雙11傳統(tǒng)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，沖進(jìn)幾乎所有類目的前3。揚(yáng)言今年要拿下女裝最后一塊陣地。之前我們一直表面上不屑，內(nèi)心里已經(jīng)暗暗為這三大淘品牌捏了一把汗。但是結(jié)果，強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)品牌非但沒(méi)有沖進(jìn)前三，連去年第四的位置也被擠掉了。
從中我們可以看到幾個(gè)趨勢(shì)：傳統(tǒng)品牌的電商化之路還有一段距離要走。
前幾年，傳統(tǒng)品牌只要拿著自己的庫(kù)存，加上自己的品牌紅利進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，就能拉動(dòng)幾千萬(wàn)的銷售，這在當(dāng)時(shí)的電商行業(yè)里面已經(jīng)能夠?qū)μ云放菩纬纱驌簟?/p>
今年，整個(gè)電商發(fā)展到萬(wàn)億的量級(jí)，一次雙11的備貨需要幾個(gè)億還不能都是庫(kù)存的時(shí)候，就真正動(dòng)到了傳統(tǒng)品牌的核心。當(dāng)電商的產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、渠道布局都需要拿到公司層面討論。傳統(tǒng)企業(yè)原有的非常穩(wěn)定的垂直的決策體系就和電商快速的，扁平的決策方式產(chǎn)生巨大的沖突。一般企業(yè)無(wú)法短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)這種改變。
從今年我們駐點(diǎn)的幾個(gè)品牌就可以看出，制約傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)的很重的一個(gè)因素就是電商團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有太多的產(chǎn)品決策權(quán)，大多數(shù)老板讓賣什么就是什么。電商在企業(yè)高層腦子里依然是一個(gè)清貨的渠道。
全網(wǎng)流量紅利瓶頸正在出現(xiàn)。
今年各大類目的主要品牌在雙11前夕，忽然發(fā)現(xiàn)今年的流量相比去年同期竟然沒(méi)有太大的增長(zhǎng)，甚至下降。要不是前期的預(yù)熱做的好，老客戶的重復(fù)購(gòu)買率高，指不定會(huì)發(fā)生什么恐怖的事情。
縱觀天貓大盤流量，據(jù)說(shuō)比去年增長(zhǎng)了3倍，因此，可以看出互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展已經(jīng)跟不上不斷涌入的企業(yè)需求。
今年茵曼是最大的贏家，這是一個(gè)從積累到勃發(fā)的過(guò)程。不但拿下女裝第一，今年收購(gòu)的新品牌“初語(yǔ)”也擠進(jìn)了前十，狠狠的把幾大在線下耀武揚(yáng)威的傳統(tǒng)品牌壓縮在后半段。
茵曼也是少數(shù)在雙11前夕流量比去年同期高出35%的正向增長(zhǎng)的品牌。我們從他在預(yù)熱期間的幾個(gè)活動(dòng)就可以看出，不在是簡(jiǎn)單的優(yōu)惠券，而是由放鴿子，麻花辮，光復(fù)單身3個(gè)活動(dòng)組成。放鴿子是典型的傳統(tǒng)意義上的公關(guān)傳播再結(jié)合線上頁(yè)面將話題所吸引的注意力吸引到活動(dòng)頁(yè)面來(lái)落地。而光復(fù)單身更是聯(lián)手裂帛，韓都衣舍包下了東方衛(wèi)視一天的廣告。
茵曼通過(guò)5年的品牌積累，已經(jīng)越來(lái)越找到自己的感覺(jué)。
但是，建立品牌的第一階段才是最難的。方建華認(rèn)為，一個(gè)好的品牌，首先需要有一個(gè)好的規(guī)劃師，這個(gè)規(guī)劃師必須有非常深的行業(yè)積累，像他本人就已經(jīng)有了15年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，然后才創(chuàng)立茵曼。
然后，在基于這個(gè)行業(yè)理解的前提下，還需要對(duì)未來(lái)能夠有一個(gè)清晰的判斷。也就是你的品牌主張是要符合大眾未來(lái)生活習(xí)慣發(fā)展趨勢(shì)的。因此定位為棉麻，之所以能夠發(fā)展的這么好，也是因?yàn)楫?dāng)今越來(lái)越多的人崇尚自由，追求自然的生活理念。
有了這兩個(gè)基礎(chǔ)，就接下來(lái)就是將自己的個(gè)性融入到這個(gè)里面，成為具有個(gè)性的品牌。方總是一個(gè)非常快樂(lè)，有激情，與人親近的人。因此，他首先讓員工快樂(lè)，然后讓客戶感受到員工的快樂(lè)。他有自己的陶藝班，每一個(gè)人都會(huì)做手工禮品來(lái)隨機(jī)送給客戶。他會(huì)想出放鴿子的搞怪活動(dòng)。
這種品牌精神會(huì)隨著每一年每一次的傳播慢慢豐富，從而成為一種文化，被一群人所認(rèn)同。未來(lái)，茵曼會(huì)圍繞棉麻去打造自己的棉麻生活圈。她會(huì)走出自己，去收購(gòu)其他品牌與她一起打造這個(gè)圈子。她會(huì)走出女裝，去創(chuàng)造家居、包包、女鞋品牌來(lái)豐富棉麻生活的產(chǎn)品。她會(huì)走到線下，去打造真正的生活體驗(yàn)館。她們將之稱為“棉麻中國(guó)”.
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本文來(lái)源： 淘品牌茵曼雙十一為何創(chuàng)第一？
