導讀：本年度的雙12玩法與往年不同，主分會場店鋪展示加入了激動人心的賽馬機制，包括PC端和無線端，分預熱期和雙12當天的規則。無線端今年的爆發有目共睹，雙11無線成交占比42%。這個時候就考驗各位掌柜的引流能力了，那鉆展作為大促引流標配，可以從PC、無線和站外多方引流，達到品牌、互動、銷量等多種營銷目的。那么現在就隨著小二來了解下鉆展雙12全局投放策略。
先來看下鉆展2013年雙11和雙12數據
鉆展流量、CPM和CPC12月初開始上升，在雙12當天達到峰值，雙12后流量還維持在較高水平
ROI在11月底開始下降，12.10開始大步提升，雙12后回落，余熱期roi又有提升
雙12流量競爭度下降，流量和雙11相差不大，CPM和CPC均比雙11低很多，ROI比雙11稍高
鉆展雙12全局投放節奏分4個時間段：
前期準備（11.24~11.30）、重點預熱（12.1~12.10）、高潮爆發（12.11~12.12）、返場清倉（12.13~12.20），下面將分4個方面來解析雙12投放技巧：
一、明確流量目標，制定鉆展計劃
解決三個問題：預算怎么分配、投放節奏控制、當天流量分解
1、從一位賣家的雙11去年和今年投放數據差異上來看：
從以上數據可以得出，這位掌柜今年比去年提前預熱和加大投放預算。從CTR上看，越早預熱點擊率越高，CPC越低，寶貝收藏成本越低，從15天ROI來看越高。去年預算大頭分配在雙11當天，今年預算大頭分配在雙11前3天。預熱的重要性不言而喻。
2、不同預算投放時間和定向策略差異
a）高預算，預熱提早15天開始預熱，全面觸達目標消費者，前期重點是潛在顧客和新顧客，后期重點是對店鋪有認知的買家和老顧客
b）低預算，預熱提早7天開始預熱，重點在于對店鋪有認知的顧客和老顧客，守住自己的一畝三分田
3、做好數據監測和實際消耗，理性預估每個階段的預算和回報率
這位掌柜將雙11前后分成了多個階段，相應的每個階段的預算和投產比也是分開計算，另外PC端、無線和站外的預算也是獨立做預算和點擊預估。在投放的過程中，做好實際的消耗數據，將有利于及時掌握流量獲取情況，及時從增加資源位、定向和出價調整來補足流量。
4、購物車、優惠券、收藏數轉化銷售額
從今年雙12的預熱和當天會場展示的賽馬規則看，一起為了購物車
收藏+購物車+優惠券占到雙11總成交的42%
根據日常成交、年中大促或8.28數據，分解購物車、收藏和優惠券需帶來的銷售額，并計算出所需的購物車、收藏量和優惠券量，再分配到重點預熱期中的每一天。
下面用虛擬演算來說明怎么來計算當天購物車、收藏和優惠券轉化的銷售額：
5、雙十二當日銷售額流量分解：
按付費流量、免費資源、自主訪問和會場流量去匯總，分別按不同的轉化率去計算才是正確的。
二、不同營銷目的的定向策略
1、訪客定向
老客戶：自己店鋪老客戶要填入自主添加店鋪，另外競品店鋪要篩選與分級分組
選擇自定義店鋪工具：數據魔方品牌排名和產品排名、寶貝搜索和店鋪搜索、量子排行、鉆展消耗較大的商家。
2、興趣點定向
以主打品類為核心，選擇性地增加擴展品類的興趣點，根據投放數據去調整。
下面是掌柜在推廣男士羽絨服最開始選擇核心興趣點，在這個基礎上慢慢增加拓展品類的興趣點，根據投放數據中的點擊成本去判斷是否需要繼續增加。
3、時間定向和地域定向
時間定向：參考量子恒道的流量高峰、成交高峰和數據魔方的來訪高峰、成交高峰
地域定向：參考量子恒道的訪客地域分析和數據魔方的買家分析
4、DMP定向
以上是DMP定向人群標簽組合示意，需要從CTR、CPC、收藏成本和投入產出比來衡量各種人群標簽組合效果。認知用戶點擊率較高，點擊成本低一些；而認知用戶和潛在用戶收藏成本低，重點做收藏數；但最終的投入產出比又是沉默用戶和現有用戶高，更高的銷量是通過這兩層用戶去創造的。
現在DMP開通，客戶可以自行申請，申請入口：達摩盤平臺dmp.taobao.com右上角點擊“我要加入”
