直通車是賣家朋友最常用,同時也是操作最復雜的的一種引流工具。前文講了質量得分的基本原理和提高初始質量得分的技巧,在取得比較好的初始質量得分后,接下來的任務就是養詞。
養詞
說的就是在初始質量得分的基礎上,在推廣過程中,繼續提高質量得分。養詞一般從3個方面入手:
修改匹配方式
時間、地域選擇
主圖點擊率優化
修改匹配方式
直通車的3大匹配方式,廣泛匹配/中心詞匹配/精確匹配。從流量質量上來講,廣泛匹配流量最不可控,因此質量最差,中心詞次之,精確匹配的流量最可控,因此流量最好。
技巧10:在養詞階段,匹配方式全部設為精確匹配。等到養詞完成,再有條件的放開,修改為中心匹配,或者廣泛匹配。
時間地域選擇
不同的時間,關鍵詞的點擊率會有所不同。背后的原因可以有很多解釋:例如,人們習慣在白天上班的時候針對性購物,但是在晚上更多是在閑逛,這會讓點擊率有所不同;不同類目的寶貝,購買人群的活躍購買時間有所不同。例如成人用品的點擊率,可能在深夜高,而初中生喜歡的創意文具,點擊率則是在學生放學后的傍晚比較高。這些都是對的,但不是最重要。
其實,時間對于點擊率的最重大的影響在于:不同時間段,來自移動端(Pad, Android, iPhone)的訪問占比不同。數據顯示,移動端的點擊率,一般是PC端的5-10倍。因此,移動端流量占比高的時段,總體點擊率會自然變高。
如下圖所示:
技巧11:將晚上19:30 到 22:30的分時折扣設置為130 ~ 150%。結果會很驚喜,點擊單價不僅不會提高,反而會有所降低;
技巧12:將0:00 到早上7:00的分時折扣設為30%或者不投放,特殊類目除外。這段時間的點擊率很低,而且客服旺旺不在線,很難成交;
同樣的道理,寶貝在不同地域的點擊率也會有所不同。”羽絨服”這個詞,南方人搜索的時候,意味著是薄款的,而北方人則是厚款的。所以,如果你的羽絨服是薄款的,那么應該選擇南方地區,在北方的點擊率就會更低一些。如果是厚款的,則選擇北方地區,在南方的點擊率會更低一些。但“吊扇”這個詞,在南方和北方都是一樣的東西,這個就不能隨便設置地域,你無法去解釋北方人在寒冬時節搜索吊扇的真實意圖,也許他只是在裝修。所以,觀察直通車的地域報表數據,謹慎的思考,謹慎的操作,是直通車地域設置的正確做法。
技巧13:直通車后臺,按寶貝查看報表,選擇地域列表,找出點擊率顯著較低的3-5個地區,然后將其從地區中移除?？傮w點擊率會很快提升;
技巧14:如果你包郵了,對于郵費較貴的地區,你可以選擇不投放;
技巧15:競爭對手集中的地區,選擇不投放,以防被惡意點擊。注意一點,如果你所在地區正是產業集中區,你可能在淘寶上沒法搜到自己的寶貝。
以上關于時間地域的選擇,講的都是點擊率的事情,但其實就是在講如何提高質量得分。因為,提高點擊率是養質量得分的核心工作。點擊率提高是一個很大的話題,這里只講最重要的一件事情,直通車的創意主圖優化。
主圖點擊率的優化
主圖的點擊率優化,需要市場部選款、運營的營銷策劃、美工做圖等多角色的配合。從直通車操作技巧來講,主圖的優化需注意以下幾點:
技巧16:準備多張創意主圖。利用雙創意,設置相同標題不同主圖,進行推廣。等兩個創意都攢夠50個點擊,淘汰點擊率差的那張。重復以上步驟,直到找到最好的那張。這個步驟叫測圖;
技巧17:一張點擊率好的主圖,一定不是因為漂亮,而是因為體現了賣點。車手需要定期總結所有ROI高的關鍵詞,從中發現賣點,然后將賣點反映給運營。由運營和美工配合,將賣點更好體現在主圖中。這就叫主圖迭代優化。
以上就是如何提高質量分的道理和17個實操技巧。有了較好的初始分數,然后做好養詞環節,最終的質量得分會逐步提高至10分。
