日前，“2013中國500最具價(jià)值品牌榜”在北京發(fā)布， 青島啤酒 以805.85億元的品牌價(jià)值，再次蟬聯(lián)中國啤酒第一品牌。
世易時(shí)移。十年里 青島啤酒 的品牌價(jià)值增長了7倍。2012年《哈佛商業(yè)評論》中，在全球2347家市值10億美元以上的公司中，僅找到了10家公司在10年中保持5%的增長，青啤公司成為唯一一個(gè)來自中國的上榜企業(yè)，同時(shí)也是榜單中歷史最悠久的企業(yè)。作為中國盈利能力最強(qiáng)的啤酒公司，2012年， 青島啤酒 在行業(yè)增速放緩微增3.06%的大背景下，共完成啤酒銷量790萬千升，同比增長10.48%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入257.82億元，同比增長11.33%，成為行業(yè)的一大亮點(diǎn)。而在2013年第一季度， 青島啤酒 實(shí)現(xiàn)啤酒銷售182.9萬千升，同比增長11.7%；營業(yè)收入63.12億元，同比增長12.7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤5.1億元，同比增長11.2%。就在剛剛過去的5月，作為第一家在港上市的內(nèi)地企業(yè)， 青島啤酒 H股股價(jià)創(chuàng)上市20年以來最高，顯示了投資者對于 青島啤酒 的認(rèn)可與信心。而 青島啤酒 的品牌第一提及度（在未經(jīng)提示的情況下，主動(dòng)記憶且第一提及某品牌的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例，是品牌知名度的最高層次）及無提示總提及度持續(xù)多年位居行業(yè)首位。
業(yè)績是品牌的最好代言。數(shù)字的背后，是品牌的驅(qū)動(dòng)力， 青島啤酒 品牌資本的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。
線上線下高度融合，構(gòu)建全新的體驗(yàn)式營銷
2012年夏天，歐洲杯激戰(zhàn)正酣，手機(jī)微博上一支名為《看球會(huì)兄弟》的情感短劇讓在北京打拼的小伙子王利捷為之一振，“那些年我們一起看過的比賽，那些年喝光的 青島啤酒 ，那些年言歡的兄弟。”他隨即按要求用微博@兩位大學(xué)好友，邀請他們一起喝啤酒、看比賽，由此撿起了一段久違的情感。
在廣東韶關(guān) 青島啤酒 節(jié)上，游客李峰拿起手機(jī)“隨手拍”了張照片發(fā)到個(gè)人微博，@ 青島啤酒 ，同時(shí) 青島啤酒 在全國其他城市舉辦的各地啤酒節(jié)也會(huì)躍入眼前，山東濰坊啤酒節(jié)的粉絲們上傳了用當(dāng)?shù)靥厣}卜做的各式?jīng)霾耍晃靼财【乒?jié)粉絲們上傳了西北風(fēng)味濃烈的特色燒烤；成都啤酒節(jié)的粉絲們上傳了麻辣鮮香的麻婆豆腐……他不禁感嘆，坐在家里，用手機(jī) 青島啤酒 就帶著他把全國的啤酒節(jié)和美食都逛了個(gè)遍。
利用微博這種全新的社交媒體，青啤巧妙地整合了在全國各地舉辦的啤酒節(jié)，微博的粉絲們親切地稱為“空中啤酒節(jié)”。
其實(shí)，不止是“空中啤酒節(jié)”，在提升品牌的過程中，借力互聯(lián)網(wǎng)，青啤通過虛實(shí)之間的互動(dòng)，將體驗(yàn)式營銷做到了一個(gè)新高度。
在青啤的各種營銷活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)都無處不在。消費(fèi)者可以參與直播的CBA比賽，與 青島啤酒 啦啦寶貝聊天；還可以分享 青島啤酒 的釀酒師日志，了解啤酒的樂聞趣事；也可以參與活動(dòng)去倫敦看球或者去德國尋根；甚至可以與加勒比海岸邊的安提瓜和巴布達(dá)以及美國、英國等世界各地的 青島啤酒 粉絲們，一起互動(dòng)，聊聊在各地見到 青島啤酒 的“小驚喜”。
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間， 青島啤酒 更是率先啟用AR技術(shù)（Augmented Reality增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，是一種全新的人機(jī)交互技術(shù)），將現(xiàn)場參與者的影像與奧運(yùn)冠軍視頻合成，營造出了一種冠軍就在大家中間，共享歡慶時(shí)刻的奇妙氛圍……
