電商沖擊、租金飛漲，傳統(tǒng)零售業(yè)的關(guān)店潮猶如洪水一樣不斷蔓延。而做生活方式集合店的 名創(chuàng)優(yōu)品 卻在此時(shí)逆市而上，短短兩年，僅在中國市場就開了上千家店，顧客排隊(duì)付款成為常態(tài)。這到底是怎么一回事呢？上周， 名創(chuàng)優(yōu)品 聯(lián)合創(chuàng)始人兼大中華區(qū)C E O葉國富接受了記者的專訪。
買斷訂單以量制價(jià)
“電商之所以崛起，很重要一個(gè)賣點(diǎn)是低價(jià)，那如果我的門店跟線上同價(jià)，甚至比它更低，多數(shù)消費(fèi)者立馬會(huì)跑到線下。”一見面，葉國富就拋出在價(jià)格上的自信。
此話不虛。以眼線筆為例，國產(chǎn)品牌主要集中在三四十塊錢，而 名創(chuàng)優(yōu)品 把價(jià)位定在10塊錢，用葉國富的話說，只有賣到平均價(jià)格水平的三分之一才對消費(fèi)者有沖擊力。
為什么可以這么便宜呢？
“低成本，低毛利，低價(jià)格。”葉國富坦言 名創(chuàng)優(yōu)品 經(jīng)營哲學(xué)。
“我們把中間商環(huán)節(jié)全部砍掉，產(chǎn)品直接從工廠到店，無情地?cái)D掉了中間傭金。”他解釋，在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式里，商家用的是“代銷制”，賣多少給工廠結(jié)算多少，換言之商家把銷售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到廠家身上，后者為了保護(hù)自己的利益，肯定會(huì)把采購價(jià)格抬高，而這種高價(jià)最終傳導(dǎo)到消費(fèi)者。
而 名創(chuàng)優(yōu)品 用的是“買斷制”，大規(guī)模定制采購，賣出與否都是自擔(dān)責(zé)任，與供應(yīng)商無關(guān)，且貨款快速結(jié)清，從而擺脫供應(yīng)商對零售價(jià)格控制，享有充分的自由定價(jià)權(quán)，低價(jià)銷售才成為可能。這對于當(dāng)前面臨賬期長、訂單不穩(wěn)定的供應(yīng)商來說，條件利好，自然愿意把價(jià)格放低，然后 名創(chuàng)優(yōu)品 再從中遴選優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。葉國富告訴記者，他們首選廣交會(huì)上的外貿(mào)供應(yīng)商，尤其是給歐美、日本供貨的企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品在設(shè)計(jì)感和品質(zhì)上會(huì)比較有保證，比如眼線筆 名創(chuàng)優(yōu)品 找的是歐萊雅的供應(yīng)商，不銹鋼杯找的是業(yè)內(nèi)最大的一家供應(yīng)商。
至于最終以怎樣的價(jià)位賣到市場，還得考慮毛利的問題。他的策略是微利多銷，以量取勝，每件商品只加大概8%的毛利。“像化妝品，我們都知道很暴利，一件100塊的產(chǎn)品，成本可能只占10塊，但在市場競爭如此激烈的環(huán)境下，已經(jīng)很難行得通了，我不打‘低價(jià)優(yōu)質(zhì)’牌，怎么可能冒出頭。”他分析道。
精簡品類以質(zhì)取勝
傳統(tǒng)商家喜歡用款式多樣來吸引顧客，而葉國富卻不這么干。在他看來，SKU太多，不僅自己管理起來辛苦，消費(fèi)者也會(huì)選擇障礙。
“你看蘋果手機(jī)，每一代產(chǎn)品只有一款機(jī)型，但因?yàn)榘延脩趔w驗(yàn)做到極致，每次發(fā)布新品都賣得很火爆。”他篤定也要學(xué)習(xí)“做減法”的精品思維，據(jù)葉國富介紹，在 名創(chuàng)優(yōu)品 目前的3000多個(gè)單品里，很多單品減少到只有一兩款型號(hào)的選擇。
如前所述， 名創(chuàng)優(yōu)品 買斷制采購所帶來的庫存壓力倒逼在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)要下足苦功，確保每個(gè)都是爆款，超高性價(jià)比。從第一步挑選品類開始，團(tuán)隊(duì)就大量做市場調(diào)研，在線上、線下熱銷的產(chǎn)品當(dāng)中敲定品類，反復(fù)論證如何設(shè)計(jì)、包裝。產(chǎn)品出來以后并非馬上推向市場，而是先分別快遞一份給體驗(yàn)官們免費(fèi)試用，這些體驗(yàn)官很多就來自他們微信公眾號(hào)的900多萬粉絲，背景五花八門，但不乏“極客型”妝品達(dá)人。比如有一位學(xué)化工專業(yè)出身的粉絲，對眼線筆怎么不暈妝特別有心得，團(tuán)隊(duì)綜合體驗(yàn)報(bào)告的意見不斷迭代改進(jìn)。據(jù)介紹，目前 名創(chuàng)優(yōu)品 的產(chǎn)品體驗(yàn)官已經(jīng)招募了1000多名，接下來還會(huì)以幾倍的量級(jí)擴(kuò)充。
在和線上線下的粉絲互動(dòng)上，自然不敢怠慢。新品一上架，店長、店員集中火力去推，盡管沒砸錢投廣告，但一進(jìn)店就看到顯眼的海報(bào)；在線上，一方面跟業(yè)內(nèi)的知名達(dá)人緊密互動(dòng)，另一方面以融合產(chǎn)品的原創(chuàng)生活知識(shí)文章在微信公號(hào)吸粉與消費(fèi)者互動(dòng)。
