01.
TikTok印尼去“電商功能”
TikTok的電商業(yè)務(wù)正經(jīng)歷一場大變動。
TikTok Shop官方向印尼站賣家發(fā)出通知，確定10月4日印尼西部時間17點正式關(guān)閉。
圖/TikTok Shop印尼的通知（系統(tǒng)翻譯，供參考）
TikTok Shop印尼站一位賣家向藍海億觀透露，他在3日收到的是“停止服務(wù)”的通知，4日收到的是“余額提款和訂單處理”的通知。
TikTok Shop的關(guān)閉，對許多賣家產(chǎn)生了很大沖擊。
一位在印尼本地屯了價值幾百萬貨物的賣家透露，雖然他在印尼開了Shopee和Lazada店鋪，但出單量寥寥無幾，目前主要依賴TikTok Shop出單。如今，TikTok Shop正式關(guān)閉，對其產(chǎn)生了很大的沖擊，他不知道如何處理這批貨。
不過，值得注意的是，TikTok Shop關(guān)閉后，作為短視頻社交平臺的TikTok依然將繼續(xù)在印尼運營。
這意味著，TikTok的“電商功能”被去掉了，其作為貨架電商平臺的屬性也被終止了，而其剩余的“存在形態(tài)”是一個“短視頻內(nèi)容平臺”。
在這種情況下，賣家們無法在TikTok上直接銷售商品（推廣、付款，售后在平臺內(nèi)完成），但依然還可以在平臺上創(chuàng)建和分享短視頻內(nèi)容來推廣產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，TikTok的流量依然可以繼續(xù)變現(xiàn)，但只能以“流量分發(fā)者”的身份來變現(xiàn)，即回歸到之前的“跳轉(zhuǎn)外鏈”的模式，將流量導(dǎo)給Lazada、Shopee、或者獨立電商網(wǎng)站等。這跟TikTok之前在美國等市場“切斷外鏈，打造電商閉環(huán)，流量高效自用”的模式完全相反。
另外還有一個可能是，TikTok Shop將被剝離出來，成為一個獨立的App，然后接受TikTok 短視頻平臺的流量“喂養(yǎng)”，繼續(xù)推進電商業(yè)務(wù)。
不過，這一模式跟TikTok的App內(nèi)置”貨架電商平臺”和“小店”的無縫銜接相比，其流量利用率和轉(zhuǎn)化率或無法同日而語，這意味著，賣家的銷量將會大幅度下滑。
針對TikTok Shop關(guān)閉的巨大沖擊，TikTok一位官方經(jīng)理向賣家建議：一、迅速搭商品落地頁，用來迎接Tik Tok的廣告流量；二、將流量引導(dǎo)自己的Shopee、Lazada店鋪去交易。
不管如何應(yīng)對，TikTok Shop印尼站的關(guān)閉，將對本地600萬個賣家的銷量和業(yè)務(wù)造成巨大的影響。
尤其是對于一批飛去印尼并在本地扎根的賣家來說，其造成的影響更大。
印尼是TikTok僅次于美國的第二大市場，增速迅猛。在這種背景下，近兩年有一批賣家千里迢迢從中國飛到印尼，在本土搭建貨盤、網(wǎng)紅直播基地、開設(shè)本土店鋪等，準備大顯一番身手。如今， TikTok Shop突然關(guān)閉，投入大量真金白銀、忙活一年多的賣家猛然發(fā)現(xiàn)，自己“剛打好地基，地卻沒有了”。
無奈之下，一批賣家已經(jīng)動身回國，以觀事態(tài)的發(fā)展。
02 .
