雙十一對(duì)于每一個(gè)商家而言，都有不一樣的意義。很多商家是想借助購(gòu)物狂歡節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做庫(kù)存處理，對(duì)于林氏木業(yè)而言，每年的雙十一卻有著不一樣的意義。以下由雙十一行業(yè)排名TOP1、全網(wǎng)TOP4的賣家林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興進(jìn)行分享——
今年是林氏木業(yè)第四次參加雙十一，在過(guò)去的幾次雙十一大促中，我們?cè)庥隽撕芏辔覀兦八从械睦щy，每一次雙十一過(guò)后，都是傷痕累累。
印象比較深的是我們第一次雙十一，當(dāng)時(shí)沒(méi)太多的概念，只知道，雙十一很重要。于是也做了相應(yīng)的準(zhǔn)備，可是，計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化。瞬間爆掉的咨詢流量，讓整個(gè)公司所有的旺旺全部卡死，電腦一直處于關(guān)機(jī)、開機(jī)的重復(fù)動(dòng)作中。大部分的客戶基本上都無(wú)法及時(shí)回復(fù)，導(dǎo)致了公司的電話幾乎是被打爆。
就是這樣的一次經(jīng)歷，讓我們學(xué)會(huì)了“多么痛的領(lǐng)悟”。然而，接踵而來(lái)的事情更讓我們喘不過(guò)氣。因?yàn)橛唵芜^(guò)多，從源頭的供應(yīng)鏈，到訂單處理，倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，客戶體驗(yàn)等，一連串的連鎖反應(yīng)瞬間爆發(fā)了。于是當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)“艱難的決定”，雙十一過(guò)后不再接單。也正因?yàn)槿绱藨K烈的第一次，也為我們?nèi)蘸蟮碾p十一奠定了基礎(chǔ)。
2014年，在我們制定雙十一方案的時(shí)候，因?yàn)橛辛饲叭蔚慕?jīng)驗(yàn)，我們明確了今年雙十一的任務(wù)：通過(guò)雙十一這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)打造林氏木業(yè)品牌。
一、3.3億背后的營(yíng)銷手段
1、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，價(jià)格這么低
為了能讓銷售有一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，特別是在凌晨0點(diǎn)-2點(diǎn)期間，我們精選了100多款熱銷爆款作為低價(jià)回饋感恩消費(fèi)者主打產(chǎn)品。除此以外，我們的預(yù)售產(chǎn)品以及品牌團(tuán)產(chǎn)品都是七年以來(lái)歷史最低價(jià)格，部分產(chǎn)品還是以純虧本方式銷售。
如此做法并不是因?yàn)槲覀円騼r(jià)格戰(zhàn)，而是我們把原來(lái)用來(lái)做推廣的費(fèi)用成本直接在商品價(jià)格里體現(xiàn)，減少其他成本，把這部分的實(shí)惠回饋給一直關(guān)注我們的消費(fèi)者。
我們?cè)?jīng)粗略計(jì)算了一下，如果總業(yè)績(jī)銷售在3億以下，我們會(huì)是虧本賺吆喝，所以我們?cè)诙ㄤN售目標(biāo)也是非常明確，保三沖四！
2、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，微電影可以這么搞
住宅是一個(gè)比較特殊的類目，消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他類目產(chǎn)品。畢竟家具屬于剛性需求，我相信，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)橛X(jué)得沙發(fā)便宜而去買一套壓根用不上的沙發(fā)，或者心血來(lái)潮給朋友送一套他們壓根用不上的家具。
除了剛性需求這個(gè)特征以外，家具的待購(gòu)期會(huì)非常長(zhǎng)，一方面是因?yàn)橐话慵彝パb修進(jìn)度從收房到設(shè)計(jì)，到硬裝水電地板，最后進(jìn)入的才是軟裝、家具、家電，所以消費(fèi)者一般都是長(zhǎng)期關(guān)注并且了解。另外一方面，畢竟家具的耐用性比較強(qiáng)，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候也不會(huì)隨意去選擇一個(gè)價(jià)格便宜的產(chǎn)品。
因此，在整個(gè)消費(fèi)者待購(gòu)期間，我們是如何留住我們的用戶的？對(duì)此，我們這幾年來(lái)都有做一些類似的嘗試，包括12年我們自己翻拍《江南style》，13年我們翻拍《Running man》。
在今年的微電影營(yíng)銷里，我們希望給我們消費(fèi)者不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，在他們選擇家具的同時(shí)，也能得到一些互聯(lián)網(wǎng)比較好玩的東西。于是我們就請(qǐng)了《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的團(tuán)隊(duì)給我們打造了一部林氏木業(yè)雙十一微電影《佛山無(wú)影林凌七》，有時(shí)間的同學(xué)可以去圍觀下。整個(gè)視頻并無(wú)硬性植入廣告，反而在劇情、臺(tái)詞上會(huì)讓大家并不反感這是一廣告片。
