155斤的重量級“主播”張婧薇站在明亮的燈光下，面前四個手機一字排開，試圖找到最合適的機位。十分鐘前，她才從辦公室急忙忙地趕到直播攝影棚，迅速給自己補了個妝，擦上粉底，抹上口紅，換上一件上新的粉襯衣，試圖掩蓋自己因疲勞過度連續失眠帶來的憔悴的臉色。
晚上8點整，幾個運營同事急促地提醒她直播開始了。屏幕切換的一霎那，張婧薇像是被打了一劑強心劑，立馬堆上笑容，用一口摻雜著潮汕口音的北京腔打起招呼。這是她將生意場子從北京搬到廣州多年后的結果。
白天，張婧薇是大碼女裝淘品牌MsShe的創始人。2010年創立，2011年就上升至該類目第一。問及為何能蟬聯至今，她打趣說：“可能因為從創始人到員工、模特都是胖子，特別懂她們需要什么。”
最近，MsShe也趕上了直播風口。5月中旬有做直播的念頭之后，品牌推廣部牽頭臨時組成10人小分隊，在現有攝影棚內開辟了直播場景，6月3日正式上線。
不過沒有網紅和明星的直播，用戶會看嗎？張婧薇一邊捯飭著直播時要穿的服裝，一邊回答：“可能，不會。”
那為什么沒顏沒身材的賣家還要做直播？
直播是更直接的展現方式
創立至今，MsShe已吸引將近百萬的“重量級”粉絲——這群胖美眉人均體重135-220斤，有的胸大屁股翹，有的腰上贅肉多，總之就是胖，都要穿正常碼XL以上的衣服。即便如此，面料、設計也大都不適合。她們常常苦惱，哪里有我穿的衣服？店鋪上那么多好看的衣服，我的身材穿著好看嗎？
因此，優化信息的傳播渠道顯得尤為重要。在張婧薇看來，不像網紅店主滿世界拍片，大碼模特往往以白色背景的棚拍為主，這在頁面呈現時難免有局限性。直播則是一個更為直接的展現方式，可以將衣服款式、設計理念立體地介紹給用戶，又能及時定向地滿足直播過程中的多種需求。
在剛剛過去的618年中促活動中，MsShe準備了80多個新款。為了有更好的銷量，直播團隊此前每天晚上8點準時直播，一次1-2小時不等，2-4個模特更換20多件服裝。6月17日這天，張婧薇一口氣直播2.5小時，介紹了45件衣服，之后，將會保持每周兩次的頻率，和店鋪上新同步。
但她同時認為大碼女裝體量畢竟有限，所以觀看視頻的大多數是老客戶，引流還是得靠其他渠道，她說：“從用瘦模特到后來用胖模特、真人秀、視頻、直播，本質上只是一個針對老客戶、類似于打鉆展和直通車的定向廣告，核心在于增加客戶粘度，提高轉化。”
目前，MsShe主要通過口碑和少量渠道廣告拉新。但大碼女裝的搜索成本較高，社群效應明顯，導致胖美眉的忠誠度很高，因此復購率保持在50%以上。
當然還是賣貨咯！
四個手機分別對應著映客、淘寶、花椒、微博的直播平臺。盡管張婧薇強調專業直播平臺的人像處理效果更好，也并不確定直播能否帶來高轉化率的銷售神話，但她依然將淘寶放在中間最有利的位置，針對這批用戶進行互動。
她認為，相比較前者以看熱鬧的社交屬性為主，淘寶用戶相對精準，客戶可以邊觀看產品，邊在已經設定好的購物車內直接搜索到相關產品，決定是否購買。在目前只有店鋪流量支持的情況下，每天用戶可保持在2000人左右，最多時候曾達到4000人，不過跟網紅直播動輒上萬的流量還是相差甚遠。
MsShe采用輪班制，直播前一天，值班的運營人員需要提前安排好試衣模特檔期，在微博、微淘和微信端做好預告，并于直播過程中隨時回答問題；另外，當晚的值班客服需要提前熟悉產品，以準備應對回復；平面攝影師還要隨時調好光線、拍攝直播花絮。
當然最重要的還是備好衣服，貼好標簽，對應到相應的模特，以兼顧不同身材體型的胖美眉。
女強人張婧薇平時以休閑裝為主，用寬松的款式遮住腰部的贅肉，穿上一條黑色牛仔褲露出最瘦的大腿；MsShe品牌負責人兼模特張進則是放大版的大S，適合優雅lady風，淑女的連衣裙最適合；另外兩位年輕的試衣模特娜娜和子棋，走的是可愛、年輕路線，因此在顏色和搭配上更大膽。
