“返現(xiàn)”“免單”是線下較為常見的營銷玩法，近幾年天貓商家為了吸引消費者盡快決策、盡早下單，把這類玩法搬到了線上。那么，既然是一種線下成熟的營銷玩法，天貓為什么在2016年連出兩次規(guī)則修訂對它實施嚴管呢？ “返現(xiàn)”、“免單”的玩法是不是再也不能用了呢？您的所有疑惑會在這篇文章中得到解答。

規(guī)則先學習

發(fā)布天貓明令禁止的不當營銷類信息屬于違反《天貓規(guī)則》“濫發(fā)信息”這條，對于商家在商品頁面發(fā)布的，每件商品扣一般違規(guī)一分（但三天內(nèi)累計扣分不超過七分），同時第一次、第二次下架商品，第三次刪除商品；若在店鋪裝修區(qū)等其他渠道發(fā)布的，每次扣一般違規(guī)四分。

不當營銷類信息包括但不限于：

1、以要求提升店鋪信用（如：好評）為條件進行涉及物質(zhì)或金錢承諾的營銷內(nèi)容，如全五星返現(xiàn)、好評返現(xiàn)、好評返紅包、好評返優(yōu)惠券等引導好評的類似內(nèi)容；

2、免單、返現(xiàn)（如全額返現(xiàn)、半價返現(xiàn)）等類似營銷內(nèi)容，使用官方工具開展的情形除外。

又刪商品又扣分，這處罰還不輕……下面，答疑時間到~~

疑惑一：對刺激轉化如此有效的玩法為啥說禁就禁？

雖然商家的初衷是豐富玩法、提高轉化，但漸漸地我們看到了這樣的情況：商家開始利用“返現(xiàn)”“免單”的方式誘導買家給好評，要知道銷量、評價存在的其中一個重要目的就是為其他消費者在購物決策過程中提供參考，而大量被引導的評價的出現(xiàn)顯然違背了這一初衷，也對正常經(jīng)營的商家造成了不公平。

另外，因為沒有官方工具的支持，商家承諾的前N名免單、返現(xiàn)的排序缺乏公平性，返款的途徑是事后通過支付寶、銀行卡、微信打款等方式。在這樣一個不完備的活動設計中我們看到了很多失敗案例，既有商家因活動規(guī)則沒寫清楚引來了遠超出預期數(shù)量的“免單”訂單，最后因不能發(fā)貨導致批量的延遲發(fā)貨賠付,同時因無法免單產(chǎn)生大量投訴影響店鋪售后服務綜合指標，甚至被投訴至工商等國家行政管理部門；也有商家承諾返現(xiàn)但遲遲不兌現(xiàn)，且在平臺介入后仍然不積極處理的，最后基于風險天貓對店鋪執(zhí)行監(jiān)管的。

所以，出于對商家的保護、對消費者的保障、對平臺客觀公正經(jīng)營秩序的維護。天貓對商家自行組織的引導好評的活動、免單返現(xiàn)的活動一律禁止！！！恩，就是一律禁止，你們懂的。

疑惑二：哪些屬于引導好評、免單返現(xiàn)的行為？

引導好評的行為包括：

1）在包裹中發(fā)放好評引導卡

2）在商品標題、副標題、主圖、SKU等信息中包含引導好評類似內(nèi)容，如好評返XX元、好評返優(yōu)惠券、好評返紅包、好評返款，還有故意寫各種錯別字的好評反XX元、好評反款。別耍小聰明哦，小二和模型都機靈得很~

3、在阿里旺旺、千牛等渠道引導消費者進行好評返現(xiàn)的。

免單返現(xiàn)的行為包括：

1）在店鋪首頁、商品標題、副標題、主圖、SKU、店鋪活動等信息中包含免單、全額返款等類似內(nèi)容。

舉例1：

舉例2：

舉例3：

2）通過阿里旺旺、千牛等渠道，告知消費者店鋪有返現(xiàn)免單活動。

疑惑三：老司機帶帶我，規(guī)范玩法是什么？

1、區(qū)別引導好評和引導評價：再次敲黑板，重點來了！引導好評和引導評價、曬圖不一樣哦，為了收集消費者對商品真實的評價、實拍圖，商家可以鼓勵買家多評價、多曬圖，這點不違規(guī)哦！

2、期待官方免單、返現(xiàn)工具：我們充分理解限時免單返現(xiàn)對于刺激轉化的效果，也理解商家對活動形式豐富度上的需求，所以免單產(chǎn)品日常開放正在積極醞釀中，在最近的雙11、雙12、年貨節(jié)里部分免單場景（如：買N免1、前N名N折）已經(jīng)用起來啦，相信很快就會開放給大家~為新的一年留點小期待吧~

疑惑四：如果違規(guī)了，有啥影響？

有這樣疑問的商家心中肯定抱有小小的僥幸吧…下面這段話很重要，看完你應該會收回你的僥幸心理。

第一：對于違規(guī)發(fā)布的“好評”“免單”“返現(xiàn)”商品，如“濫發(fā)信息”規(guī)則所示，首次下架扣1分，第三次累犯的直接刪除商品。店鋪層面（如首頁、旺旺等渠道）的違規(guī)信息每次扣4分。

第二：如果“好評”“免單”“返現(xiàn)”這類商品產(chǎn)生了成交，其訂單被識別為虛假交易的，則不論商品是否已被處置，還將依據(jù)“虛假交易”規(guī)則進行處理。咳咳，虛假交易的處罰可是遠遠重于濫發(fā)信息喲。

免單、返現(xiàn)跟虛假交易有啥關系？如果這個商品就是白白送給消費者的，那就送咯，為什么要讓消費者完成拍下、付款、確認收貨、評價這一完整流程呢？敢說不是為了積累一個銷量？敢說這個銷量是真實銷售出去的？明明就是贈送嘛！