除了微電影展示以外，結(jié)合雙十一、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，林氏木業(yè)還推出了很多一些與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，例如轉(zhuǎn)發(fā)微博，例如點(diǎn)贊有禮等。整個(gè)項(xiàng)目我認(rèn)為是挺不錯(cuò)的效果的。
3、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，客單價(jià)可以這么高
雖然這次我們的整體產(chǎn)品價(jià)格是下降了，但是反而有意想不到的效果，我們整體的客單價(jià)在雙十一當(dāng)天是突破5000了。對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，12年我們是2000多，13年是3780，14年是5000。我認(rèn)為在這點(diǎn)上我們的方向是正確的。
如何讓消費(fèi)者在大促的時(shí)間點(diǎn)購(gòu)買更多的產(chǎn)品，我覺(jué)得應(yīng)該讓商品回到一個(gè)實(shí)惠價(jià)格的時(shí)代。消費(fèi)者，甚至可以說(shuō)是我們的粉絲，他們對(duì)品牌的信任，我們更應(yīng)該以更實(shí)惠的價(jià)格去回饋給他們。這也是我們今年雙十一的目標(biāo)。
我們可以對(duì)比今年天貓雙十一銷售第一的小米，看到當(dāng)天的價(jià)格，連我們自己的客服都忍不住去買了幾臺(tái)回來(lái)。
二、雙十一建議
1、關(guān)于雙十一的目標(biāo)如何定？
雙十一銷售的目標(biāo)不應(yīng)該是由老板去提出來(lái)的，更多的應(yīng)該是根據(jù)下面團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析得出。一般我們參考的幾個(gè)要點(diǎn)，供應(yīng)鏈產(chǎn)能、庫(kù)存、倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨能力、物流快遞、客服服務(wù)、推廣預(yù)算。就像我們今年定的保三沖四的目標(biāo)，其實(shí)我們非常清楚知道我們不會(huì)沖4億，因?yàn)槲覀兎浅Ｇ宄溃覀兊墓?yīng)鏈，我們的物流等，是無(wú)法承受如此體量的訂單。
2、如何提高客單價(jià)？
提高客單價(jià)最有效的工具是優(yōu)惠券。提高客單價(jià)的細(xì)節(jié)要素是商品定價(jià)體系。例如，希望客單價(jià)是300的，購(gòu)買件數(shù)是2-3件的，那么基本上產(chǎn)品價(jià)格都是在99-299之間，盡量不要出現(xiàn)一些低價(jià)湊單產(chǎn)品，否則會(huì)降低整體的毛利。提高客單價(jià)的核心人物是我們的客服，多一個(gè)推薦，多一個(gè)關(guān)聯(lián)銷售，訂單可以增加30%以上。
3、雙十一是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)——DSR
多年的雙十一經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我，雙十一是否成功，不是以你的業(yè)績(jī)銷售，以你倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨這些指標(biāo)來(lái)判定的。
對(duì)于淘寶的商家而言，我們不僅僅是做雙十一一天的生意。我們是要做長(zhǎng)久的。DSR是能直接反饋商家內(nèi)部業(yè)務(wù)流程以及服務(wù)的數(shù)據(jù)晴雨表。大部分人在大促過(guò)后都是紅變綠，綠變更綠。如果今年還是這種情況的商家，那我們就得反思一下：我雙十一到底是為了什么？
三、互動(dòng)回答
1、問(wèn)：有看到你們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上做的廣告，比如《學(xué)姐知道》，這種廣告投入有帶來(lái)效益么？
答：有，植入性廣告最大的好處是增加品牌記憶，這樣大家在腦海里對(duì)品牌是有淺層次記憶的。而消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，一般都會(huì)從腦海里搜索過(guò)一次。我們?cè)凇度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《學(xué)姐知道》里的前帖和片中廣告植入，是希望消費(fèi)者在選擇家具的時(shí)候會(huì)想到林氏木業(yè)。根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，節(jié)目播出后，品牌關(guān)鍵詞搜索嗖嗖嗖往上蹭，我認(rèn)為這是有效果的。
2、問(wèn)：廣告投入多少，雙十一流量渠道有哪些？
答：雙十一整體的廣告投入其實(shí)是和日常差不多，具體投入費(fèi)用目前我這邊還沒(méi)有具體數(shù)據(jù)。雙十一流量主要渠道是會(huì)場(chǎng)位置以及搜索，其中搜索數(shù)據(jù)里，搜索“林氏木業(yè)”品牌關(guān)鍵詞占比非常大，這也是我們認(rèn)為今年做得比較好的地方。
3、問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)一下雙11過(guò)后的退款售后比例大致如何？
答：11月10日-11月16日退款率6.02%，退款糾紛率0.01%，退款完結(jié)時(shí)長(zhǎng)1.12，退款自主完結(jié)率99.46%
4、問(wèn)：3.3億，你們付費(fèi)流量占比多少？廣告投入多少？這些方便透露么？
