盡管沃茲先生的到訪非常偶然，但國美門店轉型戰略卻是必然。
“沃茲到每個國家都會考察門店，因為對IT產品十分感興趣。”國美電器高級副總裁何陽青接受本刊記者采訪時表示，“這一次他和夫人來，主動聯系說希望能到我們的門店看一下。”
令何陽青感到欣慰的是，走過數家世界知名品牌門店的沃茲告訴他們，國美旗下的大中中塔店在商品的豐富性與體驗性、消費者的互動性、賣場布局等方面，是他所到訪門店中最好的。
得到沃茲的肯定無疑令國美上下備受鼓舞。根據國美在2012年底推出的新三年戰略，2013年國美重點鞏固一線城市優勢并發展二線城市。除了新增門店外，一線城市還以同店增長的方式進行考核，且線上線下協同發展。沃茲看到了國美新布局下的門店變化，但其實面對電商的激烈競爭，國美在線在行業大虧損的局面下也回歸保守策略。
萬變不離其宗，提升單店盈利能力是國美重中之重。1月20日國美在香港宣布，國美電器上市公司部分截至2013年12月31日止12個月盈利能力明顯攀升，凈利率預期將比去年同期有大幅的提升，綜合毛利率預計超過18％。
線下改造：門店增強互動體驗
沃茲認為，科技創新和門店產品體驗對消費者來說至關重要，這也是他在世界各地考察時主要關注的。據何陽青描述，沃茲第一天的到訪比較正式，兩天后他帶著夫人來店中體驗時，購買了一臺投影儀。
沃茲此行是不是一種鋪墊？很多人猜想未來蘋果會不會與國美合作，對此，何陽青解釋道，“因為沃茲目前并不分管蘋果公司的相關工作，所以這次訪問與蘋果沒有直接關系。”但作為行業先驅，沃茲對國美門店升級后的的新模式給予了充分肯定，傳統賣場單一銷售模式已不復存在。
據悉，中塔店的改造始于2009年3月，是首個接受國美大規模改造的門店，改造思路借助兩個概念：商業MALL和“京西中關村”。改造后的中塔店，在產品品類、布局、服務等方面都發生了巨大變化。
感官上，門店通過裝修裝飾增強了視覺的開闊感，讓顧客充滿逛店和購物欲望。觸覺上，中塔店著重采用真機展示和實際操作相結合，增強賣場與消費者的互動感，消費者可以零距離接觸并試用想購買的商品。
現在的國美中塔店不僅僅只是銷售產品，很多逛店客人還在休息區看起了電影。若想買彩電，三星、夏普、索尼、海信等知名品牌一應俱全，機頂盒、機柜和高清播放機就在旁邊，還可以觀看3D電視。據店員介紹，“4K電視擁有800萬級別像素點，比以往的高清電視高出4倍，現已成為新的趨勢，店中有不同價位產品可供選擇。”
而在剛剛結束的美國CES消費電子展中，體驗式產品隨處可見，業內人士認為，互動體驗式產品將成為電子產品未來的發展趨勢。就像在音響專區，中塔店的發燒友可以在試音間體驗音效，尊寶、博士、CAV、索尼、蘋果、惠威、klipsch等近20個中外專業音響品牌全部涉獵，工作人員還提供咨詢、調試等服務。
另一特點是，中塔店著重加強了手機、數碼、電腦等3C品類商品的銷售，并引進大量關聯性配件商品，3C產品的出樣率將大大提高，銷售額占比大幅上升。據國美電器總裁王俊洲推算，改造前中塔店的商品陳列數量為1萬多件，改造后的商品陳列數量將達到4萬件。
而這4萬件商品的布局也進行了較大調整，在兼顧品類陳列和品牌陳列的基礎上，按照消費者購物習慣做規劃，設立消費主題專區。以筆記本專區為例，中塔店采用價格段的分區陳列模式，消費者可按照預算集中選擇商品。
業內人士普遍認為，運營成本漸高成為零售商不得不面對的現實。零售商需要進行內部資源整合，進行差異化門店的創新。在何陽青看來，線下門店絕對不會淪落為展廳和櫥窗，這源于消費者對不同品類產品的體驗和售后需求。“線上平臺的‘低客單價’原因，使得線上一定是將最廉價的產品進行首推和展示，而線下的品類、規格相對會更豐富，尤其是消費者對中高端商品的體驗需求會更大。”
根據國美集團20日發布的數據，集團線下實體門店的銷售收入增長勢頭上漲，上市公司部分可比門店銷售收入同比增長預期將超過12％，其中2013年第四季度比去年同期的可比門店銷售收入增長預期將超過15％。
“國美今年將在不足8％市場份額的二線市場上繼續拓展，2016年該市場容量或將超過萬億元。”何陽青表示。
線上瘦身：突出物流鏈優勢
何陽青表示，現在大家都關注O2O模式，國美也一直站在消費者的角度做線上與線下的互補。“零售行業目前處在變革的階段，但一定不存在線上或線下誰代替誰的問題。”
在何陽青看來，目前中國家電零售渠道有7個。“第一個是以國美和蘇寧為代表的大型全國連鎖性渠道;第二是天貓、京東、蘇寧易購、國美在線等電子商務渠道。在中國家電零售份額的13000億中，第一個渠道占市場份額的18％左右，線上份額占渠道中的8％，而二、三線城市的地方連鎖、百貨、超市、廠家專賣店等渠道占據了剩下的份額。可以說，每個渠道都擁有不同的消費者。”