印尼為何要關(guān)閉TikTok Shop？
印尼為何要關(guān)閉TikTok Shop？
其直接原因印尼“實體市場”與“線上市場”的沖突。
TikTok進入印尼三年，狂飆突進，其月活用戶已達1.25億，僅次于美國。同時，其電商業(yè)務(wù)（TikTok Shop）在全球最早上線，并成為一個標桿站點，銷量大約1萬的小店數(shù)量位居全球之冠。
第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占據(jù)了60%的份額。
TikTok 在印尼有很強的“粘性”，帶貨直播總時長與總觀看人次在所有國家中位居第一。
印尼消費者對價格極其敏感，直播帶貨的“集中促銷”模式，帶來了“全網(wǎng)驚悚價”“全網(wǎng)最低價”，讓無數(shù)印尼消費者大呼過癮，紛紛涌上平臺下單。
相比之下， 印尼產(chǎn)業(yè)體系尚不完善，許多實體商家要進一批貨，其成本和時間周期比從中國進貨還要更高。
在這一背景下，TikTok Shop迅速增長的流量和銷量以及“擊穿底線的低價”，讓印尼實體商家受到直接而猛烈的沖擊。
在這一背景下，實體商家和行業(yè)聯(lián)盟不斷向當局提出意見和表達不滿。
印尼當局作出了一系列回應(yīng)。
印尼合作社和中小微企業(yè)部長Teten在上周視察了東南亞最大的批發(fā)中心丹那阿邦市場。他表示，在視察中了解到當?shù)貙嶓w店賣家的利潤損失超過了50%，因為他們無法與價格低廉的進口產(chǎn)品進行競爭。
同時，印尼當局也為此開了許多場聽證會。
在聽證會上，部分官員稱，電商賣家在社交媒體平臺上的“掠奪性定價”，正在威脅印尼線下市場的發(fā)展，推行社交電商禁令，是出于對本土企業(yè)的保護。
緊接著，從印尼貿(mào)易部副部長到總統(tǒng)都表明了“禁止社交平臺進行直接銷售交易”的態(tài)度。
圖/印尼關(guān)閉TikTok Shop時間線
當?shù)貢r間9月25日，印尼貿(mào)易部長祖爾基夫利·哈桑（Zulkifli Hasan）表示，將簽署經(jīng)修訂的《2023年第31號貿(mào)易部長令》。
新條例有幾個規(guī)定值得注意：
一、社交平臺功能限制：社交媒體被禁止作為商品的銷售平臺，僅可用于推廣商品或者服務(wù)；
二、國外商品價格限制：印尼電商平臺為“從國外直接購買的商品”設(shè)定100美元的最低價格；
三、進口商品白名單和認證要求：在印尼銷售的進口商品需要符合白名單要求，進口商品需要滿足印尼政府關(guān)于食品、藥品和化妝品的認證要求；
四、電商平臺自營商品限制：電商平臺不能銷售自營產(chǎn)品。
9月27日，印尼貿(mào)易部召開記者會，正式宣布了上述法令，被給了一周時間作為過渡期整改。
10月4日，TikTok Shop印尼站正式關(guān)閉。
TikTok Shop被關(guān)閉，那么，同樣作為電商平臺Shopee與Tokopedia為什么沒受到影響？
首先，TikTok之所以被盯準，是其扮演了“社交媒體做電商”的角色。印尼當局及修改的《貿(mào)易部條例》確定，“社交媒體”與“電子商務(wù)”要有明顯的劃分， 是“為了防止算法被控制，并防止出于商業(yè)利益而使用個人數(shù)據(jù)。”；
其次、TikTok在印尼發(fā)展雖然迅速，但總共進入的時間才三年左右，根基尚淺，在短期內(nèi)迅速冒尖，很容易成為攻擊的目標；
第三、Shopee已經(jīng)穩(wěn)坐印尼電商第一的位置，在印尼根基深厚，背景強大，而Tokopedia作為本土崛起的電商平臺，更是受到厚待。如果對它們動刀，印尼電子商務(wù)影響也將傷筋動骨；
第四、Shopee和Tokopedia都是獨立的電商App，無明顯的社交屬性。
TikTok Shop在印尼關(guān)閉后，是否有希望恢復(fù)呢？
目前，TikTok CEO周受資正與印尼官方談判，但“社交平臺”與“電子商務(wù)”剝離的決定，已經(jīng)以政府法令的形式頒發(fā)，短期內(nèi)不可能改變。
此外，印尼在2024年將進行大選。
對TikTok 實施禁令，將會贏得一大批印尼實體商家的支持，對于積累選票資本有幫助的。
大選過后，塵埃落定，
TikTok電商模式，本質(zhì)上是通過社交模式，將賣家的產(chǎn)品與更多消費者連接起來，幫助他們做好生意，做大生意，這模式對本土賣家（商家）同樣有利。此外，雖然中國賣家大量涌入，但受印尼語言、風(fēng)俗等限制，其商品銷售最終還是要依托本地網(wǎng)絡(luò)紅人、翻譯、員工等本土合作伙伴來落地，對于促進印尼經(jīng)濟發(fā)展是有幫助的。
從這個角度看，TikTok電商在印尼依然還是有機會的。不過，它的正式恢復(fù)，至少要等到2024年大選過后。我們期望TikTok的前景更好，為中國品牌出海和商品出口提供更多機會。（億觀資訊組）
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