答：雙十一當(dāng)天我們付費(fèi)流量會(huì)非常少。其實(shí)雙十一當(dāng)天的投放是非常浪費(fèi)錢的，而且，對(duì)于家具行業(yè)而言，家具的購(gòu)買需要長(zhǎng)期的關(guān)注，并不是沖動(dòng)消費(fèi)類型的產(chǎn)品。剛?cè)ゲ榱讼铝孔訑?shù)據(jù)，PC端付費(fèi)流量占總流量比例是5.77%，我們大部分流量是來(lái)源于免費(fèi)流量以及自主訪問(wèn)，所以給大家的建議是，大促之前，做好品牌搜索以及店鋪收藏，寶貝收藏。
5、問(wèn)：模式無(wú)法復(fù)制，但是精髓可以學(xué)習(xí)，求知：
1）家具店鋪一開始，怎么解決客單價(jià)高，引入高消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)化？
2） 付費(fèi)流量、免費(fèi)流量的占比，轉(zhuǎn)化率集中在哪一端？
3） 要有多少個(gè)流量入口才能達(dá)到這樣的量級(jí)？
4） 對(duì)于雙十一、雙十二引流預(yù)熱好建議？
答：1）我們最早的客單價(jià)其實(shí)也不高，大改是2000多左右，也就意味著是單品的價(jià)格，例如一張床。所以如果是剛開的新店，建議是單品致勝，打造有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者購(gòu)買，從而帶動(dòng)配套產(chǎn)品的銷售。
2）流量占比詳細(xì)數(shù)據(jù)如下：淘寶免費(fèi)流量：70%，自主訪問(wèn)：20%，付費(fèi)流量5%，其他的是站外，包含搜索引擎以及SNS的。
3）這個(gè)問(wèn)題比較難回復(fù)，每個(gè)類目的店鋪可能不一樣，特別是服飾類商家，可能在付費(fèi)推廣帶來(lái)的效果會(huì)比我們的要明顯很多。
4）個(gè)人建議，預(yù)熱階段除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以外（商品款式，價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），可以通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)行為吸引消費(fèi)者關(guān)注，如微博等活動(dòng)。所以可以嘗試制造話題營(yíng)銷，例如今年GXG的，去年茵曼的，我認(rèn)為在這些營(yíng)銷點(diǎn)上他們都做得挺不錯(cuò)的。
６、問(wèn)：廣告投入多少，雙十一流量渠道有哪些？
答：雙十一整體的廣告投入其實(shí)是和日常差不多，具體投入費(fèi)用目前我這邊還沒(méi)有具體數(shù)據(jù)，七位數(shù)肯定是有的。雙十一流量主要渠道是會(huì)場(chǎng)位置以及搜索，其中搜索數(shù)據(jù)里，搜索“林氏木業(yè)”品牌關(guān)鍵詞占比非常大，這也是我們認(rèn)為今年做得比較好的地方。
7、問(wèn)：我覺(jué)得最需要分享的還是整個(gè)公司經(jīng)歷的風(fēng)雨，提升進(jìn)步的過(guò)程，但更想知道你們的站外渠道等一系列的推廣方式？
答：林氏木業(yè)的發(fā)展史大家可以去關(guān)注下，我覺(jué)得公司最成功的不是模式或者其他什么的，更多的可能是，我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代選擇了對(duì)的平臺(tái)做了對(duì)的事。如果說(shuō)成功的人只有5%，那我們應(yīng)該是最接近那5%的人。每個(gè)淘系的創(chuàng)業(yè)者其實(shí)都應(yīng)該有這樣的想法，堅(jiān)持下，為了更好的將來(lái)。
站外推廣我們現(xiàn)在做得比較少，也做得比較一般，用的都是一些常規(guī)的方式，例如，網(wǎng)盟，或者是一些社區(qū)論壇，SNS等。站外我認(rèn)為更多的不是帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化，而是做品牌知名度。
8、問(wèn)：店鋪的前期和后期的準(zhǔn)備工作，是怎樣的呢？轉(zhuǎn)化率多少呢？ 汽車改裝配件類目~~
答：準(zhǔn)備雙十一，或者說(shuō)準(zhǔn)備大促。其實(shí)每一次活動(dòng)都是一次非常好的練兵機(jī)會(huì)。包括從目標(biāo)的制定，目標(biāo)分解，計(jì)劃執(zhí)行等，我相信每個(gè)商家要做的事情都差不多。我們現(xiàn)在階段更多的是在做一些供應(yīng)鏈的整合，只有前端上游環(huán)節(jié)，下游才能做得更好。后期大部分工作都是在訂單處理上，關(guān)注物流和客戶收貨情況，維護(hù)好DSR。
雙十一當(dāng)天我們的轉(zhuǎn)化率非常低，3%左右。這可能也和我們類目是有關(guān)系的。很多認(rèn)識(shí)的朋友，有一個(gè)生鮮類的，他們就能做到40%以上的瀏覽轉(zhuǎn)化。注意，這是瀏覽轉(zhuǎn)化，所以，轉(zhuǎn)化率可能更多要對(duì)比自己店鋪數(shù)據(jù)、歷史大促數(shù)據(jù)以及行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)。
9、問(wèn)：新茶葉店瑞福仙茶葉旗艦店因報(bào)不上雙十一，雙十二，如何引流？
答：我給大家舉一個(gè)真實(shí)的例子，我一個(gè)朋友，開的也是賣茶葉的，因?yàn)槭切〉辏矝](méi)特意去做一些雙十一的準(zhǔn)備，更擔(dān)心雙十一銷售超負(fù)荷。所以他很拽直接不參加。不參加雙十一不代表他沒(méi)做雙十一，在雙十一之前，他做了兩個(gè)事情。
第一，給3-6個(gè)月前購(gòu)買的用戶寄了一些樣品過(guò)去，純免費(fèi)的。
第二，11月10日，發(fā)關(guān)懷短信給所有曾經(jīng)在他們店鋪買過(guò)的客戶，大概意思就是，工作累了，記得喝茶休息什么的。
