伴隨著媒介環(huán)境的改變和數(shù)字化傳播技術(shù)的突破，人們正在跨越各種設(shè)備，消費更多的內(nèi)容。連接消費者從未變得如此簡單，然而通過各種終端設(shè)備、服務(wù)和云涌向企業(yè)的爆炸性數(shù)據(jù)，正在沖擊和重塑營銷活動的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)流程，也讓很多企業(yè)在決策時有些無所適從。
一位普通的消費者，從每日起床刷新手機開始，就已經(jīng)被信息洪流包圍。手機、電腦、平板，以及各式各樣的樓宇、戶外、移動電視——消費者在期待什么信息，又會有意忽略什么信息，他們讀到的東西是自己感興趣的嗎？他們對內(nèi)容的需求得到滿足了嗎？
諸如此類變化，對于汽車企業(yè)的影響顯得尤為突出。汽車不同于快消品，消費者的購買決策過程較為漫長，每個人關(guān)注的焦點各異。各種傳播設(shè)備和渠道所提供的信息，都可能影響其最終決定——這意味著車企在營銷工作中犯錯的可能性更高。在消費者購車旅程中大量的信息接觸點上，只要一個環(huán)節(jié)犯錯，引發(fā)消費者抵觸和反感，往往就導(dǎo)致滿盤皆輸。
理解數(shù)字營銷的特點，在汽車營銷中打造真正的個性化體驗，是解開這一困局的鑰匙。為了拿到這把鑰匙，我們應(yīng)該建立以下種種自覺：
1.應(yīng)該認識到所謂體驗絕不僅限于購車后的服務(wù)，對于汽車一類的低頻次大金額購買行為，體驗的概念早已延伸至消費者決策環(huán)節(jié)，車企應(yīng)在營銷工作中重新審視產(chǎn)品體驗這一維度。
2.針對目標(biāo)消費者，通過什么樣的渠道、在何時向其傳遞何種內(nèi)容，直接反映了汽車品牌的調(diào)性和理念，也是數(shù)字營銷個性化體驗含金量的判斷準(zhǔn)繩。
3.有價值的內(nèi)容，才能真正助力車企建立與消費者的緊密聯(lián)系，這種持續(xù)、無斷點的信息流通體驗，將對車企營銷工作的效果產(chǎn)生長期積極影響。
由此，體驗至上的時代車企要想盡快為消費者提供此類高質(zhì)量和個性化服務(wù)，爭奪用戶資源，就必須建立精準(zhǔn)的用戶畫像，并對其開展近似一對一的差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動。在這一過程中，包含消費者個人經(jīng)歷、購買歷史、活動區(qū)域、線上瀏覽行為等在內(nèi)的大量數(shù)據(jù)不可或缺。
對大數(shù)據(jù)進行智能化的分析和結(jié)論提取，可以幫助車企擺脫數(shù)據(jù)迷宮，更深刻地理解目標(biāo)消費群的需求動向，及時掌握消費者與汽車品牌之間的動態(tài)關(guān)系，并從變化趨勢中找到有效提升個性化體驗的機會，以此為發(fā)力點影響其消費決策。這一數(shù)據(jù)采集、結(jié)論提取、發(fā)現(xiàn)客戶、培養(yǎng)客戶、維護客戶的流程，無疑是車企在當(dāng)前數(shù)字化環(huán)境中開展?fàn)I銷工作的制勝法寶。
目前，包括奧迪、寶馬、奔馳、通用在內(nèi)的全球頂尖汽車制造商，都將打造數(shù)字營銷的個性化體驗放在了非常重要的位置，并紛紛通過Adobe推出的Adobe Experience Cloud云端服務(wù)，在大數(shù)據(jù)和人工智能的幫助下實現(xiàn)了營銷工作的躍升。
擁有百余年歷史的豪華汽車品牌奧迪與Adobe保持了長期的良好合作關(guān)系。通過云平臺上的Adobe Analytics智能引擎，消費者訪問瀏覽奧迪網(wǎng)站時的行為特征數(shù)據(jù)得到了有效的整合、梳理，并被轉(zhuǎn)化為更加合理的用戶檔案，幫助奧迪發(fā)現(xiàn)、理解消費者，依托更加量化和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動相關(guān)營銷決策。作為平臺三朵云之一的Adobe Marketing Cloud，以其智能的內(nèi)容管理系統(tǒng)，助力奧迪在全球范圍內(nèi)有效維護品牌信息的一致性，同時為各國員工在當(dāng)?shù)亻_展個性化營銷活動提供豐富的數(shù)據(jù)支持。此外，奧迪與Adobe還在汽車售前個性化定制、社交網(wǎng)絡(luò)分享等環(huán)節(jié)開展了卓有成效的互動。
剛剛踏上全球化道路的中國車企，在營銷工作中也應(yīng)及時汲取先行者的成熟經(jīng)驗。在企業(yè)規(guī)模、銷售地域和產(chǎn)品序列持續(xù)擴張的背景下，摒棄繁雜的信息噪聲，重視有價值數(shù)據(jù)的獲取，牢牢把握自主車企的品牌特色，同時找到與全球各地消費者交流溝通的穩(wěn)定渠道，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引新受眾主動參與產(chǎn)品體驗。
“我不會浪費你(消費者)的時間，我知道這是你需要的。”——未來，汽車行業(yè)的銷售模式、業(yè)務(wù)模式以及各種新技術(shù)的變革將繼續(xù)發(fā)生，汽車營銷工作面臨的環(huán)境只會愈發(fā)復(fù)雜。面對受環(huán)境影響不斷升級、演進的消費者需求，車企唯有利用數(shù)據(jù)和內(nèi)容持續(xù)打造個性化體驗，才能滿足消費者期望，將更多消費者盡早轉(zhuǎn)化為支持者和實際用戶。
