受多重因素影響， 寶潔 近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可以用“糟糕”兩字來(lái)形容。而在2015年，經(jīng)歷過(guò)瘦身、削減廣告、布局高端牙膏、換領(lǐng)導(dǎo)等一系列大動(dòng)作之后， 寶潔 在華業(yè)績(jī)終于有了起色。據(jù) 寶潔 公司在近期公布的去年二季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，雖然營(yíng)收減少了8.5%，但其核心營(yíng)收獲得了2%的“寶貴增長(zhǎng)”。繼 寶潔 之后，包括資生堂、聯(lián)合利華在內(nèi)的眾多日化巨頭跟進(jìn)“瘦身”策略，忙著“開(kāi)源節(jié)流”。
有分析認(rèn)為，在將小品牌剝離之后，依靠剩下的核心品牌，公司經(jīng)營(yíng)將會(huì)變得更加靈活，至少能夠在短期內(nèi)抑制營(yíng)收下滑的趨勢(shì)。但也有不少日化行業(yè)人士指出，日化巨頭砍掉目前盈利能力欠佳的新品牌，同時(shí)也意味著有可能失去未來(lái)市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)。
寶潔 “瘦身”初見(jiàn)成效
時(shí)間回到2014年8月，彼時(shí) 寶潔 宣布要在未來(lái)兩年內(nèi)剝離過(guò)去三年銷售額一直下降、年銷售額不到1億美元（約合6.52億元人民幣）的90-100個(gè)小型品牌，專注發(fā)展以潘婷、海飛絲、玉蘭油和SK-II等為代表的核心品牌。時(shí)間過(guò)去一年半， 寶潔 “瘦身”策略初見(jiàn)成效。
據(jù) 寶潔 方面發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，受強(qiáng)勢(shì)美元等不利外匯因素影響，和第一季度185億美元的營(yíng)收相比， 寶潔 第二季營(yíng)收繼續(xù)下滑近9%，跌至169.2億美元。但是，得益于其節(jié)約成本及專注利潤(rùn)更高的品牌，公司第二季度核心營(yíng)收增長(zhǎng)2%，至32.1億美元，而在上季度這一數(shù)據(jù)是-1%，為2008年以來(lái)首次下降。
從 寶潔 各部分業(yè)務(wù)來(lái)看，美容護(hù)膚部門(mén)的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)1%，主要表現(xiàn)為個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域中超級(jí)護(hù)膚品牌SK-II的增長(zhǎng)抵消了玉蘭油業(yè)績(jī)下滑的部分；其次是男士護(hù)理部門(mén)的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)3%，主要得益于男士剃須護(hù)理在發(fā)達(dá)市場(chǎng)中的表現(xiàn)；身體保健部門(mén)的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)3%，主要得益于口腔護(hù)理和個(gè)人保健在發(fā)達(dá)市場(chǎng)中提高零售價(jià)，尤其是電動(dòng)牙刷的表現(xiàn)。
對(duì)此， 寶潔 新任首席執(zhí)行官David Taylor表示，在大環(huán)境不好等不利因素下， 寶潔 通過(guò)持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本等措施，終于在本季度有了回報(bào)。接下來(lái) 寶潔 將繼續(xù)剝離公司從未盈利的業(yè)務(wù)，并將注意力集中到旗下40個(gè)產(chǎn)品類別中的10個(gè)。而且， 寶潔 未來(lái)還將進(jìn)一步收縮，重點(diǎn)關(guān)注嬰兒產(chǎn)品、織物、美發(fā)和護(hù)理用品四個(gè)領(lǐng)域，以及吉列、幫寶適和汰漬等毛利率較高的品牌。
“瘦身”是不得已而為之
在目睹 寶潔 “瘦身”初見(jiàn)成效后，資生堂、聯(lián)合利華等全球美妝行業(yè)巨頭也相繼推出了“瘦身”計(jì)劃。