寫得非常文藝，然后雙十一當(dāng)天銷量增長(zhǎng)10倍有多。在大家都想著如何去賽馬搶會(huì)場(chǎng)位置，如何付費(fèi)去推廣等等，何不做別人不一樣的事情，把這些廣告成本回饋到給你的消費(fèi)者，這不僅僅給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，同時(shí)也是維護(hù)老客戶很好的時(shí)機(jī)。
10、問(wèn)：店鋪的前期和后期的準(zhǔn)備工作，是怎樣的呢？轉(zhuǎn)化率多少呢？產(chǎn)品都是如何規(guī)格的？
答：重復(fù)問(wèn)題，不理解“產(chǎn)品都是如何規(guī)格”。如果說(shuō)是產(chǎn)品如何規(guī)劃，大促產(chǎn)品需要考慮很多，包括成本核算等，一些爆款、主推款、引流款，一個(gè)不小心就超賣，甚至是為了引流而虧本，最終就真的虧本。
一般我們做產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，我們會(huì)預(yù)計(jì)我們雙十一的銷量，然后分解計(jì)劃，細(xì)分到品類甚至是商品，如果是到了80%左右的銷售，會(huì)做店內(nèi)位置調(diào)整，部分利潤(rùn)款等，可以選擇在幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)放主要位置。這個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得服飾類商家應(yīng)該會(huì)做得比我們好很多，如果大家想了解更多的，可以去看下服飾類目TOP3商家的操作模式，簡(jiǎn)單易學(xué)。
11、問(wèn)：①你們是如何設(shè)定客流量和客服對(duì)應(yīng)數(shù)量的呢？②這么多的客服是如何考核績(jī)效的呢？能分享一下比如KPI細(xì)節(jié)嗎？謝謝。③客服培訓(xùn)體系是如何做的呢？謝謝。
答：①雙十一目標(biāo)是3-4E，我們做客服匹配是按照一個(gè)客服日均接待80W業(yè)績(jī)來(lái)計(jì)算的（客單價(jià)5000），所以我們今年準(zhǔn)備了500客服。在當(dāng)天的銷售，除了0點(diǎn)會(huì)比較爆滿以外，其他時(shí)間點(diǎn)客戶的咨詢都能得到回復(fù)。
②KPI考核在雙十一會(huì)單獨(dú)出來(lái)，畢竟大促的數(shù)據(jù)和日常數(shù)據(jù)會(huì)有很多不一樣的事情，我們考核更多的是雙十一當(dāng)天的激勵(lì)，例如我們是直接拿出250W的現(xiàn)金，雙十一當(dāng)天發(fā)給客服，給他們作為接單的獎(jiǎng)勵(lì)。大促考核原則，只獎(jiǎng)不罰。
③客服培訓(xùn)分三大塊，入職企業(yè)文化培訓(xùn)、崗前技能培訓(xùn)，上崗后會(huì)安排專人帶。培訓(xùn)的課程總共是32解課，15天的培訓(xùn)周期，培訓(xùn)的內(nèi)容會(huì)比較多，比較雜，包括電商環(huán)境，包括軟件使用，包括產(chǎn)品知識(shí)，包括一些實(shí)操（家具安裝），可能每個(gè)類目都不一樣，大家可以根據(jù)自己的行業(yè)情況做培訓(xùn)體系。
12、問(wèn)：馬總。我想知道下，創(chuàng)業(yè)初期你們是怎么樣的呢？包括：
1）如何和工廠銜接？
2）貨源這塊是怎么得到解決的？
3）我相信那個(gè)時(shí)候會(huì)做電子商務(wù)的都能起來(lái)了，只要深入學(xué)習(xí)和研究以及懂得如何整合資源？到了現(xiàn)在，對(duì)于你們來(lái)說(shuō)，更重要的或許是做好服務(wù)和品質(zhì)。而我們是否更重要的是要學(xué)會(huì)如何更好地整合好資源和積累客戶，明確自身環(huán)境而制定一套方案進(jìn)行生存呢？
4）如果可以的話，請(qǐng)說(shuō)說(shuō)最基本的操作模式吧。不說(shuō)你現(xiàn)在的模式。
答：1）創(chuàng)業(yè)初期，沒(méi)資金，沒(méi)人脈，沒(méi)貨源。最早的時(shí)候是找了工廠的圖片，掛到網(wǎng)上賣，賣出去以后再到工廠拿貨，實(shí)在沒(méi)錢給工廠先支付貨款，我們是用身份證抵押，去換取工廠對(duì)我們的信任。也許是真誠(chéng)感動(dòng)了他們，后面拿貨我們都能“賒賬”了，這是非常難得的，千金難買信任。
2）佛山有很大的家具資源優(yōu)勢(shì)，20公里的家具產(chǎn)業(yè)鏈，在這里，你想要什么類型的家具你都能找得到，所以對(duì)創(chuàng)業(yè)者的建議是，如果你想創(chuàng)業(yè)，不是選擇你手上有什么，而是選擇哪里資源最豐富的，再去利用。
3）商業(yè)的本質(zhì)是買賣，買賣的載體是產(chǎn)品和服務(wù)。不管是以前還是未來(lái)，不管是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，其實(shí)都離不開這兩個(gè)。我相信一點(diǎn)的就是，成功是沒(méi)有捷徑的，很多時(shí)候我們還是得腳踏實(shí)地做人。用最初的心，做永遠(yuǎn)的事。這就是生存之道。
4）基本操作模式，最早是C2C，目前是B2C，未來(lái)是O2O。
13、問(wèn)：馬總你好，不知道您方不方便透露你們3.3億的銷售額里面，無(wú)線占比多少，靜默轉(zhuǎn)化率是多少？
答：無(wú)線占比37.8%，但是這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)家具類目來(lái)說(shuō)，不具任何參考意義。其他類目的同學(xué)就得特意關(guān)注下無(wú)線端流量以及無(wú)線的推廣。靜默轉(zhuǎn)化率貌似沒(méi)直接數(shù)據(jù)，據(jù)我這些年的觀察，非常低，大部分都是咨詢過(guò)的，畢竟是大件，非標(biāo)品。