從線下到線上，虛實(shí)互動(dòng)，虛實(shí)融合，讓青啤擁有了一個(gè)沒有邊界的創(chuàng)造快樂的廣闊平臺(tái)。它完成了對線下分散在各地，分布在不同時(shí)段的營銷活動(dòng)的高效整合，更重要的是，它有效地融入了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者自身創(chuàng)造出的社交網(wǎng)絡(luò)。從而成功地破解了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何實(shí)施以顧客為導(dǎo)向的體驗(yàn)式整合營銷這一課題。
正如研究者所言，2012年，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億。當(dāng) 青島啤酒 把產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)“三位一體”的品牌推廣模式放在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別是時(shí)下大熱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其品牌價(jià)值的提升自然是水到渠成。
用“創(chuàng)新”為消費(fèi)者打造專屬的快樂資產(chǎn)
質(zhì)量是根，品質(zhì)是本。 青島啤酒 110年來始終堅(jiān)持用科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)、完善產(chǎn)品品類，借力新媒體的力量，及時(shí)、準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求，青啤對品牌的提升并沒有只停留在營銷層面，而是向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸。特別是向研發(fā)、制造環(huán)節(jié)突進(jìn)。
記者在采訪中得知，來自北京的消費(fèi)者何健新，就是在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，被抽取為消費(fèi)者評委，參加“消費(fèi)者最喜好的 青島啤酒 ”的品評活動(dòng)。他有權(quán)利對產(chǎn)品進(jìn)行品評和打分，并決定誰是 青島啤酒 的金牌釀酒師。
正是這種對消費(fèi)者意見的充分尊重，加之110年的品質(zhì)信仰與釀酒功力，讓 青島啤酒 新產(chǎn)品開發(fā)的速度不斷加快。
幾年來， 青島啤酒 不斷推出高端新品，如2009年推出 青島啤酒 奧古特、逸品純生，2013年又三箭齊發(fā)，在啤酒行業(yè)率先推出醇厚優(yōu)雅的 青島啤酒 黑啤、動(dòng)感時(shí)尚的TSINGTAO1903鋁瓶、喜慶十足的“ 青島啤酒 鴻運(yùn)當(dāng)頭”，滿足更多消費(fèi)者對于啤酒的時(shí)尚品味需求，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。
青島啤酒 公司副總裁兼營銷總裁王瑞永在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場表示：“品牌不僅是企業(yè)的資產(chǎn)，更是消費(fèi)者的資產(chǎn)。 青島啤酒 就是要為消費(fèi)者打造好這份快樂資產(chǎn)，用創(chuàng)新滿足他們的需求，帶給他們更多的快樂選擇和快樂感受。”
而在6月25日， 青島啤酒 天貓[微博]商城官方旗艦店正式上線。借助互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)的特征， 青島啤酒 開啟了傳統(tǒng)零售領(lǐng)域之外的一片新天地：更直接、更高效地與消費(fèi)者互動(dòng)，讓品牌和產(chǎn)品更能“聽懂”并“兌現(xiàn)”消費(fèi)者的需求，這是在持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新之后， 青島啤酒 在商業(yè)模式上的又一個(gè)突破和探索。“求新、求變”將不斷成為 青島啤酒 品牌建設(shè)的新標(biāo)簽。
品牌驅(qū)動(dòng)力，提升中國品牌全球影響力
品牌的力量，雖然無形，但決不虛幻。品牌發(fā)展，讓青啤擁有了更為鮮明的品牌驅(qū)動(dòng)色彩。