其中，資生堂計(jì)劃將旗下120個(gè)品牌裁掉兩成，集中在研發(fā)和推廣方面重點(diǎn)打造15個(gè)品牌，使這些主力品牌在2020年度目標(biāo)中占據(jù)業(yè)績(jī)的九成，從而更好地提高利潤(rùn)率。根據(jù)日本共同社的報(bào)道，日本資生堂公司社長(zhǎng)魚(yú)谷雅彥近日在接受采訪時(shí)表示，考慮對(duì)旗下化妝品及洗發(fā)液等約120個(gè)品牌進(jìn)行整合，希望到2020年使主要15個(gè)品牌的銷售額占到整體的九成。具體為將減少兩成左右的品牌，集中向主力商品的開(kāi)發(fā)及廣告宣傳投入資金，以期提升效益。
同樣正在尋求“開(kāi)源節(jié)流”之道的還有聯(lián)合利華。聯(lián)合利華的財(cái)務(wù)總監(jiān)Graeme Pitkethly近日透露，為了進(jìn)一步削減成本，聯(lián)合利華將使用一種新的“功能模式”以減少內(nèi)部營(yíng)銷和其他的人員成本，有望每年為聯(lián)合利華節(jié)省10億美元。
業(yè)績(jī)壓力被認(rèn)為是日化巨頭考慮“瘦身”的直接動(dòng)因。在 寶潔 啟動(dòng)瘦身計(jì)劃的2014年， 寶潔 旗下的美容護(hù)理品類銷售額總計(jì)195.1億美元，同比下滑2%。聯(lián)合利華的最新財(cái)報(bào)顯示，該公司2015全年收入增長(zhǎng)了4.1%，然而，凈利潤(rùn)卻下降了5%，面對(duì)這一困境，聯(lián)合利華不得不開(kāi)始尋求開(kāi)源節(jié)流之道。在對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估上，聯(lián)合利華CEO Paul Polman的判斷比較悲觀。
他認(rèn)為2015年是動(dòng)蕩的一年，2016年則比2015年更加具有挑戰(zhàn)性：宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不太可能顯著提高，股市跳動(dòng)，貨幣不穩(wěn)定。正是在這種悲觀的前景下，聯(lián)合利華決定采取更為謹(jǐn)慎的策略。
而資生堂顯得有些例外，因?yàn)樵谫Y生堂2015財(cái)報(bào)中，日本本土市場(chǎng)保持了高速增長(zhǎng)，僅在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，其中大眾業(yè)務(wù)下跌明顯，化妝品部門(mén)（包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等）全年銷售暴跌25%，持續(xù)疲軟。因此業(yè)界分析認(rèn)為，與其說(shuō)資生堂的“瘦身”是不得已而為之，不如說(shuō)是一種“優(yōu)化”策略。
全盤(pán)剝離小品牌或不可取
針對(duì)日化巨頭們紛紛采取的“瘦身”策略，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，撤離或賣(mài)子品牌，是近幾年業(yè)績(jī)下滑的企業(yè)慣用的狠招， 寶潔 此前撤離旗下超一半的品牌，數(shù)量之多曾令外界人士唏噓， 寶潔 也因此被認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入最危險(xiǎn)的英雄遲暮階段。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，日化巨頭們相繼推出“瘦身”策略，不論是出于挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)，還是出于推動(dòng)自身結(jié)構(gòu)優(yōu)化，都可以被視為積極和主動(dòng)的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)舉措。隨著新興市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)遇瓶頸、成熟市場(chǎng)開(kāi)拓陷入僵局，企業(yè)進(jìn)行“瘦身”，削減能力弱的品牌，集中主營(yíng)業(yè)務(wù)、加緊產(chǎn)品的更新?lián)Q代，是最好的抉擇。
有分析認(rèn)為，在將小品牌剝離之后，依靠剩下的核心品牌，公司經(jīng)營(yíng)將會(huì)變得更加靈活，至少能夠在短期內(nèi)抑制營(yíng)收下滑的趨勢(shì)。但也有不少日化行業(yè)人士指出，砍掉目前盈利能力欠佳的新品牌，同時(shí)也意味著有可能失去未來(lái)市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)。