5、不同階段的定向差異：
前期準備定向重點：定向測試，以精準流量為主
重點預熱定向重點：重點預熱也可以分前期和后期，精準流量為主，需要全面觸達目標顧客，寬泛流量視預算看是否要引。
高潮爆發定向重點：全面重定向重點預熱期觸達過的消費者，并適當引入寬泛流量
延續清倉定向重點：以訪客定向和DMP定向為主，定向爆發期還未購買的顧客
三、按不同的資源位特性發揮作用
多資源位投放可以從多入口全面圈定精準流量，且不同資源位有不同的定向優勢，不同資源位有不同投放目的。
資源位推薦如下：
四、不同階段的創意和落地頁策略
1、前期準備：預售開始，營銷雙12氛圍，互動活動、主題促銷活動和引導店鋪收藏
a）品牌理念：用品牌故事爭取沉淀更多新的消費者，成為品牌的擁護者
b）用店鋪過往的成績，彰顯產品品質和品牌實力，以老用戶對產品的認同，來繼續大促的潛在買家。
c）品牌風格：通過店鋪裝修，突出品牌特質，爭取目標消費者的共鳴，為即將到來的大促繼續更多潛在買家。
d）前期預熱營銷方案：
——試用分享，通過產品試用，增加店鋪曝光和品牌曝光，帶動店鋪其他產品和新品銷
——情感主題促銷，帶動品牌排名迅速增長，關注人數、收藏人數等數據均有大幅度提升
——無線引流，同時結合微淘話題預熱。從普通消費者角度考慮，他們并不會這么清楚的重視雙十二，于是通過問答的形式，和用戶互動，引導用戶回憶對于雙12的記憶。利用微淘的插件，評論即發送雙12優惠券。
——包裹營銷，11月購買下單收到包裹，可掃二維碼領取雙12優惠券。
2、重點預熱：創意上引導雙11期間的活動，滿減、滿送、優惠券等，落地頁上引導加購物車，PC端和無線端一起
a）撬動雙12預售
b）撬動優惠券發放
c）購物流程和買家攻略
d）抽獎和免單
e）購物車免單計劃
f）利用抽獎活動引導買家加入購物車，并通過現金大獎、無門檻和滿減優惠券提前蓄勢。
g）創意主要就是突出雙11的各種優惠和利益，引導加入購物車、優惠券、滿贈、抽獎、預售、免單
3、爆發期：刺激購買轉化，提升客單價；限時/限量/分時段秒殺，滿減/滿送/抽獎/免單
瘋搶期（0~3點）
a）限量份數秒殺：當天可分多次秒殺，使流量回流，持續全天流量高漲，秒殺同時增加消費者購買其他寶貝機會
b）店鋪已進店人數、已售銷量和排名和寶貝已售件數：經過幾個小時的搶購已形成銷售數據，實時數字發布，激化瘋搶氣氛，刺激買家盡快下單
c）倒計時工具：實時數字發布，激化瘋搶氣氛，刺激買家盡快下單
理性期（3點~21點）
a）優化消費者體驗：將購物、物流配送、售后服務信息,在店鋪顯著位置公示，打消消費者顧慮，促成下單
b）組合套裝優惠：以明星產品帶新品，以熱賣產品帶尾貨，以試用裝作贈品，以庫存尾貨打包福袋，以各種組合套裝的優惠引導購買，幫助提升客單價
c）更多的優惠：滿贈滿減滿抽獎，分時分批抽免單，說服消費者下單購買/返回復購，注意多重優惠結合購物金額條件，以幫助提升客單價
掃尾期（21點~24點）
a）制造最后的緊張氛圍：優惠結束倒計時，熱賣成交量實時顯示，限時免單刺激，恩威并施，制造最后的搶貨氣氛激發買家從眾心理，完成下單
b）雙十一后續服務及活動預告，明示告知買家，雙十一結束后的后續服務和活動，以解除買家最后的購買顧慮，并為大促后續銷售做鋪墊。
4、返場清倉：感恩延續，優惠繼續；秋冬季產品爆發
a）感恩返場，用大幅海報表明雙11的成績，并回饋買家，應買家要求狂歡再續，引起共鳴，并以優惠券、滿贈等方式繼續打動消費者。
b）秋冬產品新品和主題促銷活動，尤其適合保暖產品，比如內衣、家紡、服飾類產品
秋冬產品新品和主題促銷活動，尤其適合保暖產品，比如內衣、家紡、服飾類產品
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本文來源： 雙12大促流量跑起來，鉆展全局投放策略和技巧