今年是林氏木業(yè)第四次參加雙十一，在過(guò)去的幾次雙十一大促中，我們?cè)庥隽撕芏辔覀兦八从械睦щy，每一次雙十一過(guò)后，都是傷痕累累。
印象比較深的是我們第一次雙十一，當(dāng)時(shí)沒(méi)太多的概念，只知道，雙十一很重要。于是也做了相應(yīng)的準(zhǔn)備，可是，計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化。瞬間爆掉的咨詢流量，讓整個(gè)公司所有的旺旺全部卡死，電腦一直處于關(guān)機(jī)、開機(jī)的重復(fù)動(dòng)作中。大部分的客戶基本上都無(wú)法及時(shí)回復(fù)，導(dǎo)致了公司的電話幾乎是被打爆。
就是這樣的一次經(jīng)歷，讓我們學(xué)會(huì)了“多么痛的領(lǐng)悟”。然而，接踵而來(lái)的事情更讓我們喘不過(guò)氣。因?yàn)橛唵芜^(guò)多，從源頭的供應(yīng)鏈，到訂單處理，倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，客戶體驗(yàn)等，一連串的連鎖反應(yīng)瞬間爆發(fā)了。于是當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)“艱難的決定”，雙十一過(guò)后不再接單。也正因?yàn)槿绱藨K烈的第一次，也為我們?nèi)蘸蟮碾p十一奠定了基礎(chǔ)。
2014年，在我們制定雙十一方案的時(shí)候，因?yàn)橛辛饲叭蔚慕?jīng)驗(yàn)，我們明確了今年雙十一的任務(wù)：通過(guò)雙十一這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)打造林氏木業(yè)品牌。
一、3.3億背后的營(yíng)銷手段
1、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，價(jià)格這么低
為了能讓銷售有一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，特別是在凌晨0點(diǎn)-2點(diǎn)期間，我們精選了100多款熱銷爆款作為低價(jià)回饋感恩消費(fèi)者主打產(chǎn)品。除此以外，我們的預(yù)售產(chǎn)品以及品牌團(tuán)產(chǎn)品都是七年以來(lái)歷史最低價(jià)格，部分產(chǎn)品還是以純虧本方式銷售。
如此做法并不是因?yàn)槲覀円騼r(jià)格戰(zhàn)，而是我們把原來(lái)用來(lái)做推廣的費(fèi)用成本直接在商品價(jià)格里體現(xiàn)，減少其他成本，把這部分的實(shí)惠回饋給一直關(guān)注我們的消費(fèi)者。
我們?cè)?jīng)粗略計(jì)算了一下，如果總業(yè)績(jī)銷售在3億以下，我們會(huì)是虧本賺吆喝，所以我們?cè)诙ㄤN售目標(biāo)也是非常明確，保三沖四！
2、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，微電影可以這么搞
住宅是一個(gè)比較特殊的類目，消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他類目產(chǎn)品。畢竟家具屬于剛性需求，我相信，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)橛X(jué)得沙發(fā)便宜而去買一套壓根用不上的沙發(fā)，或者心血來(lái)潮給朋友送一套他們壓根用不上的家具。
除了剛性需求這個(gè)特征以外，家具的待購(gòu)期會(huì)非常長(zhǎng)，一方面是因?yàn)橐话慵彝パb修進(jìn)度從收房到設(shè)計(jì)，到硬裝水電地板，最后進(jìn)入的才是軟裝、家具、家電，所以消費(fèi)者一般都是長(zhǎng)期關(guān)注并且了解。另外一方面，畢竟家具的耐用性比較強(qiáng)，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候也不會(huì)隨意去選擇一個(gè)價(jià)格便宜的產(chǎn)品。
因此，在整個(gè)消費(fèi)者待購(gòu)期間，我們是如何留住我們的用戶的？對(duì)此，我們這幾年來(lái)都有做一些類似的嘗試，包括12年我們自己翻拍《江南style》，13年我們翻拍《Running man》。
在今年的微電影營(yíng)銷里，我們希望給我們消費(fèi)者不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，在他們選擇家具的同時(shí)，也能得到一些互聯(lián)網(wǎng)比較好玩的東西。于是我們就請(qǐng)了《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的團(tuán)隊(duì)給我們打造了一部林氏木業(yè)雙十一微電影《佛山無(wú)影林凌七》，有時(shí)間的同學(xué)可以去圍觀下。整個(gè)視頻并無(wú)硬性植入廣告，反而在劇情、臺(tái)詞上會(huì)讓大家并不反感這是一廣告片。
除了微電影展示以外，結(jié)合雙十一、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，林氏木業(yè)還推出了很多一些與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，例如轉(zhuǎn)發(fā)微博，例如點(diǎn)贊有禮等。整個(gè)項(xiàng)目我認(rèn)為是挺不錯(cuò)的效果的。