在線上的8％份額中，競爭尤為激烈，大家都在賠錢，國美也不例外。何陽青坦承。但2013年在電子商務方面，集團實行以盈利模式為導向的電子商務策略，采用自主經營與平臺經營的協同發展，向線上全面推進高毛利的差異化產品及擴充新品類發展，不斷提升電商綜合毛利率。“同時啟動線上線下供應鏈共享體系，不斷降低電商的成本，通過精細化運作管理，提升消費者購物體驗，最終實現電商的可盈利和可持續性發展戰略。”
所以在O2O方面，國美著重突出了供應鏈共享模式，“一個是我們1000多億的銷售規模和與供應商27年來共同形成的強大供應鏈，其次是國美在全國各地擁有低成本的物流網絡，第三是投資幾個億來做ERP信息化平臺，在訂單、庫存、對賬、結算等環節與供應商實現信息共享，以提升周轉效率、降低缺貨率。”何陽青說道。
在何陽青看來，始終堅持線上線下O2O融合的多渠道零售商戰略是2013年的理想業績。而其中，最堅實的支撐就來自于“低成本高效率的供應鏈”。通過強化供應鏈能力，同時開放ERP信息化平臺，在訂單、庫存、對賬、結算等環節與供應商實現信息共享，以提升周轉效率、降低缺貨率;并提高了與供應商合作效率，進而降低交易成本，明顯改善盈利能力，提升凈利潤率。
“近期牟總(牟貴先國美集團的高級副總裁和國美在線董事長，編者注)，他們在推線上的一些模式，實際上就是可盈利模式的探索。”何陽青透露。
據悉，從1月21到27日，國美在線“7天7夜家電賀年”專場中所有商品大幅降價，包括電視、空調、冰箱、洗衣機在內的各大品類，還贈送最高400元的現金券。而“除夕達”活動，還保證了所有購買國美在線自營家電的消費者都能在春節前及時收到商品。
據了解，近日，海爾還宣布與國美在線簽訂了2014年30億元的采購、銷售訂單，并將共享用戶數據、倉儲物流和售后服務等資源。這也是電商平臺與單品牌家電簽訂的最大規模合作項目。
“線上要談的很多，核心在于我們的供應鏈模式要支撐線上和線下的平臺，最終達到可盈利。”
那么，線上與線下的占比分別是多少對國美而言是相對合適的?關于這個問題，何陽青分析說，“線上的品類可以無限擴展，除了電器還可以做百貨、藝術品，線下國美主要聚焦家電類銷售，究竟怎么占比，不太好作比較。但從目前來說，線上的占比是很低的。”何陽青還表示，目前的占比情況不能說明線上與線下的比例關系，還要看未來。
但有不少業內人士指出，國美電商不想燒錢，未必是險中求勝。電商業內人士魯振旺在接受媒體采訪時坦言，“國美幾乎完全回歸傳統商業，跟蘇寧大相徑庭。”還有媒體指出，國美只是暫時安全，當電商對傳統零售沖擊越來越大的時候，國美將失去在電商領域的防守能力。
持續關注單店盈利能力
的確，整個2013年，國美電器都是伴隨著爭議在前進。但對于2014年，國美電器似乎仍會一如既往的延續。畢竟，2013年的架構調整提升了國美的綜合盈利能力。
“從剛剛發布的業績報告中，可以看出2013年我們的一些調整帶來了盈利能力的提高，費用也得到了有效控制。對國美而言，2014年仍需不斷提高單店的經營質量，這將作為主要的增長點。”何陽青表示，一方面要繼續大店的改造，增強消費者的互動體驗，另一方面要豐富門店商品的可選擇性，不論低端與高端，要全方位滿足顧客的需求。
據介紹，在2013年報告期內，國美電器秉承“優化網絡布局、提升單店盈利能力”的策略，集團線下實體門店的銷售收入增長勢頭強勁，上市公司部分可比門店銷售收入同比增長預期將超過12%，其中2013年第四季度比去年同期的可比門店銷售收入增長預期將超過15%。
而關于和電子商務類競爭的敏感性商品，國美將在門店中有更多的展示。“大家都可以看到，門店中都有全網比價的功能，要保證價格最低，因為顧客除了需要體驗，還有價格需求。”何陽青說，只有價格比別人低，消費者才會認可，所以無論線上、線下，國美都會保證消費者買到當期內最低價的產品。
王俊洲也表示，在“O2O融合的多渠道零售商戰略”的領航下，未來的國美將以消費者為導向，以信息技術的進步為紐帶，形成“大店+社區店+移動/PC網店+物流配送網”的全渠道架構，并持續把握中國零售市場的發展機遇，不斷發揮自身優勢，為集團業務帶來可持續的增長動力。
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本文來源： 國美之變：線下增強互動體驗 線上突出物流鏈