一位普通的消費者，從每日起床刷新手機開始，就已經(jīng)被信息洪流包圍。手機、電腦、平板，以及各式各樣的樓宇、戶外、移動電視——消費者在期待什么信息，又會有意忽略什么信息，他們讀到的東西是自己感興趣的嗎？他們對內(nèi)容的需求得到滿足了嗎？
諸如此類變化，對于汽車企業(yè)的影響顯得尤為突出。汽車不同于快消品，消費者的購買決策過程較為漫長，每個人關(guān)注的焦點各異。各種傳播設(shè)備和渠道所提供的信息，都可能影響其最終決定——這意味著車企在營銷工作中犯錯的可能性更高。在消費者購車旅程中大量的信息接觸點上，只要一個環(huán)節(jié)犯錯，引發(fā)消費者抵觸和反感，往往就導(dǎo)致滿盤皆輸。
理解數(shù)字營銷的特點，在汽車營銷中打造真正的個性化體驗，是解開這一困局的鑰匙。為了拿到這把鑰匙，我們應(yīng)該建立以下種種自覺：
1.應(yīng)該認識到所謂體驗絕不僅限于購車后的服務(wù)，對于汽車一類的低頻次大金額購買行為，體驗的概念早已延伸至消費者決策環(huán)節(jié)，車企應(yīng)在營銷工作中重新審視產(chǎn)品體驗這一維度。
2.針對目標(biāo)消費者，通過什么樣的渠道、在何時向其傳遞何種內(nèi)容，直接反映了汽車品牌的調(diào)性和理念，也是數(shù)字營銷個性化體驗含金量的判斷準(zhǔn)繩。
3.有價值的內(nèi)容，才能真正助力車企建立與消費者的緊密聯(lián)系，這種持續(xù)、無斷點的信息流通體驗，將對車企營銷工作的效果產(chǎn)生長期積極影響。
由此，體驗至上的時代車企要想盡快為消費者提供此類高質(zhì)量和個性化服務(wù)，爭奪用戶資源，就必須建立精準(zhǔn)的用戶畫像，并對其開展近似一對一的差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動。在這一過程中，包含消費者個人經(jīng)歷、購買歷史、活動區(qū)域、線上瀏覽行為等在內(nèi)的大量數(shù)據(jù)不可或缺。
對大數(shù)據(jù)進行智能化的分析和結(jié)論提取，可以幫助車企擺脫數(shù)據(jù)迷宮，更深刻地理解目標(biāo)消費群的需求動向，及時掌握消費者與汽車品牌之間的動態(tài)關(guān)系，并從變化趨勢中找到有效提升個性化體驗的機會，以此為發(fā)力點影響其消費決策。這一數(shù)據(jù)采集、結(jié)論提取、發(fā)現(xiàn)客戶、培養(yǎng)客戶、維護客戶的流程，無疑是車企在當(dāng)前數(shù)字化環(huán)境中開展?fàn)I銷工作的制勝法寶。
目前，包括奧迪、寶馬、奔馳、通用在內(nèi)的全球頂尖汽車制造商，都將打造數(shù)字營銷的個性化體驗放在了非常重要的位置，并紛紛通過Adobe推出的Adobe Experience Cloud云端服務(wù)，在大數(shù)據(jù)和人工智能的幫助下實現(xiàn)了營銷工作的躍升。
擁有百余年歷史的豪華汽車品牌奧迪與Adobe保持了長期的良好合作關(guān)系。通過云平臺上的Adobe Analytics智能引擎，消費者訪問瀏覽奧迪網(wǎng)站時的行為特征數(shù)據(jù)得到了有效的整合、梳理，并被轉(zhuǎn)化為更加合理的用戶檔案，幫助奧迪發(fā)現(xiàn)、理解消費者，依托更加量化和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動相關(guān)營銷決策。作為平臺三朵云之一的Adobe Marketing Cloud，以其智能的內(nèi)容管理系統(tǒng)，助力奧迪在全球范圍內(nèi)有效維護品牌信息的一致性，同時為各國員工在當(dāng)?shù)亻_展個性化營銷活動提供豐富的數(shù)據(jù)支持。此外，奧迪與Adobe還在汽車售前個性化定制、社交網(wǎng)絡(luò)分享等環(huán)節(jié)開展了卓有成效的互動。
剛剛踏上全球化道路的中國車企，在營銷工作中也應(yīng)及時汲取先行者的成熟經(jīng)驗。在企業(yè)規(guī)模、銷售地域和產(chǎn)品序列持續(xù)擴張的背景下，摒棄繁雜的信息噪聲，重視有價值數(shù)據(jù)的獲取，牢牢把握自主車企的品牌特色，同時找到與全球各地消費者交流溝通的穩(wěn)定渠道，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引新受眾主動參與產(chǎn)品體驗。
“我不會浪費你(消費者)的時間，我知道這是你需要的。”——未來，汽車行業(yè)的銷售模式、業(yè)務(wù)模式以及各種新技術(shù)的變革將繼續(xù)發(fā)生，汽車營銷工作面臨的環(huán)境只會愈發(fā)復(fù)雜。面對受環(huán)境影響不斷升級、演進的消費者需求，車企唯有利用數(shù)據(jù)和內(nèi)容持續(xù)打造個性化體驗，才能滿足消費者期望，將更多消費者盡早轉(zhuǎn)化為支持者和實際用戶。
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