3、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，客單價(jià)可以這么高
雖然這次我們的整體產(chǎn)品價(jià)格是下降了，但是反而有意想不到的效果，我們整體的客單價(jià)在雙十一當(dāng)天是突破5000了。對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，12年我們是2000多，13年是3780，14年是5000。我認(rèn)為在這點(diǎn)上我們的方向是正確的。
如何讓消費(fèi)者在大促的時(shí)間點(diǎn)購(gòu)買更多的產(chǎn)品，我覺(jué)得應(yīng)該讓商品回到一個(gè)實(shí)惠價(jià)格的時(shí)代。消費(fèi)者，甚至可以說(shuō)是我們的粉絲，他們對(duì)品牌的信任，我們更應(yīng)該以更實(shí)惠的價(jià)格去回饋給他們。這也是我們今年雙十一的目標(biāo)。
我們可以對(duì)比今年天貓雙十一銷售第一的小米，看到當(dāng)天的價(jià)格，連我們自己的客服都忍不住去買了幾臺(tái)回來(lái)。
二、雙十一建議
1、關(guān)于雙十一的目標(biāo)如何定？
雙十一銷售的目標(biāo)不應(yīng)該是由老板去提出來(lái)的，更多的應(yīng)該是根據(jù)下面團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析得出。一般我們參考的幾個(gè)要點(diǎn)，供應(yīng)鏈產(chǎn)能、庫(kù)存、倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨能力、物流快遞、客服服務(wù)、推廣預(yù)算。就像我們今年定的保三沖四的目標(biāo)，其實(shí)我們非常清楚知道我們不會(huì)沖4億，因?yàn)槲覀兎浅Ｇ宄溃覀兊墓?yīng)鏈，我們的物流等，是無(wú)法承受如此體量的訂單。
2、如何提高客單價(jià)？
提高客單價(jià)最有效的工具是優(yōu)惠券。提高客單價(jià)的細(xì)節(jié)要素是商品定價(jià)體系。例如，希望客單價(jià)是300的，購(gòu)買件數(shù)是2-3件的，那么基本上產(chǎn)品價(jià)格都是在99-299之間，盡量不要出現(xiàn)一些低價(jià)湊單產(chǎn)品，否則會(huì)降低整體的毛利。提高客單價(jià)的核心人物是我們的客服，多一個(gè)推薦，多一個(gè)關(guān)聯(lián)銷售，訂單可以增加30%以上。
3、雙十一是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)——DSR
多年的雙十一經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我，雙十一是否成功，不是以你的業(yè)績(jī)銷售，以你倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨這些指標(biāo)來(lái)判定的。
對(duì)于淘寶的商家而言，我們不僅僅是做雙十一一天的生意。我們是要做長(zhǎng)久的。DSR是能直接反饋商家內(nèi)部業(yè)務(wù)流程以及服務(wù)的數(shù)據(jù)晴雨表。大部分人在大促過(guò)后都是紅變綠，綠變更綠。如果今年還是這種情況的商家，那我們就得反思一下：我雙十一到底是為了什么？
三、互動(dòng)回答
1、問(wèn)：有看到你們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上做的廣告，比如《學(xué)姐知道》，這種廣告投入有帶來(lái)效益么？
答：有，植入性廣告最大的好處是增加品牌記憶，這樣大家在腦海里對(duì)品牌是有淺層次記憶的。而消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，一般都會(huì)從腦海里搜索過(guò)一次。我們?cè)凇度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《學(xué)姐知道》里的前帖和片中廣告植入，是希望消費(fèi)者在選擇家具的時(shí)候會(huì)想到林氏木業(yè)。根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，節(jié)目播出后，品牌關(guān)鍵詞搜索嗖嗖嗖往上蹭，我認(rèn)為這是有效果的。
2、問(wèn)：廣告投入多少，雙十一流量渠道有哪些？
答：雙十一整體的廣告投入其實(shí)是和日常差不多，具體投入費(fèi)用目前我這邊還沒(méi)有具體數(shù)據(jù)。雙十一流量主要渠道是會(huì)場(chǎng)位置以及搜索，其中搜索數(shù)據(jù)里，搜索“林氏木業(yè)”品牌關(guān)鍵詞占比非常大，這也是我們認(rèn)為今年做得比較好的地方。
3、問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)一下雙11過(guò)后的退款售后比例大致如何？
答：11月10日-11月16日退款率6.02%，退款糾紛率0.01%，退款完結(jié)時(shí)長(zhǎng)1.12，退款自主完結(jié)率99.46%
4、問(wèn)：3.3億，你們付費(fèi)流量占比多少？廣告投入多少？這些方便透露么？
答：雙十一當(dāng)天我們付費(fèi)流量會(huì)非常少。其實(shí)雙十一當(dāng)天的投放是非常浪費(fèi)錢的，而且，對(duì)于家具行業(yè)而言，家具的購(gòu)買需要長(zhǎng)期的關(guān)注，并不是沖動(dòng)消費(fèi)類型的產(chǎn)品。剛?cè)ゲ榱讼铝孔訑?shù)據(jù)，PC端付費(fèi)流量占總流量比例是5.77%，我們大部分流量是來(lái)源于免費(fèi)流量以及自主訪問(wèn)，所以給大家的建議是，大促之前，做好品牌搜索以及店鋪收藏，寶貝收藏。
