九月正是燥熱褪去、秋意襲來(lái)的時(shí)節(jié)，又恰逢一連好幾個(gè)節(jié)假日，不少人都選擇在這個(gè)時(shí)間出門游山玩水，享受生活。但對(duì)于許多類目的賣家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在可不是享受的時(shí)間。換季清倉(cāng)的壓力擺在面前，盡快減少庫(kù)存、回籠資金才是當(dāng)前的重中之重。
很多商家朋友一說(shuō)到清倉(cāng)，可能第一反應(yīng)就是“打折、贈(zèng)品、套裝”，用大幅讓利的形式去爭(zhēng)取快速出貨。但其實(shí)很多時(shí)候，寶貝賣不出去并不是因?yàn)閮r(jià)格高了，而是因?yàn)闆](méi)有引入足夠精準(zhǔn)的流量。每逢換季，一方面要降價(jià)、設(shè)計(jì)新的文案海報(bào)，另一方面又得為了流量多花廣告費(fèi)，一來(lái)一去，利潤(rùn)空間自然就被大大壓縮。
那么，如何用合理的價(jià)格，獲取到更精準(zhǔn)的流量呢？在獲取到這些流量之后，又該如何相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷策略呢？調(diào)整營(yíng)銷策略之后，真的會(huì)有比之前更好的效果嗎？
新銳女包品牌伊米妮主打歐美摩登復(fù)古風(fēng)，天貓箱包類目排名Top 3，曾獲14年度鞋包類目金麥獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)。因?yàn)橄浒惸勘旧砭哂袉蝺r(jià)較高、復(fù)購(gòu)率低、庫(kù)存量大的特點(diǎn)，清倉(cāng)在整個(gè)銷售周期中的重要性不言自明。對(duì)此，在經(jīng)歷了長(zhǎng)期摸索優(yōu)化之后，他們總結(jié)出了一些心得，在這里與各位一同分享。
以前，我們準(zhǔn)備清倉(cāng)等大促活動(dòng)的流程是這樣的：
確定營(yíng)銷方案，制作相應(yīng)的創(chuàng)意，選取熱門資源位競(jìng)價(jià)，追蹤數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)……相信許多朋友也是這么做的，因?yàn)檫@是一套較為標(biāo)準(zhǔn)化的固定流程，溝通起來(lái)方便，而且大家習(xí)慣之后也省事。
但這套流程存在哪些問(wèn)題呢？
首先，很多營(yíng)銷方案都涉及到了幾個(gè)不同階段的顧客群體，比如既要引入新客戶、也要拉回老客戶。這兩個(gè)群體感興趣的點(diǎn)是不一樣的，很難有能同時(shí)對(duì)他們都產(chǎn)生較大吸引力的創(chuàng)意；
其次，選擇熱門資源位是一把雙刃劍。熱門資源位的好處在于觸達(dá)人數(shù)多、視覺(jué)效果醒目，但別忘記它們的溢價(jià)也是最高的。而且，即使拿下了最熱門的資源位，也無(wú)法保證流量的精準(zhǔn)程度；
最后，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié)不夠精細(xì)， 并且對(duì)其利用程度還不夠。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，簡(jiǎn)單的UV、ROI、CTR、CPM等指標(biāo)已經(jīng)滿足不了我們的使用需求了，我們需要更為精細(xì)入微的數(shù)據(jù)。而且，我們不光要看數(shù)據(jù)，更要用數(shù)據(jù)。只有根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)作出調(diào)整，我們才能更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。
明確了問(wèn)題所在，尋找解決方案就變得容易多了。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的不斷優(yōu)化調(diào)整，我們將原有的流程作了如下改進(jìn)：
具體而言，主要集中在以下幾點(diǎn)：
1. 明確品牌營(yíng)銷策略，使用達(dá)摩盤（dmp.taobao.com）中的相應(yīng)標(biāo)簽，針對(duì)性地圈定相應(yīng)人群。建議在大促前半個(gè)月，使用“180天內(nèi)收藏店鋪未購(gòu)買”、“180天內(nèi)收藏寶貝未購(gòu)買”、“180天內(nèi)瀏覽過(guò)相應(yīng)類目”等標(biāo)簽，著重引入新客戶；在大促前一周，增加“180天內(nèi)購(gòu)買筆數(shù)大于等于1”等標(biāo)簽，開(kāi)始引入老客戶，提升老客戶的回頭率。需要注意的是，在圈人的過(guò)程中，不同標(biāo)簽的圈人效果是不一樣的，比如在我們之前的一次活動(dòng)中，“180天內(nèi)收藏店鋪未購(gòu)買”的效果就比“180天內(nèi)收藏寶貝未購(gòu)買”好，這一點(diǎn)需要大家自己摸索。