在英國班尼斯特的街頭，一家以 青島啤酒 為主品牌的酒吧，在當(dāng)?shù)仡H有些名氣。酒吧的老板名叫Ben，而他開設(shè)酒吧的理由很簡單，就是愛喝 青島啤酒 。“來酒吧的人，通常喝過一次，下次就會(huì)再點(diǎn)，以后就成了 青島啤酒 的粉絲了， 青島啤酒 賣得很快。”說到自己結(jié)緣 青島啤酒 、開設(shè)酒吧的故事，Ben露出了燦爛的笑容。
這樣的故事，在青啤時(shí)常發(fā)生。在“中國制造”依然難以擺脫低端、廉價(jià)形象的今天，青啤卻以高端、主流的形象，在全球市場擁有了自己不容小覷的品牌影響力。
在品牌榜發(fā)布現(xiàn)場，來自法國的歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)教授瓊·克勞德·拉里齊（Jean -Claude Larreche）博士指出, 在西方國家最有名的中國消費(fèi)品牌其實(shí)是“中國制造”這個(gè)標(biāo)志。帶有“中國制造”這個(gè)標(biāo)志的商品會(huì)給人留下低成本的印象。不過，中國已經(jīng)有一些品牌在全球范圍內(nèi)被認(rèn)可了，譬如中國國航(3.86,-0.07,-1.78%)(Air China）、聯(lián)想電腦（Lenovo）、 青島啤酒 (TsingTao)等。
青啤目前已遠(yuǎn)銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、中國香港、中國澳門等80多個(gè)國家和地區(qū)，是國際市場上最具知名度和出口量最多的中國啤酒品牌，并占據(jù)著美國、墨西哥等國家亞洲第一進(jìn)口啤酒的地位。2012年， 青島啤酒 在美國主流連鎖便利店市場銷量上升了22%，Wholesale Club銷量上升了20%；澳大利亞主流市場總體增長3.9%，兩大超市連鎖之一的Coles同比增長141%；在2012年奧運(yùn)會(huì)的舉辦地英國， 青島啤酒 主流市場的銷量更是增長了30%。
中國著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗說：“衡量一個(gè)國家競爭力的強(qiáng)弱是看它有多少世界性的品牌， 青島啤酒 是中國最具世界影響力的品牌之一，青啤品牌價(jià)值的大幅提升使之正成為中國的品牌符號。”
“炫”出大數(shù)據(jù)時(shí)代的未來
點(diǎn)開 青島啤酒 的主題互動(dòng)網(wǎng)站，一場名為“炫未來” 青島啤酒 鋁瓶全球創(chuàng)意征集大賽正在火熱進(jìn)行。通過網(wǎng)絡(luò)， 青島啤酒 面向全球消費(fèi)者征集以鋁瓶包裝為代表的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。已經(jīng)有許多消費(fèi)者參與活動(dòng)，描繪了他們心目中 青島啤酒 “未來的樣子”。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛表示，“面對更加激烈的市場競爭， 青島啤酒 堅(jiān)持品質(zhì)、不斷創(chuàng)新，在營銷領(lǐng)域不斷突破，在國內(nèi)市場已經(jīng)成為中國品牌的領(lǐng)軍者，在海外也成為中國優(yōu)質(zhì)品牌的名片。”而這場以“炫未來”為主題的全球創(chuàng)意征集活動(dòng)，正是 青島啤酒 和消費(fèi)者“著眼于未來的對話”。
當(dāng)下營銷環(huán)境的最大變化，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站進(jìn)入到一個(gè)個(gè)人入口的時(shí)代。企業(yè)在這個(gè)時(shí)代必須要調(diào)整自己。企業(yè)過去從來沒有遭遇過這樣一個(gè)全新的環(huán)境。而在這個(gè)環(huán)境中，具有百年歷史的 青島啤酒 卻走在了前面，這是很多年輕公司都無法比及的眼光與活力，這是一種青春的力量與榜樣。
有句話說得好，世界上唯一不變的是變化本身。而“引領(lǐng)變化”或許正是一些基業(yè)長青的偉大公司長盛不衰、永葆青春的核心所在。而110歲的“少年青啤”始終展現(xiàn)著一種青春的力量。而這種力量，正是這個(gè)變革時(shí)代不可或缺的品牌榜樣。
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