5、問(wèn)：模式無(wú)法復(fù)制，但是精髓可以學(xué)習(xí)，求知：
1）家具店鋪一開始，怎么解決客單價(jià)高，引入高消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)化？
2） 付費(fèi)流量、免費(fèi)流量的占比，轉(zhuǎn)化率集中在哪一端？
3） 要有多少個(gè)流量入口才能達(dá)到這樣的量級(jí)？
4） 對(duì)于雙十一、雙十二引流預(yù)熱好建議？
答：1）我們最早的客單價(jià)其實(shí)也不高，大改是2000多左右，也就意味著是單品的價(jià)格，例如一張床。所以如果是剛開的新店，建議是單品致勝，打造有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者購(gòu)買，從而帶動(dòng)配套產(chǎn)品的銷售。
2）流量占比詳細(xì)數(shù)據(jù)如下：淘寶免費(fèi)流量：70%，自主訪問(wèn)：20%，付費(fèi)流量5%，其他的是站外，包含搜索引擎以及SNS的。
3）這個(gè)問(wèn)題比較難回復(fù)，每個(gè)類目的店鋪可能不一樣，特別是服飾類商家，可能在付費(fèi)推廣帶來(lái)的效果會(huì)比我們的要明顯很多。
4）個(gè)人建議，預(yù)熱階段除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以外（商品款式，價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），可以通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)行為吸引消費(fèi)者關(guān)注，如微博等活動(dòng)。所以可以嘗試制造話題營(yíng)銷，例如今年GXG的，去年茵曼的，我認(rèn)為在這些營(yíng)銷點(diǎn)上他們都做得挺不錯(cuò)的。
６、問(wèn)：廣告投入多少，雙十一流量渠道有哪些？
答：雙十一整體的廣告投入其實(shí)是和日常差不多，具體投入費(fèi)用目前我這邊還沒(méi)有具體數(shù)據(jù)，七位數(shù)肯定是有的。雙十一流量主要渠道是會(huì)場(chǎng)位置以及搜索，其中搜索數(shù)據(jù)里，搜索“林氏木業(yè)”品牌關(guān)鍵詞占比非常大，這也是我們認(rèn)為今年做得比較好的地方。
7、問(wèn)：我覺(jué)得最需要分享的還是整個(gè)公司經(jīng)歷的風(fēng)雨，提升進(jìn)步的過(guò)程，但更想知道你們的站外渠道等一系列的推廣方式？
答：林氏木業(yè)的發(fā)展史大家可以去關(guān)注下，我覺(jué)得公司最成功的不是模式或者其他什么的，更多的可能是，我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代選擇了對(duì)的平臺(tái)做了對(duì)的事。如果說(shuō)成功的人只有5%，那我們應(yīng)該是最接近那5%的人。每個(gè)淘系的創(chuàng)業(yè)者其實(shí)都應(yīng)該有這樣的想法，堅(jiān)持下，為了更好的將來(lái)。
站外推廣我們現(xiàn)在做得比較少，也做得比較一般，用的都是一些常規(guī)的方式，例如，網(wǎng)盟，或者是一些社區(qū)論壇，SNS等。站外我認(rèn)為更多的不是帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化，而是做品牌知名度。
8、問(wèn)：店鋪的前期和后期的準(zhǔn)備工作，是怎樣的呢？轉(zhuǎn)化率多少呢？ 汽車改裝配件類目~~
答：準(zhǔn)備雙十一，或者說(shuō)準(zhǔn)備大促。其實(shí)每一次活動(dòng)都是一次非常好的練兵機(jī)會(huì)。包括從目標(biāo)的制定，目標(biāo)分解，計(jì)劃執(zhí)行等，我相信每個(gè)商家要做的事情都差不多。我們現(xiàn)在階段更多的是在做一些供應(yīng)鏈的整合，只有前端上游環(huán)節(jié)，下游才能做得更好。后期大部分工作都是在訂單處理上，關(guān)注物流和客戶收貨情況，維護(hù)好DSR。
雙十一當(dāng)天我們的轉(zhuǎn)化率非常低，3%左右。這可能也和我們類目是有關(guān)系的。很多認(rèn)識(shí)的朋友，有一個(gè)生鮮類的，他們就能做到40%以上的瀏覽轉(zhuǎn)化。注意，這是瀏覽轉(zhuǎn)化，所以，轉(zhuǎn)化率可能更多要對(duì)比自己店鋪數(shù)據(jù)、歷史大促數(shù)據(jù)以及行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)。
9、問(wèn)：新茶葉店瑞福仙茶葉旗艦店因報(bào)不上雙十一，雙十二，如何引流？
答：我給大家舉一個(gè)真實(shí)的例子，我一個(gè)朋友，開的也是賣茶葉的，因?yàn)槭切〉辏矝](méi)特意去做一些雙十一的準(zhǔn)備，更擔(dān)心雙十一銷售超負(fù)荷。所以他很拽直接不參加。不參加雙十一不代表他沒(méi)做雙十一，在雙十一之前，他做了兩個(gè)事情。
第一，給3-6個(gè)月前購(gòu)買的用戶寄了一些樣品過(guò)去，純免費(fèi)的。
第二，11月10日，發(fā)關(guān)懷短信給所有曾經(jīng)在他們店鋪買過(guò)的客戶，大概意思就是，工作累了，記得喝茶休息什么的。
寫得非常文藝，然后雙十一當(dāng)天銷量增長(zhǎng)10倍有多。在大家都想著如何去賽馬搶會(huì)場(chǎng)位置，如何付費(fèi)去推廣等等，何不做別人不一樣的事情，把這些廣告成本回饋到給你的消費(fèi)者，這不僅僅給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，同時(shí)也是維護(hù)老客戶很好的時(shí)機(jī)。