2. 針對(duì)圈定的不同人群，設(shè)立不同的創(chuàng)意廣告，同時(shí)針對(duì)同一人群定期變化創(chuàng)意內(nèi)容，防止視覺(jué)疲勞。不同的人群的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，新用戶感興趣的，老用戶不一定喜歡，“蘿卜青菜各有所愛(ài)”嘛；而對(duì)于同一人群，也要時(shí)不時(shí)地給他們一點(diǎn)新鮮感。有的時(shí)候，“投人所好”比“盡善盡美”更重要。
3. 對(duì)投放資源位進(jìn)行階梯式管理，針對(duì)不同資源位投放不同的人群和創(chuàng)意。這一點(diǎn)需要結(jié)合自家顧客的情況精細(xì)耕耘（比如移動(dòng)端來(lái)的客戶很多，那就考慮增加對(duì)無(wú)線首焦的投入等），而不是豪氣地看哪個(gè)廣告位熱門就沖著它去。粗放型的風(fēng)格只適合那些財(cái)大氣粗的金主，不適合絕大多數(shù)預(yù)算有限的商家。
4. 分析反饋數(shù)據(jù)，評(píng)估投放效果，并不斷細(xì)化人群，最終獲取最優(yōu)質(zhì)人群，進(jìn)行大力投放。這一點(diǎn)真的非常容易被忽視；或者說(shuō)，知道這一點(diǎn)的人很多，但能做好的人很少。達(dá)摩盤里提供了差不多1000個(gè)標(biāo)簽，可以用來(lái)生成很多很多不同的人群。這時(shí)候，我們就要勤看報(bào)表，密切追蹤，利用好達(dá)摩盤后臺(tái)每天更新的數(shù)據(jù)，及時(shí)排除那些投放效果不佳的人群，將剩下的人群進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，將資源向那些表現(xiàn)最出色、回報(bào)最出眾的人群傾斜。只有這樣，我們才能真正地將每一分錢都花在刀刃上，切切實(shí)實(shí)地獲取性價(jià)比高的精準(zhǔn)流量。需要注意的是，在評(píng)估投放效果時(shí)，我們要注意選取多元化的指標(biāo)。舉個(gè)例子，我在10天后有一個(gè)清倉(cāng)大促，現(xiàn)在正處于拉新階段，那么此時(shí)我們最關(guān)注的應(yīng)該是店鋪收藏?cái)?shù)、寶貝的瀏覽量等，而不是只看ROI。相較而言，在活動(dòng)結(jié)束幾天后查看“15天ROI”，可能會(huì)是一個(gè)更好的做法。
最后分享一下我們此前一次營(yíng)銷的活動(dòng)效果：
對(duì)比各定向的花費(fèi)和成交比，可以看出達(dá)摩盤占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而在我們大促當(dāng)天，使用達(dá)摩盤定向的ROI更是高達(dá)7.6。
很多商家朋友一說(shuō)到清倉(cāng)，可能第一反應(yīng)就是“打折、贈(zèng)品、套裝”，用大幅讓利的形式去爭(zhēng)取快速出貨。但其實(shí)很多時(shí)候，寶貝賣不出去并不是因?yàn)閮r(jià)格高了，而是因?yàn)闆](méi)有引入足夠精準(zhǔn)的流量。每逢換季，一方面要降價(jià)、設(shè)計(jì)新的文案海報(bào)，另一方面又得為了流量多花廣告費(fèi)，一來(lái)一去，利潤(rùn)空間自然就被大大壓縮。
那么，如何用合理的價(jià)格，獲取到更精準(zhǔn)的流量呢？在獲取到這些流量之后，又該如何相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷策略呢？調(diào)整營(yíng)銷策略之后，真的會(huì)有比之前更好的效果嗎？
新銳女包品牌伊米妮主打歐美摩登復(fù)古風(fēng)，天貓箱包類目排名Top 3，曾獲14年度鞋包類目金麥獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)。因?yàn)橄浒惸勘旧砭哂袉蝺r(jià)較高、復(fù)購(gòu)率低、庫(kù)存量大的特點(diǎn)，清倉(cāng)在整個(gè)銷售周期中的重要性不言自明。對(duì)此，在經(jīng)歷了長(zhǎng)期摸索優(yōu)化之后，他們總結(jié)出了一些心得，在這里與各位一同分享。
以前，我們準(zhǔn)備清倉(cāng)等大促活動(dòng)的流程是這樣的：
確定營(yíng)銷方案，制作相應(yīng)的創(chuàng)意，選取熱門資源位競(jìng)價(jià)，追蹤數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)……相信許多朋友也是這么做的，因?yàn)檫@是一套較為標(biāo)準(zhǔn)化的固定流程，溝通起來(lái)方便，而且大家習(xí)慣之后也省事。
但這套流程存在哪些問(wèn)題呢？
首先，很多營(yíng)銷方案都涉及到了幾個(gè)不同階段的顧客群體，比如既要引入新客戶、也要拉回老客戶。這兩個(gè)群體感興趣的點(diǎn)是不一樣的，很難有能同時(shí)對(duì)他們都產(chǎn)生較大吸引力的創(chuàng)意；
