導讀：高客單價商城店鋪9月營業(yè)額達到100萬元，但是雙十一沒有進入會場，那雙十一營銷要怎么玩才能彌補不能進入會場的缺憾呢？
店鋪是住宅家具大類目下的兒童學習桌類目高客單價商城店鋪，店鋪9月營業(yè)額100W 元，但是雙十一沒有進入會場，那么現(xiàn)在問題來了，沒有進雙十一會場，那雙十一營銷要怎么玩才能彌補不能進入會場的缺憾呢？這個事實意味著我們雙十一需要更多的推廣資源，需要的是在每個時期點都抓住需求買家， 才能彌補不能進雙十一會場所造成的損失。
第一，確定運營需求流量缺口
由于店鋪未進入雙十一會場，所以我們整體運營雙十一的節(jié)奏沒有按照官方的時間節(jié)點走，店鋪制定了提前搶購和雙十一當天兩個活動來執(zhí)行。鉆石展位的任務是將兩個活動分開宣傳和預熱，并且根據(jù)前期測試的效果數(shù)據(jù)來確定雙十一當天以什么樣的CPC進行獲取最優(yōu)質(zhì)鉆石展位流量。
鉆石展位推廣預算規(guī)劃 | ||||||
日期 | 10.20 | 10.21 | 10.22 | 10.23 | 10.24 | 10.25 |
預算 | 600.00 | 600.00 | 600.00 | 600.00 | 900.00 | 900.00 |
日期 | 10.26 | 10.27 | 10.28 | 10.29 | 10.30 | 10.31 |
預算 | 900.00 | 900.00 | 900.00 | 900.00 | 1000.00 | 1000.00 |
日期 | 11.01 | 11.02 | 11.03 | 11.04 | 11.05 | 11.06 |
預算 | 1000.00 | 1000.00 | 1000.00 | 1000.00 | 1000.00 | 1000.00 |
日期 | 11.07 | 11.08 | 11.09 | 11.10 | 11.11 | |
預算 | 1200.00 | 1200.00 | 2000.00 | 4000.00 | 7000.00 | |
第二，根據(jù)運營營銷節(jié)奏制定鉆石展位規(guī)劃
由于沒有上雙十一的會場，所以我們運營規(guī)劃目的除了要在雙十一沖到兒童學習桌類目第一，我們還要在雙十一前抓住一切能成交的用戶。
操作規(guī)劃如下：
第三，預估CPC
對投入產(chǎn)出進行預估，將能承受的CPC預估出來，這里的預估方法如下：
根據(jù)前期的測試所得到的收藏數(shù)據(jù)進行預估轉(zhuǎn)化率，達到預估到ROI的值，以此進行預估能承受的CPC范圍，我們當天預估的CPC是5.5元。
第四，執(zhí)行方式
1、展位選擇
由于店鋪類目屬于偏門類目，在展位選擇上，我們主要選擇熱門以及人群廣的展位。我們除了挑選了首頁優(yōu)質(zhì)展位以及無線端的焦點圖展位外，還應用了名店促銷以及通用尺寸的展位進行后期流量不足時的輔助引流。
2、圖片優(yōu)化
1）雙十一前活動和鉆石展位圖主要是從“與雙十一同價”的角度去入手，將一部分等不及雙十一的買家包攬，如下：
2）雙十一當天的活動和相關(guān)鉆石展位宣傳圖是以提前購的圖片進一步優(yōu)化得來，文案以雙十一全年低價為主要宣傳點，并且沿用了之前提前購的直降XX元的主要文案。
3、定向測試維度
由于我們的產(chǎn)品在類目中屬于高客單價產(chǎn)品，這類型的人群比較少，所以我們應用了多種定向組合推廣方式：興趣點 訪客 DMP定向 地域定向
通過多種組合測試，我們篩選出重點引流定向方式和輔助引流的定向方式。
我們將重點和輔助進行分開推廣管理，將優(yōu)質(zhì)定向組合達到效果最大化，活動預熱和活動期間盡最大能力獲取到這部分流量。
（1）重點保持流量：重點展位 自主訪客 重點地域
（2）補充流量：
A.重點展位 自主訪客 其他地域
B.補充展位 自主訪客 重點地域
C.重點展位 興趣點/DMP 其他地域
D.重點展位 興趣點/DMP 重點地域
第五，雙十一效果數(shù)據(jù)
雙十一前和雙十一當天數(shù)據(jù)對比：
下面分別是雙十一前和雙十一當天的鉆展數(shù)據(jù)效果，可以看到，雙十一前因為有搶先購活動的支撐，三天的回報率跟雙十一當天基本是一致的，而雙十一前的兩個活動的預熱得到了充分預熱的效果。
雙十一前鉆石展位數(shù)據(jù)：
雙十一當天鉆石展位數(shù)據(jù)：
雙十一當天店鋪排名第一：
雙十一當天獲得了兒童學習桌類目第一的成績。
從雙十一提前購活動開始到雙十一當天都是一直領(lǐng)先于優(yōu)秀同行。
綜上，我們總結(jié)一下以上列舉的雙十一不進入會場的商家怎樣可以結(jié)合鉆石展位推廣贏得好效果：
1、確定流量缺口，制定運營預算表。
2、使用提前搶購活動將等不及雙十一的買家進行包攬，彌補沒有進會場的損失。
3、根據(jù)運營節(jié)奏來制定具體鉆石展位規(guī)劃時間節(jié)點工作安排規(guī)劃表格。
4、通過測試進行預測雙十一當天能承受的點擊單價范圍。
5、執(zhí)行制定的鉆石展位工作安排規(guī)劃表，重點把握圖片和定向以及展位這三個要素。
6、雙十一當天為了在高峰能搶到所需要的流量，需要分開時間段以及重點定向展位和輔助計劃的安排。例如0-2點建立特殊搶占流量計劃。另外還可以利用高低價/低低價 高溢價/中溢價/低溢價各種組合來對計劃作為區(qū)分，這里就不詳細說明了。
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本文來源： 雙十一天貓店不進會場照樣瘋狂