10、問(wèn)：店鋪的前期和后期的準(zhǔn)備工作，是怎樣的呢？轉(zhuǎn)化率多少呢？產(chǎn)品都是如何規(guī)格的？
答：重復(fù)問(wèn)題，不理解“產(chǎn)品都是如何規(guī)格”。如果說(shuō)是產(chǎn)品如何規(guī)劃，大促產(chǎn)品需要考慮很多，包括成本核算等，一些爆款、主推款、引流款，一個(gè)不小心就超賣，甚至是為了引流而虧本，最終就真的虧本。
一般我們做產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，我們會(huì)預(yù)計(jì)我們雙十一的銷量，然后分解計(jì)劃，細(xì)分到品類甚至是商品，如果是到了80%左右的銷售，會(huì)做店內(nèi)位置調(diào)整，部分利潤(rùn)款等，可以選擇在幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)放主要位置。這個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得服飾類商家應(yīng)該會(huì)做得比我們好很多，如果大家想了解更多的，可以去看下服飾類目TOP3商家的操作模式，簡(jiǎn)單易學(xué)。
11、問(wèn)：①你們是如何設(shè)定客流量和客服對(duì)應(yīng)數(shù)量的呢？②這么多的客服是如何考核績(jī)效的呢？能分享一下比如KPI細(xì)節(jié)嗎？謝謝。③客服培訓(xùn)體系是如何做的呢？謝謝。
答：①雙十一目標(biāo)是3-4E，我們做客服匹配是按照一個(gè)客服日均接待80W業(yè)績(jī)來(lái)計(jì)算的（客單價(jià)5000），所以我們今年準(zhǔn)備了500客服。在當(dāng)天的銷售，除了0點(diǎn)會(huì)比較爆滿以外，其他時(shí)間點(diǎn)客戶的咨詢都能得到回復(fù)。
②KPI考核在雙十一會(huì)單獨(dú)出來(lái)，畢竟大促的數(shù)據(jù)和日常數(shù)據(jù)會(huì)有很多不一樣的事情，我們考核更多的是雙十一當(dāng)天的激勵(lì)，例如我們是直接拿出250W的現(xiàn)金，雙十一當(dāng)天發(fā)給客服，給他們作為接單的獎(jiǎng)勵(lì)。大促考核原則，只獎(jiǎng)不罰。
③客服培訓(xùn)分三大塊，入職企業(yè)文化培訓(xùn)、崗前技能培訓(xùn)，上崗后會(huì)安排專人帶。培訓(xùn)的課程總共是32解課，15天的培訓(xùn)周期，培訓(xùn)的內(nèi)容會(huì)比較多，比較雜，包括電商環(huán)境，包括軟件使用，包括產(chǎn)品知識(shí)，包括一些實(shí)操（家具安裝），可能每個(gè)類目都不一樣，大家可以根據(jù)自己的行業(yè)情況做培訓(xùn)體系。
12、問(wèn)：馬總。我想知道下，創(chuàng)業(yè)初期你們是怎么樣的呢？包括：
1）如何和工廠銜接？
2）貨源這塊是怎么得到解決的？
3）我相信那個(gè)時(shí)候會(huì)做電子商務(wù)的都能起來(lái)了，只要深入學(xué)習(xí)和研究以及懂得如何整合資源？到了現(xiàn)在，對(duì)于你們來(lái)說(shuō)，更重要的或許是做好服務(wù)和品質(zhì)。而我們是否更重要的是要學(xué)會(huì)如何更好地整合好資源和積累客戶，明確自身環(huán)境而制定一套方案進(jìn)行生存呢？
4）如果可以的話，請(qǐng)說(shuō)說(shuō)最基本的操作模式吧。不說(shuō)你現(xiàn)在的模式。
答：1）創(chuàng)業(yè)初期，沒(méi)資金，沒(méi)人脈，沒(méi)貨源。最早的時(shí)候是找了工廠的圖片，掛到網(wǎng)上賣，賣出去以后再到工廠拿貨，實(shí)在沒(méi)錢給工廠先支付貨款，我們是用身份證抵押，去換取工廠對(duì)我們的信任。也許是真誠(chéng)感動(dòng)了他們，后面拿貨我們都能“賒賬”了，這是非常難得的，千金難買信任。
2）佛山有很大的家具資源優(yōu)勢(shì)，20公里的家具產(chǎn)業(yè)鏈，在這里，你想要什么類型的家具你都能找得到，所以對(duì)創(chuàng)業(yè)者的建議是，如果你想創(chuàng)業(yè)，不是選擇你手上有什么，而是選擇哪里資源最豐富的，再去利用。
3）商業(yè)的本質(zhì)是買賣，買賣的載體是產(chǎn)品和服務(wù)。不管是以前還是未來(lái)，不管是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，其實(shí)都離不開這兩個(gè)。我相信一點(diǎn)的就是，成功是沒(méi)有捷徑的，很多時(shí)候我們還是得腳踏實(shí)地做人。用最初的心，做永遠(yuǎn)的事。這就是生存之道。
4）基本操作模式，最早是C2C，目前是B2C，未來(lái)是O2O。
13、問(wèn)：馬總你好，不知道您方不方便透露你們3.3億的銷售額里面，無(wú)線占比多少，靜默轉(zhuǎn)化率是多少？
答：無(wú)線占比37.8%，但是這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)家具類目來(lái)說(shuō)，不具任何參考意義。其他類目的同學(xué)就得特意關(guān)注下無(wú)線端流量以及無(wú)線的推廣。靜默轉(zhuǎn)化率貌似沒(méi)直接數(shù)據(jù)，據(jù)我這些年的觀察，非常低，大部分都是咨詢過(guò)的，畢竟是大件，非標(biāo)品。
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