其次，選擇熱門資源位是一把雙刃劍。熱門資源位的好處在于觸達(dá)人數(shù)多、視覺(jué)效果醒目，但別忘記它們的溢價(jià)也是最高的。而且，即使拿下了最熱門的資源位，也無(wú)法保證流量的精準(zhǔn)程度；
最后，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié)不夠精細(xì)， 并且對(duì)其利用程度還不夠。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，簡(jiǎn)單的UV、ROI、CTR、CPM等指標(biāo)已經(jīng)滿足不了我們的使用需求了，我們需要更為精細(xì)入微的數(shù)據(jù)。而且，我們不光要看數(shù)據(jù)，更要用數(shù)據(jù)。只有根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)作出調(diào)整，我們才能更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。
明確了問(wèn)題所在，尋找解決方案就變得容易多了。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的不斷優(yōu)化調(diào)整，我們將原有的流程作了如下改進(jìn)：
具體而言，主要集中在以下幾點(diǎn)：
1. 明確品牌營(yíng)銷策略，使用達(dá)摩盤（dmp.taobao.com）中的相應(yīng)標(biāo)簽，針對(duì)性地圈定相應(yīng)人群。建議在大促前半個(gè)月，使用“180天內(nèi)收藏店鋪未購(gòu)買”、“180天內(nèi)收藏寶貝未購(gòu)買”、“180天內(nèi)瀏覽過(guò)相應(yīng)類目”等標(biāo)簽，著重引入新客戶；在大促前一周，增加“180天內(nèi)購(gòu)買筆數(shù)大于等于1”等標(biāo)簽，開(kāi)始引入老客戶，提升老客戶的回頭率。需要注意的是，在圈人的過(guò)程中，不同標(biāo)簽的圈人效果是不一樣的，比如在我們之前的一次活動(dòng)中，“180天內(nèi)收藏店鋪未購(gòu)買”的效果就比“180天內(nèi)收藏寶貝未購(gòu)買”好，這一點(diǎn)需要大家自己摸索。
2. 針對(duì)圈定的不同人群，設(shè)立不同的創(chuàng)意廣告，同時(shí)針對(duì)同一人群定期變化創(chuàng)意內(nèi)容，防止視覺(jué)疲勞。不同的人群的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，新用戶感興趣的，老用戶不一定喜歡，“蘿卜青菜各有所愛(ài)”嘛；而對(duì)于同一人群，也要時(shí)不時(shí)地給他們一點(diǎn)新鮮感。有的時(shí)候，“投人所好”比“盡善盡美”更重要。
3. 對(duì)投放資源位進(jìn)行階梯式管理，針對(duì)不同資源位投放不同的人群和創(chuàng)意。這一點(diǎn)需要結(jié)合自家顧客的情況精細(xì)耕耘（比如移動(dòng)端來(lái)的客戶很多，那就考慮增加對(duì)無(wú)線首焦的投入等），而不是豪氣地看哪個(gè)廣告位熱門就沖著它去。粗放型的風(fēng)格只適合那些財(cái)大氣粗的金主，不適合絕大多數(shù)預(yù)算有限的商家。
4. 分析反饋數(shù)據(jù)，評(píng)估投放效果，并不斷細(xì)化人群，最終獲取最優(yōu)質(zhì)人群，進(jìn)行大力投放。這一點(diǎn)真的非常容易被忽視；或者說(shuō)，知道這一點(diǎn)的人很多，但能做好的人很少。達(dá)摩盤里提供了差不多1000個(gè)標(biāo)簽，可以用來(lái)生成很多很多不同的人群。這時(shí)候，我們就要勤看報(bào)表，密切追蹤，利用好達(dá)摩盤后臺(tái)每天更新的數(shù)據(jù)，及時(shí)排除那些投放效果不佳的人群，將剩下的人群進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，將資源向那些表現(xiàn)最出色、回報(bào)最出眾的人群傾斜。只有這樣，我們才能真正地將每一分錢都花在刀刃上，切切實(shí)實(shí)地獲取性價(jià)比高的精準(zhǔn)流量。需要注意的是，在評(píng)估投放效果時(shí)，我們要注意選取多元化的指標(biāo)。舉個(gè)例子，我在10天后有一個(gè)清倉(cāng)大促，現(xiàn)在正處于拉新階段，那么此時(shí)我們最關(guān)注的應(yīng)該是店鋪收藏?cái)?shù)、寶貝的瀏覽量等，而不是只看ROI。相較而言，在活動(dòng)結(jié)束幾天后查看“15天ROI”，可能會(huì)是一個(gè)更好的做法。
最后分享一下我們此前一次營(yíng)銷的活動(dòng)效果：
對(duì)比各定向的花費(fèi)和成交比，可以看出達(dá)摩盤占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而在我們大促當(dāng)天，使用達(dá)摩盤定向的ROI更是高達(dá)7.6。
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