據張婧薇介紹，絕大多數用戶來看直播的目的就是單純沖著衣服，“話一說多就會被催。”因此，也只有在模特換衣服的間隙才會加入衣服以外的聊天話題。
與大多數直播類似，MsShe也以推薦新品、介紹潛在爆款為主，更為立體地突出衣服的面料、細節、款式等，并實時根據用戶需求變換造型和模特試穿。
每介紹完一件衣服，張婧薇就要將后端運營同事提醒的貨號、單價和庫存及時傳遞給用戶，并扔上衣服鏈接和優惠券，以便用戶隨時加入購物車。而為了形成更多互動，MsShe還通過直播截屏、微淘蓋樓的方式隨機抽獎。
直播的另一大魅力在于并不常常按照流程腳本進行。看到幾個用戶表達“能不能換誰穿一下呀”的需求時，張婧薇便只好臨時增加戲碼，一邊正常直播安撫用戶，一邊重新規劃試衣節奏。也正因為這樣，雖然允許犯錯，但是直播對人的反應能力要求極高，通常在一兩秒鐘之內就要作出回答和判斷。
MsShe并沒有特意進行人物設定，張婧薇的處理方式就是“做自己”，眼前的她既是胖美眉們的大家長，也是品牌背后的大當家。主角戲份太重，白天還要打理品牌日常的張婧薇也正在積極培養接班人。
盡管并沒有直接透露實際的購買轉化率，但張婧薇坦言：“當天收藏量和爆款的銷量增長還不錯。尤其是我穿的新品款式，往往一天下來就可以賣完。”
據最新數據顯示，MsShe在整個618年中促活動中超額完成銷售任務的15%，目前收到的評價里，有不少人提到是因為看到直播時模特的360度無死角展示才下決心購買的。
反哺產品
直播過程中，用戶可以直接在視頻中打字表達需求，比如詢問這件衣服有沒有黑色款式，那件衣服袖子太長了等等。
對于粉絲們的訴求，張婧薇表示會根據他們的方案和建議辯證思考，之后再反饋給設計師。對于一些挑剔且無理的要求，她會直截了當說：“你們自己看啊。模特不是已經穿上了嗎？”
與一般淘品牌服裝相比，MsShe在生產端并無二異，與幾十家代工廠合作，設計生產周期為2-3個月，初期每款備貨200多件，之后通過返單補貨，最多就是多20%－30%的面料成本。
最大的差異化還是在于前端設計和后端產品質量保障，這由用戶“胖”的特性決定。
不同的是，MsShe的用戶大都為30-40歲的女性，她們不是時尚領跑者，而是追隨者和被動接受者，所以通常并不知道自己該穿什么、去哪里買，但還是想要變得漂亮一點。身材、款式、膚色會影響視覺效果外，顯瘦還是最關鍵的。MsShe要做的就是把時尚內容轉化為可以操作的元素。
此外，這部分人群一方面相對成熟理性，對價格稍有敏感，更偏向于追求性價比，另一方面皮膚敏感，大腿內部、手肘等部位摩擦較大，要尋找更為合適的面料。
因此設計顯得尤為重要。她說：“設計師要兼顧面料和造型，正常女裝更注重款式，但是我們更要保證面料以舒適為主，一些物理特性抓得比較嚴。”
為此，她從國內中高端女裝品牌請來多位有多年經驗的設計師，他們或多或少有過做胖人衣服的經驗，了解這個年齡段女性的痛點，比如衣服一定要顯瘦，不能太暴露體型的缺陷，另外撕破力、抗起球、舒適程度一定要比正常碼女裝更有優勢，
目前，MsShe基本保持每周幾十個出款量，70%的通過率，每月上新8次的速度；單件平均160元、客單價300多元，雖然在大碼女裝類目下偏高，但已經是最讓利的價格，去年年銷量超過1億。
在張婧薇看來，大碼女裝市場的競爭一直激烈，在合適的時間做合適的事情，設身處地地從胖人角度出發，做好產品始終是不變的戰斗力。
“因為直播太累了，導致我每天晚上都要吃夜宵，之后就再也睡不著了。我最近好像又胖了。”一次結束時，張婧薇跟她的直播團隊開玩笑抱怨。
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本文來源： 沒顏值沒身材，她憑什么做直播？
