盡管11月11日還未到來，但 家裝O2O 的戰場上早已硝煙彌漫。

“‘雙11’是一次大促，齊家網沒有道理錯過。”齊家網全國大運營部總經理俞麗萍對《中國經營報》記者表示，“目前主要的活動是線上線下聯動的促銷，線上商城及齊家網線下門店的聯動。”

據她介紹，此次促銷的時間上不僅僅是“雙11”一天，齊家網的活動時間是從10月28日到11月23日。

而除了齊家網之外，天貓家裝、美樂樂等均有大量活動“候場”。和去年被線下家居賣場聯合“阻擊”不同，今年的 家裝O2O 廠商有了更多的底氣。

“全國100個城市主城區，免費送貨上門安裝。”在天貓“雙11”家裝主會場首頁上，用黃色字體醒目地寫著這一廣告語。

“2014年‘雙11’，天貓家裝主打服務和消費價值。天貓所有參加‘雙11’的家具品牌商必須在100個核心城市提供配送上門并安裝服務，最大化地提升消費者的體驗。”天貓相關人士對記者表示。

而首頁上的推廣品牌數目，已經超過百個。這與去年天貓在“雙11”前夕，緊急發布《 家裝O2O 業務終止協議通知書》的低調完全不同。

與其他行業一樣，盡管在總體比重中占比仍然不多，但家裝的線上銷售企業正獲得越來越多的話語權。一旦在“雙11”顯示出足夠的銷售力量，這些 家裝O2O 公司將有望進一步整合線上線下資源。

線上再戰“雙11”

家裝行業無疑是一塊大蛋糕。

據國海證券的研究報告顯示，自1999年開始，我國一手房銷售進入高速增長通道，也帶動了家居建材行業的快速發展。2013年新增商品房銷售面積達到11.57億平方米，如以行業平均1000元/平方米來計算，我國每年家居建材市場需求約為一萬億元。據中國建筑裝飾協會統計，2012年，家裝全年共實現工程產值約12200 億元，同比增長了10.91%左右。與此同時，這個行業也存在企業規模較小，整體比較分散的特點。

這就給了 家裝O2O 企業生長空間。統計顯示，我國電子商務的消費額占社會零售總額的比例呈現逐年上升的趨勢，從2008年的僅1.3%增長至2014年第二季度的10.48%。然而，家居建材裝修行業的電子商務銷售額僅占其消費總額約2.9%。中國行業咨詢網研究部發布數據，稱我國家居電子商務規模在2015年將達到2050億元，網購規模增長249%。

當然，傳統企業絕不甘心輕易讓出份額。2013年的家裝企業線上線下大戰就是最好的例子。

紅星美凱龍、吉盛偉邦、居然之家等中國家居行業最大的19家連鎖賣場，在2013年“雙11”前夕簽署相關協議，明令商戶“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”。

一時間，天貓成為家居行業的“公敵”，并不得不選擇主動退讓。

但時至今日，情況已經完全不同。

今年3月份，紅星美凱龍電商品牌直接進駐天貓開店；4月份，天貓宣布計劃在100個城市主城區推出免費送貨、入戶安裝服務。此外，一些頗有實力的家居O2O企業也借助天貓平臺紅火起來，比如家裝E站。

此外，紅星美凱龍、居然之家等紛紛設立了網上商城也參與到“雙11”大戰中，“3折起”“開倉放糧”等標語，讓人嗅到互聯網企業的氣息。而美樂樂、齊家網等家具O2O廠商的崛起，也讓線上交易在家裝行業的話語權越來越重。

對于是否面臨線下壓力的問題，俞麗萍稱“毫無壓力”。

“我們有自己的互聯網門店，目前在全國41個城市開設了互聯網門店，預計未來一年，互聯網門店將開設至全國100個城市，最終目標開設至300家，加快互聯網門店的鋪設。”俞麗萍表示。

線上線下一體化

與往年的“雙11”活動不同，此次各 家裝O2O 企業，明顯更注重線上線下一體資源的整合。

上述天貓相關人士表示：“線上線下渠道融合是大趨勢，今年‘雙11’天貓家裝在這方面重點踐行的領域在定制和裝修品類，天貓家裝的商家表現出了極大熱情，例如：志邦櫥柜、索菲亞衣柜、TATA木門、歐派木門、家裝E站、實創裝飾、輕舟裝飾。”

而有消息稱，大批實體賣場也參與到天貓“雙11”的活動中來。

齊家網也表示將統一線下和線上的服務。

“家居建材不同于其他產品，小件標準品可以線上銷售，統一快遞即可。但家居建材大件標準品和非標定制品更需要的是線下看樣及體驗，所以齊家網此次‘雙11’融合了線下41家互聯網門店，開啟了O2O模式的‘雙11’大促。”俞麗萍表示，“門店最大的面積達2萬平方米，提供用戶長期固定看樣的地方。你可以登錄我們的線上商城去比價，然后到我們互聯網門店體驗購買，或回到線上購買。”

此外，她表示：“凡是我們互聯網門店采購的產品，不僅送貨上門，還提供安裝服務。此外，齊家網提供第三方平臺的監管和規范。”

換句話來說，面對家居這種大件商品，各家 家裝O2O 企業正在想辦法提升用戶體驗。尤其是“雙11”這種“忙亂季節”，運輸、貨品質量保證尤為重要。

“我們主張用戶理性消費。”俞麗萍表示，“家居建材產品不同于其他產品，比如你硬裝還沒完成，因為大促買了一套沙發，結果發現和實際需要的尺寸或顏色不符，那時用戶退貨麻煩不說（因為沙發是定制品），放著還占地方積灰，得不償失。”

不同模式PK

“雙11”是 家裝O2O 企業顯示實力的一次機會，也是不同模式的O2O企業正面PK。

據國海證券分類，目前參與線上家居的企業眾多，包括專門的家居電商如齊家網、美樂樂等；房地產門戶網站搜房網、三六五網等；裝飾公司進軍線上家居的如金螳螂、東易日盛等；還有建材渠道商，如紅星美凱龍、居然之家等。

他們的成本與收入來源并不一樣。如家裝E站主要是人員和流量費用，收入來源為服務商加盟費、線上交易傭金、建材銷售收入等；齊家網則包括場地費用、人員費用和流量費用，收入來源包括團購服務費、家裝服務及提成、自營家居產品、品牌商進駐體驗店收費、家居商城銷售傭金等。

“O2O模式的確非常火爆，但家居、建材、裝修垂直領域的O2O模式又和其他領域的O2O不同，它更加繁瑣，對用戶的價值更高。”俞麗萍表示。

國海證券則表示，在線家居購物平臺雖然在用戶整合方面具有優勢，但與家居、建材供應商之間的落地整合尚處于初期，沒有領跑者出現。

“（家居）線上的低價策略打亂了建材企業原有的價格體系，卻沒有帶來增量銷售，只是將線下銷售引入到線上（電商部門很多是不盈利的）。”國海證券在研究報告中寫到。

在盈利模式尚未成熟的情況下，資金需求變得非常重要。“齊家網已經三輪融資，鼎輝和百度皆是我們的投資方。當然，如果有好的，志同道合的投資人關注齊家網，我們也不會排斥。”俞麗萍稱。

此次“雙11”，只是 家裝O2O 企業未來多次戰役中的一場。而最終的結果，我們不妨拭目以待。