短標題已死，微信公眾號又長又硬的標題是怎么火起來的？

來源 | 叔的刀法（微信ID:lifang19680320）

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作者 | 李方Eo:]+@.G0AOl

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現(xiàn)代漢語史上最知名的短標題，可能來自1975年4月6日的人民日報：《蔣介石死了》。如果當時有公眾號，標題則可能是這樣的：

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“他當過刺客、賭徒、校長，娶過三個太太，他殺人無數(shù)，可恥地丟掉江山，退踞海島仍然各種不服，他88歲終于死了！”

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現(xiàn)在流行的公眾號標題的確是這樣的：

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“被大佬輪流折磨14年，硬把公司干到上市，年底帶員工各種浪，鬼知道他經(jīng)歷了什么”9InGm!i+XMEl

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“他曾是馬化騰偶像，收馬云做小弟，現(xiàn)退居二線慘淡收尾，痛苦反思后，他得到這幾條教訓”k:Q:D]v[X*\

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“她是李小璐發(fā)小，如今卻瘦得只剩胸和臀，身材甩林志玲3條街！”1kDJ.P$F
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公眾號允許的標題長度達到令人發(fā)指的64個字，充分激發(fā)了小伙伴們的想象力，探索了現(xiàn)代漢語的無限可能性，也把過去視為寶貴本領(lǐng)的短標題制作徹底掃盡歷史垃圾堆。今天早晨醒得早，我就琢磨這是怎么回事。

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過去崇尚短標題，主要是印刷載體空間有限，報紙雜志若你搞幾十字的標題，基本變成大字報和傳單了，不行。人類有個本事，明明條件所限，他偏偏告訴你說這叫審美。比如日本古代食材有限，日本人就強調(diào)簡單的食物才美。再比如，明明紙張面積有限，排不進幾十字的標題，他偏偏告訴你說，短標題最美，做好短標題才是本事。好多的編輯，一輩子修煉的不過是把20個字的標題縮成18字。門戶時代，甚至到移動時代的手機新聞客戶端，依然延續(xù)這種思路。比如騰訊新聞客戶端，曾經(jīng)要求標題不得超過13個字，也就是橫排一行，小編們都訓練成現(xiàn)代漢語的短標題大師。

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那么，長標題是怎么興起的？特別是公眾號這種盡可能多地堆砌“硬料”卻又讓人云山霧罩的長標題，是怎么來的？我觀察可能有三個來源。2@ND+K'^.St

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第一個來源是百度SEO的要求，也就是所謂“搜索優(yōu)化”，在有限的標題長度里邊，盡可能堆砌更多的會被百度爬到的關(guān)鍵詞，好讓自己的頁面被百度抓到更靠前的位置。我用“長標題”搜索，發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容都是這方面的指導和攻略。當然，百度爬頁面標題最多收錄30字或31字，于是這也成為網(wǎng)上流行長標題的第一個行業(yè)標準，反正那些不太講究的頁面都努力達到這個標題長度，好塞進更多可以被百度爬到的關(guān)鍵詞。30字或31字，相比后來微信公眾號的最長64字標題實在寒酸，但比傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站一般不超過20字的要求，已經(jīng)放開了折騰的空間。更重要的，這種長標題并不要求句式和美感，而是以塞進更多的足夠吸引眼球（包括搜索爬蟲）的關(guān)鍵詞為目標。所以，雖然公眾號把長標題發(fā)揮到極致，行業(yè)標準和行業(yè)習慣卻可能是百度最早制定的。我們再看一下這個標題：

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“他曾是馬化騰偶像，收馬云做小弟，現(xiàn)退居二線慘淡收尾，痛苦反思后，他得到這幾條教訓”.g.C#]+?L{

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馬化騰、馬云、偶像、慘淡、痛苦、反思、教訓……滿滿的關(guān)鍵詞，很多都是強關(guān)鍵詞，至于美不美、合不合乎標題規(guī)范，都是次要考慮。r EO.\/f
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標題里努力塞進更多更強烈的關(guān)鍵詞，這是把讀者的眼睛當百度爬蟲了。往壞處說是“人的異化”，往好處說則是“閱讀習慣的變化”。的確我在手機上讀長文章的時候，也經(jīng)常一目十行地采用“關(guān)鍵詞閱讀”，只有目光掃到那些我感興趣的關(guān)鍵詞，才停下來仔細讀一下關(guān)鍵詞的周邊內(nèi)容，其余部分都是拿手指當眼睛“讀”下來的。L"~Oq;|-N3on

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長標題的第二個來源，應該是青年文化。同樣用“長標題”搜索，很多內(nèi)容是小孩們炫技斗氣，比賽誰能把標題做得更長。他們倒沒說反感短標題，但既然短標題是種傳統(tǒng)本領(lǐng)和傳統(tǒng)呈現(xiàn)方式，可能他們就越想反著來。源頭可能來自日本，一種叫“輕小說”的東西。輕小說大家自己去查吧，它引起主流媒體注意，倒真是因為標題超長，很多長到40字以上。村上春樹也趕過時髦，他的一本小說名字叫《沒有色彩的多崎造和他的巡禮之年》，日文原文有20字，翻譯成中文也有15字。

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總之對于年輕人來說，短標題不好玩了。

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長標題的第三個來源，呵呵，我還是發(fā)個圖你們自己看吧。*}}WW8hFE4v}

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127個字！出于政治正確和政治安全的考慮，不要講127字，就是1270字他們也敢不喘氣地刊登出來。美感，沒有。標題規(guī)范，沒有。視覺效果，沒有。只要安全，其他無所謂。德不孤必有鄰，2010年江西共青團委書記也做過一個標題長達50字的報告：

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“全力打造具有中部地區(qū)特征的江西共青團工作新格局，團結(jié)帶領(lǐng)團員青年在鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)建設(shè)中發(fā)揮生力軍作用”8Q%v0Z'C1I

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這個標題……老實講從關(guān)鍵詞SEO的角度看，完全不合格啊。但無論如何，已經(jīng)勇敢地邁出了可喜的第一步。或許我們會在時政報道中看到越來越多的超長標題，作為網(wǎng)絡時代這個國家政治生活的一個有機組成部分。加油！O%c6QwVK

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