“我們的眼線筆就黑色一種，已經(jīng)賣了1億支，香水一個(gè)香型就1款，也是賣斷貨，而很多化妝品工廠一年開發(fā)幾千個(gè)產(chǎn)品，總共也就賣幾千萬。”葉國富對記者說，“把推10款產(chǎn)品的精力放在1款產(chǎn)品上，才有可能出精品，我也才有底氣向上游的供應(yīng)商大批量下單。”
品牌定制占比兩成
除了原創(chuàng)設(shè)計(jì)以外， 名創(chuàng)優(yōu)品 還有一小部分跟既有品牌合作的定制款。
比如飛利浦的插座，他們挑選了線長1.5米和3米兩種，由對方專門設(shè)計(jì)款式以后，在 名創(chuàng)優(yōu)品 的渠道獨(dú)家銷售。因?yàn)槎际枪S到店和低毛利的模式，所以價(jià)格比市面上的飛利浦插座要便宜一大截。
這樣一來， 名創(chuàng)優(yōu)品 輕松獲得品牌背書，但對于品牌商來說，合作定制款有什么好處呢？
葉國富對記者說：“我有1000家店，全部開在熱鬧的步行街、大型的購物中心等人流旺地，可以幫品牌快速跑量，而且我不壓他們的貨款，貨一進(jìn)倉立即結(jié)算。”他告訴記者，定制款的打法其實(shí)是效仿美國最大的連鎖零售商之一C ostco，所不同的是， 名創(chuàng)優(yōu)品 不會(huì)涉足奢侈品牌，只牽手日用品牌，比如已經(jīng)合作的有迪斯尼、加菲貓、大白等等，銷量都挺不錯(cuò)。
目前店里的定制款還不多，大概占20%，葉國富表示， 名創(chuàng)優(yōu)品 計(jì)劃未來要提高到50%。他的思路是一個(gè)品類只選一個(gè)品牌合作，只開發(fā)一兩款產(chǎn)品，讓消費(fèi)者來這里得到極簡單的體驗(yàn)。
穩(wěn)守線下管理扁平
“我現(xiàn)在每周至少會(huì)有3天去門店看看，跟終端保持密切互動(dòng)，有哪些沒做好的，直接拍照發(fā)到管理群改進(jìn)。”葉國富對記者說， 名創(chuàng)優(yōu)品 員工現(xiàn)在有1萬多人（其中絕大部分集中在終端），隨著規(guī)模的擴(kuò)大，管理難度也在增加，他的信息渠道不能只靠下級(jí)匯報(bào)，想聽真話得多直面消費(fèi)者，并且在組織架構(gòu)上扁平化，他以下只有總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理和店長**。
對于基層人員，他們內(nèi)部有專門的培訓(xùn)學(xué)院，而針對中層以上的管理者，葉國富專門請美國最大的人力資源領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)公司來開課。
在穩(wěn)守線下的基礎(chǔ)上，他表示也會(huì)開網(wǎng)店，露臉的初衷是品牌保護(hù)，網(wǎng)上銷售額的貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。
第三方點(diǎn)評(píng)：線上線下皆重要
點(diǎn)評(píng)人：天圖資本合伙人湯志敏
不管是線上還是線下的模式，關(guān)鍵是把握住消費(fèi)者，產(chǎn)生復(fù)購。 名創(chuàng)優(yōu)品 效仿Costco、SK U精簡，又突出低價(jià)優(yōu)質(zhì)，從不斷開新店來看，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)還是很明顯的。
但我覺得任何一個(gè)模式都不會(huì)從頭到尾貫穿，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展階段。 名創(chuàng)優(yōu)品 現(xiàn)在的打法固然可行，但往前走就要升級(jí)2.0版本，即跟線上銷售結(jié)合。畢竟他們的門店都開在一二線城市的高檔商圈，租金成本相當(dāng)高，不可回避的是，現(xiàn)在90后、00后們逛街次數(shù)越來越低了，多數(shù)商家都想有渠道到達(dá)他們。
我認(rèn)為門店的功能有幾個(gè)方面，包括產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)、銷售渠道、用戶交流。而 名創(chuàng)優(yōu)品 定位是生活方式集合店，消費(fèi)者其實(shí)不需要太多的體驗(yàn)，這類產(chǎn)品的消費(fèi)屬于中頻，年輕人或直接在線上大量采購很方便。
當(dāng)然，前期從品牌認(rèn)知的角度， 名創(chuàng)優(yōu)品 確實(shí)需要鋪門店，但當(dāng)達(dá)到一定數(shù)量、消費(fèi)者都知道以后，我認(rèn)為可以考慮轉(zhuǎn)到做線上商城，或者入駐第三方平臺(tái)。這其實(shí)也相當(dāng)于在原來的基礎(chǔ)上擴(kuò)大了門店空間。
線上與線下結(jié)合，還有一點(diǎn)很重要的是挖掘用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，加強(qiáng)互動(dòng)性。所謂零售的本質(zhì)，就是離顧客更快、更近，這樣才能在激烈的競爭當(dāng)中跑出來。
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