服飾行業(yè)每年都有兩個(gè)重要的上新季，分別是春夏和秋冬上新，現(xiàn)在正是2017淘寶女裝秋冬上新的季節(jié)，做好老客戶(hù)回流和新客引入非常關(guān)鍵，因此今天我們就以淘寶女裝秋冬上新為主，講述鉆展推廣該怎么玩？
鉆展投放的單品
首先先給大家研究一下，不同的葉子類(lèi)目下的商品在下半年的成交走勢(shì)的規(guī)律。
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來(lái)看，8月的上新分為兩類(lèi)：
第一類(lèi)：在8月就達(dá)到半年度銷(xiāo)量旺季的商品，以短外套、風(fēng)衣為主。此類(lèi)商品需要迅速完成拉新—老客成交的過(guò)程，短時(shí)間沖上銷(xiāo)量高峰。
第二類(lèi)：以8月初上新來(lái)試探消費(fèi)者偏好，代表有羽絨服、棉衣/棉服等。此類(lèi)商品在上新季重在拉新和激活以前的老客戶(hù)，為后面雙11活動(dòng)的銷(xiāo)量爆發(fā)預(yù)備。
鉆展投放的對(duì)象
雖說(shuō)在成交的趨勢(shì)上有差異，但都離不開(kāi)與消費(fèi)者之間搭建各類(lèi)關(guān)系，因此我們來(lái)看看如何去找到這些消費(fèi)者吧！
首先，大家必須清晰知道的上新并不是拉新，商家在上新要做的是如何利用老客戶(hù)來(lái)迅速累計(jì)新品的銷(xiāo)量，同時(shí)又依靠新品的吸引力來(lái)拓展店鋪的新客。在這個(gè)核心思想下，我們可以根據(jù)消費(fèi)者與店鋪之間的鏈路環(huán)節(jié)，分為新客戶(hù)、認(rèn)知客戶(hù)和老客戶(hù)。
1）新客戶(hù)是之前從未與店鋪發(fā)生過(guò)關(guān)系的。
2）認(rèn)知客戶(hù)是指與店鋪發(fā)生過(guò)瀏覽、關(guān)注、加購(gòu)、收藏關(guān)系但還未成交的消費(fèi)者。
3）老客戶(hù)就是最近6個(gè)月與店鋪發(fā)生過(guò)成交的消費(fèi)者。
其中對(duì)于消費(fèi)者量級(jí)大的店鋪來(lái)說(shuō)，可以對(duì)認(rèn)知客戶(hù)和老客戶(hù)進(jìn)一步拆解：
1）認(rèn)知客戶(hù)：微度認(rèn)知、淺度認(rèn)知、中度認(rèn)知、深度認(rèn)知和重度認(rèn)知。
2）老客戶(hù)：高頻客戶(hù)、低頻客戶(hù)、沉默客戶(hù)、流失客戶(hù)
清晰了解了以上兩部分后，我們?cè)倏匆幌氯绾瓮ㄟ^(guò)鉆展的展示流量，來(lái)撬動(dòng)最合適的消費(fèi)者，幫助店鋪達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
秋冬上新鉆展投放的三步策略
作為秋冬上新季，節(jié)奏可以分為蓄勢(shì)期、預(yù)熱期、爆發(fā)期。
這三個(gè)不同的節(jié)奏上，采用的策略肯定都是不同。基于目前商家在鉆展后臺(tái)定向的權(quán)限，我們分為常用定向圈人和達(dá)摩盤(pán)定向圈人。
蓄勢(shì)期
常用定向圈人：
適合于沒(méi)有達(dá)摩盤(pán)定向權(quán)限的商家。（達(dá)摩盤(pán)權(quán)限開(kāi)通，請(qǐng)登錄dmp.taobao.com，點(diǎn)擊“我要加入”查看）
達(dá)摩盤(pán)圈人：
標(biāo)簽組合方式需要店鋪行為+葉子類(lèi)目行為。同時(shí)不同店鋪在相似行為上可以做替換，以及選項(xiàng)值上做區(qū)分。
預(yù)熱期
常用定向圈人：
訪客定向與智能定向-店鋪優(yōu)質(zhì)人群，可以根據(jù)需求選擇都用或者其一。都使用的情況下建議通過(guò)階梯出價(jià)法。
達(dá)摩盤(pán)圈人：
除了店鋪行為和選項(xiàng)值可以根據(jù)自己店鋪調(diào)整外，8月中旬還會(huì)增加一個(gè)“對(duì)服飾上新感興趣的用戶(hù)”標(biāo)簽，可以進(jìn)一步鎖定上新偏好的認(rèn)知客戶(hù)或者老客。
爆發(fā)期
基于蓄勢(shì)期和預(yù)熱期累計(jì)的流量情況，分配老客戶(hù)和認(rèn)知客戶(hù)的預(yù)算。圈人邏輯與預(yù)熱期相似，但標(biāo)簽選項(xiàng)值上可以進(jìn)行調(diào)整。如果流量依然不足，再加上認(rèn)知客戶(hù)的淺度認(rèn)知和中度認(rèn)知。
關(guān)于2017秋冬女裝上新鉆展定向推廣的玩法已經(jīng)全部講解完了，如果還想了解更多，可點(diǎn)擊鉆展專(zhuān)題。
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