一.為什么要做定向？

1.流量巨大：每天站內定向流量加起來超過1.2億，流量之大僅次于搜索廣告；其中定向共有28個展現位置，流量集中度高，四個站內展現位置日均流量超過1千萬；

2.定向推廣的優勢：覆蓋面廣（包含站內外、PC和無線端等多維度的多個展位）、操作簡單直接（調整出價即可）、針對性強（根據買家的行為軌跡判斷出買家的潛在需求，精準人群定位）；

通過以上兩點可以看出，定向是簡單、粗暴、有效又有內涵的推廣渠道之一，那么我們如何去做好定向呢？下面通過案例和大家作一個學習介紹。

二.定向推廣-實操案例（通投）

如果說興趣定向是定向的“精準詞”，那么通投就是定向的“中心熱搜詞”了。通投是目前流量占比最大的部分，定向的操作簡便同時也是增加了優化難度，通投難道就是簡單的提價出價優化么？其實不然。

我們先要挑選出適合定向推廣的寶貝，那什么寶貝才是適合定向推廣的呢？

影響定向優劣的因素：

1.定向推薦標簽的寶貝


2.類目相關性：直接影響到質量得分


3.第一展現類目：

結合以上三點，我們可以挑選出以下這款寶貝進行定向推廣投放：

定向的出價相對比關鍵詞要簡單許多，但是優化的難度也比較大，沒有“質量得分”的參考，通投定向的出價很容易出現突發情況，針對這一常見的情況，我們可以結合實際需求通過低默認出價逐漸加價的優化方式來合理把控預算和流量。

而另一種常見的優化方式則是高默認出價逐步減價的方式來測試流量的引入，這種主要針對性培養定向為主的出價。

低價提流：

通過上圖可以看出，該款寶貝在11.04號采用低價逐漸加大出價后展現量開始有逐步上升的趨勢，但日均還不足300個展現，仍是屬于較低的，這種情況出現的次數相對較多，主要受類目原因和出價幅度的影響，有個別類目則需要較高的出價才會有相應的展現和流量。

定向通投的出價最好是定時調整，一般四五天或者是一周調整一次，避免過于頻繁的調整而導致數據的波動性過大，在出價還不足以引入較大的展現量，這時候我們需要加大一下出價的幅度或者是時間折扣，如果長時間低展現低流量對我們后續的推廣也是非常不利的。

初期的分析和調整：

在11.27號之后，流量開始上升，并保持在40-50個點擊左右，同時也開始有了成交，這個時候我們可能需要考慮到的是要不要繼續去提流來測試成交情況，需要結合我們寶貝的特性以及流量消化能力，如果引入流量之后能很好的消化為轉化（即轉化率問題）或是寶貝容易被買家所接受并購買（買家喜好度），這些都需要我們對寶貝有清晰的了解認知之后，再決定升降改定向的價格以及調整的幅度。

這是一款男羊毛大衣，客單價較高，并且ROI情況良好，故我們決定對其先暫作保持測試。

中期分析和調整：

從保持定向的出價力度我們來看，12.05-12.28日均流量對比11.28-12.04還要低許多，但從成交筆數上看，成交的頻率有明顯的上升，到這里我們不難看出，這款寶貝的定向通投數據還是比較好的。（如下圖回顧）

階段性ROI的提升無疑使我們加大預算的根本原因。在此，通投的預算進一步增加。

后續的分析和調整：

這是該款寶貝近三個月來的定向流量走勢。

在繼續加大力度提高預算測試之后，日均流量達到了80-90個左右，成交筆數也逐漸穩定，基本每天都會有成交，23號由于參加聚劃算活動也有助于當天的成交轉化，當天定向ROI 12.38；

當然并不是說所有的寶貝都是適合這樣去做，還是那句老話，合適自己的才是最好的！

（下圖為該寶貝2014.11.05-2015.01.31定向通投數據）

三.內容要點與技巧：

1.定向重點展位：

2.定向推廣的高峰時段跟展位相關，早中晚總體趨勢與淘寶相同，每個展位都有所差異，與自己的接待能力相互配合；

3.通投同時可細分投放，并選擇優勢位置重點投放（如下圖）：


4.為進一步測試定向的收益，可單獨建立定向推廣計劃，設置一定的日限額并用“下坡法”進行引流測試；

5.定向展現原理：


6.定期分析定向數據、定向調整出價、定時優化標題圖片。

總結：

要說影響定向效果好壞的因素，其通投占據最大的影響因素，當然定向投放難易程度與店鋪寶貝自身有著千絲萬縷的聯系，適當的寶貝運營策略和定向流量良好表現是相得益彰的。在我們不清楚寶貝的市場的時候，我們可以通過階梯型的出價的測試分析調整，來達到定向的最大收益。

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本文來源： 定向推廣：小調整帶來大突破（通投篇）