作為一個(gè)小賣家，有著8年電商從業(yè)經(jīng)歷，對于平臺內(nèi)容渠道的理解，演繹小賣家在大平臺轉(zhuǎn)身的縫隙，如何能夠借助自己的優(yōu)勢順流而上？下面我們就聽Kevin來敘述一個(gè)真實(shí)的淘寶直播案例。
前段時(shí)間，我做了一個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品跑步機(jī)的直播，客單價(jià)從3000元到6000元不等，純靠網(wǎng)紅推廣。客單價(jià)比較高，又是標(biāo)品，傳統(tǒng)的線上推廣方式只會(huì)虧錢，點(diǎn)擊單價(jià)相當(dāng)高，但轉(zhuǎn)化率較低。但用網(wǎng)紅直播的方式，投入產(chǎn)出比達(dá)到1：37.5，意味著投入100元，實(shí)現(xiàn)成交3750元。
為什么做直播？
7月份，一個(gè)生產(chǎn)跑步機(jī)的公司找到我，他們的店鋪是類目前三名。但今年成立了品牌后，沿用之前的玩法但銷量一直低迷。我認(rèn)為，原因無非就出在標(biāo)簽。
我提出嘗試淘寶直播，但大家都反對。反對的原因有兩個(gè)：第一沒有直播號；第二產(chǎn)品的客單價(jià)過高。跑步機(jī)最便宜要3000元，最貴的6000元，這樣的商品靠一個(gè)直播怎么行呢？老板提出來要請明星，簽約鄧超和孫儷。
但從買家角度來考慮，對于不是運(yùn)動(dòng)圈里的人來講，沒人會(huì)特別在意品牌。這就意味著，明星打品牌對買家成交行為沒有直接影響。買家在不知道品牌的前提下會(huì)對比銷量，知道品牌的情況下，會(huì)選擇知名品牌。
所以要去找網(wǎng)紅，還不能是大V或頭部網(wǎng)紅，因?yàn)樗麄兒兔餍且呀?jīng)很接近了，有很多粉絲，但合作很難深入。要找小網(wǎng)紅，商家自己做包裝。
如何選主播？
與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司簽約，7場共3萬元，包括直播置頂?shù)目游毁Y源，但他們要求單場收費(fèi)。這說明，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司對直播的銷售并沒有信心，這卻更堅(jiān)定了我們選擇去包裝一個(gè)網(wǎng)紅的決心。
我們先是挑了兩個(gè)直播主播，都是男的健身教練，第一場兩個(gè)號一起播，但一單都沒轉(zhuǎn)化。這個(gè)直播計(jì)劃馬上被叫停。
后來，我們又找了一個(gè)辣媽主播，身材很好，之前通過直播賣運(yùn)動(dòng)服，也賣過動(dòng)感單車只是沒賣動(dòng)，我覺得她接觸過這類的產(chǎn)品所以找她做直播。但她并沒想法，比如她開價(jià)每場800元，不愿意按照營業(yè)額分成。而她對于自己粉絲的年齡、性別、職業(yè)，以及消費(fèi)水平，都一無所知。
直到做完20場直播后，這個(gè)辣媽主播的續(xù)簽費(fèi)用已經(jīng)漲至每場1萬。
策劃直播內(nèi)容
我研究了很多淘寶直播，發(fā)現(xiàn)很多主播把直播做成電視購物，導(dǎo)致效果很差。因?yàn)閯偟揭粋€(gè)直播間，在彼此沒有建立信任感的前提下，憑什么會(huì)買你推薦的東西。建立信任感是直播最核心的優(yōu)勢，卻沒有被發(fā)揮出來。
直播內(nèi)容的策劃首先要有內(nèi)容，其次建立信任感。
簽完辣媽主播后，我們幫她策劃直播的內(nèi)容，首先是每天固定時(shí)間帶和粉絲一起做徒手訓(xùn)練。過程中發(fā)現(xiàn)，這些粉絲的標(biāo)簽比較精準(zhǔn)：身材不太好比較想變瘦。再加入減脂計(jì)劃，制定食譜，告訴他們減肥應(yīng)該怎么吃，分成幾個(gè)周期，每個(gè)周期應(yīng)該怎么做。
講完一期以后我們拉個(gè)群，第一場直播能加500人，我們把食譜分享在QQ群里，第一周以后最厲害的人瘦了7斤，大家既好奇又興奮，這時(shí)候信任感就形成了。
通過QQ群建立信任，是后期轉(zhuǎn)化購買的潛在客戶池。經(jīng)過第一周期的食譜分享，積累了粉絲，建立了信任感，接下來要將他們的興趣引導(dǎo)到產(chǎn)品上，并跟著一起繼續(xù)玩下去。
第二個(gè)階段已經(jīng)有4000多個(gè)的粉絲。直播內(nèi)容在分享食譜的基礎(chǔ)上加入了運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)肯定要用到器械，這個(gè)時(shí)候再植入產(chǎn)品。我們把場景設(shè)置在辣媽主播的家里，但一直沒有把商品鏈接放在直播中。直到有一天有粉絲在群里問：“你們這個(gè)跑步機(jī)什么牌子？在哪里買？”這時(shí)候粉絲的反向需求已經(jīng)形成。
隨即開始推產(chǎn)品。跑步機(jī)的操作界面是賣點(diǎn)之一，每一次訓(xùn)練時(shí)，都會(huì)把鏡頭對準(zhǔn)調(diào)整跑步機(jī)的界面。外觀是見仁見智的，但每次開始訓(xùn)練都是同樣的界面，粉絲潛移默化中會(huì)留下深刻印象。甚至出現(xiàn)粉絲已經(jīng)買了別的跑步機(jī)，然后退貨再買我們的跑步機(jī)，原因是操作界面不一樣，訓(xùn)練的時(shí)候跟不上了直播的節(jié)奏。
正式售賣時(shí)，只要先促成一個(gè)交易，在粉絲群里就容易形成羊群效應(yīng)。前十臺用8折的團(tuán)購價(jià)格進(jìn)行試水，團(tuán)購的方式明顯比單點(diǎn)轉(zhuǎn)化的效率高，第一批試水，賣了15臺。試水以后，粉絲會(huì)在群里分享，引發(fā)大家討論，然后就接著第二批、第三批團(tuán)購，最后把直播鏈接掛出去。
從直播到完成銷售整個(gè)周期預(yù)計(jì)一個(gè)月，分為四個(gè)階段，共20場，每期的直播投入800元，而通過直播賣出了380多臺，按每臺跑步機(jī)的毛利為1500左右元計(jì)算，直播帶來的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：37.5，前期培養(yǎng)信任感，后期快速跑量產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
一般情況下，淘寶直播當(dāng)場成交的轉(zhuǎn)換率很低，除非是老粉。操作過程中，我拿不同的產(chǎn)品去做測試后發(fā)現(xiàn)，信任感是最重要的，其中包含：第一是店鋪的信任感，第二是單品的信任感。前者體現(xiàn)售后和產(chǎn)品質(zhì)量，后者包括單品的銷量、買家評價(jià)等維度。
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本文來源： 小賣家如何用淘寶直播狂吸金？