養詞
說的就是在初始質量得分的基礎上,在推廣過程中,繼續提高質量得分。養詞一般從3個方面入手:
修改匹配方式
時間、地域選擇
主圖點擊率優化
修改匹配方式
直通車的3大匹配方式,廣泛匹配/中心詞匹配/精確匹配。從流量質量上來講,廣泛匹配流量最不可控,因此質量最差,中心詞次之,精確匹配的流量最可控,因此流量最好。
技巧10:在養詞階段,匹配方式全部設為精確匹配。等到養詞完成,再有條件的放開,修改為中心匹配,或者廣泛匹配。
時間地域選擇
不同的時間,關鍵詞的點擊率會有所不同。背后的原因可以有很多解釋:例如,人們習慣在白天上班的時候針對性購物,但是在晚上更多是在閑逛,這會讓點擊率有所不同;不同類目的寶貝,購買人群的活躍購買時間有所不同。例如成人用品的點擊率,可能在深夜高,而初中生喜歡的創意文具,點擊率則是在學生放學后的傍晚比較高。這些都是對的,但不是最重要。
其實,時間對于點擊率的最重大的影響在于:不同時間段,來自移動端(Pad, Android, iPhone)的訪問占比不同。數據顯示,移動端的點擊率,一般是PC端的5-10倍。因此,移動端流量占比高的時段,總體點擊率會自然變高。
如下圖所示:
技巧11:將晚上19:30 到 22:30的分時折扣設置為130 ~ 150%。結果會很驚喜,點擊單價不僅不會提高,反而會有所降低;
技巧12:將0:00 到早上7:00的分時折扣設為30%或者不投放,特殊類目除外。這段時間的點擊率很低,而且客服旺旺不在線,很難成交;
同樣的道理,寶貝在不同地域的點擊率也會有所不同。”羽絨服”這個詞,南方人搜索的時候,意味著是薄款的,而北方人則是厚款的。所以,如果你的羽絨服是薄款的,那么應該選擇南方地區,在北方的點擊率就會更低一些。如果是厚款的,則選擇北方地區,在南方的點擊率會更低一些。但“吊扇”這個詞,在南方和北方都是一樣的東西,這個就不能隨便設置地域,你無法去解釋北方人在寒冬時節搜索吊扇的真實意圖,也許他只是在裝修。所以,觀察直通車的地域報表數據,謹慎的思考,謹慎的操作,是直通車地域設置的正確做法。
技巧13:直通車后臺,按寶貝查看報表,選擇地域列表,找出點擊率顯著較低的3-5個地區,然后將其從地區中移除?？傮w點擊率會很快提升;
技巧14:如果你包郵了,對于郵費較貴的地區,你可以選擇不投放;
技巧15:競爭對手集中的地區,選擇不投放,以防被惡意點擊。注意一點,如果你所在地區正是產業集中區,你可能在淘寶上沒法搜到自己的寶貝。
以上關于時間地域的選擇,講的都是點擊率的事情,但其實就是在講如何提高質量得分。因為,提高點擊率是養質量得分的核心工作。點擊率提高是一個很大的話題,這里只講最重要的一件事情,直通車的創意主圖優化。
主圖點擊率的優化
主圖的點擊率優化,需要市場部選款、運營的營銷策劃、美工做圖等多角色的配合。從直通車操作技巧來講,主圖的優化需注意以下幾點:
技巧16:準備多張創意主圖。利用雙創意,設置相同標題不同主圖,進行推廣。等兩個創意都攢夠50個點擊,淘汰點擊率差的那張。重復以上步驟,直到找到最好的那張。這個步驟叫測圖;
技巧17:一張點擊率好的主圖,一定不是因為漂亮,而是因為體現了賣點。車手需要定期總結所有ROI高的關鍵詞,從中發現賣點,然后將賣點反映給運營。由運營和美工配合,將賣點更好體現在主圖中。這就叫主圖迭代優化。
以上就是如何提高質量分的道理和17個實操技巧。有了較好的初始分數,然后做好養詞環節,最終的質量得分會逐步提高至10分。
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本文來源： 淘寶直通車–養詞