“在業(yè)績(jī)不佳的情況下進(jìn)行‘瘦身活動(dòng)’雖然符合‘扶持強(qiáng)勢(shì)品牌，槍斃弱勢(shì)品牌’營(yíng)銷法則，但考慮到產(chǎn)品的更新?lián)Q代，企業(yè)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，扶植一些有增長(zhǎng)潛力的小品牌，以推動(dòng)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。”日化行業(yè)品牌專家認(rèn)為， 寶潔 當(dāng)年“全盤(pán)剝離”的做法過(guò)于“保守”。資料顯示， 寶潔 剝離的大部分小品牌雖然年銷售額基本都在1億美元以下，但大多數(shù)品牌并未陷入到虧損境地。如果全盤(pán)放棄，無(wú)疑放棄了培育潛在核心品牌的機(jī)會(huì)，未必小品牌在若干年后就不會(huì)成為盈利“新秀”。
有分析認(rèn)為，在將小品牌剝離之后，依靠剩下的核心品牌，公司經(jīng)營(yíng)將會(huì)變得更加靈活，至少能夠在短期內(nèi)抑制營(yíng)收下滑的趨勢(shì)。但也有不少日化行業(yè)人士指出，日化巨頭砍掉目前盈利能力欠佳的新品牌，同時(shí)也意味著有可能失去未來(lái)市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)。
寶潔 “瘦身”初見(jiàn)成效
時(shí)間回到2014年8月，彼時(shí) 寶潔 宣布要在未來(lái)兩年內(nèi)剝離過(guò)去三年銷售額一直下降、年銷售額不到1億美元（約合6.52億元人民幣）的90-100個(gè)小型品牌，專注發(fā)展以潘婷、海飛絲、玉蘭油和SK-II等為代表的核心品牌。時(shí)間過(guò)去一年半， 寶潔 “瘦身”策略初見(jiàn)成效。
據(jù) 寶潔 方面發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，受強(qiáng)勢(shì)美元等不利外匯因素影響，和第一季度185億美元的營(yíng)收相比， 寶潔 第二季營(yíng)收繼續(xù)下滑近9%，跌至169.2億美元。但是，得益于其節(jié)約成本及專注利潤(rùn)更高的品牌，公司第二季度核心營(yíng)收增長(zhǎng)2%，至32.1億美元，而在上季度這一數(shù)據(jù)是-1%，為2008年以來(lái)首次下降。
從 寶潔 各部分業(yè)務(wù)來(lái)看，美容護(hù)膚部門(mén)的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)1%，主要表現(xiàn)為個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域中超級(jí)護(hù)膚品牌SK-II的增長(zhǎng)抵消了玉蘭油業(yè)績(jī)下滑的部分；其次是男士護(hù)理部門(mén)的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)3%，主要得益于男士剃須護(hù)理在發(fā)達(dá)市場(chǎng)中的表現(xiàn)；身體保健部門(mén)的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)3%，主要得益于口腔護(hù)理和個(gè)人保健在發(fā)達(dá)市場(chǎng)中提高零售價(jià)，尤其是電動(dòng)牙刷的表現(xiàn)。
對(duì)此， 寶潔 新任首席執(zhí)行官David Taylor表示，在大環(huán)境不好等不利因素下， 寶潔 通過(guò)持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本等措施，終于在本季度有了回報(bào)。接下來(lái) 寶潔 將繼續(xù)剝離公司從未盈利的業(yè)務(wù)，并將注意力集中到旗下40個(gè)產(chǎn)品類別中的10個(gè)。而且， 寶潔 未來(lái)還將進(jìn)一步收縮，重點(diǎn)關(guān)注嬰兒產(chǎn)品、織物、美發(fā)和護(hù)理用品四個(gè)領(lǐng)域，以及吉列、幫寶適和汰漬等毛利率較高的品牌。
“瘦身”是不得已而為之
在目睹 寶潔 “瘦身”初見(jiàn)成效后，資生堂、聯(lián)合利華等全球美妝行業(yè)巨頭也相繼推出了“瘦身”計(jì)劃。
其中，資生堂計(jì)劃將旗下120個(gè)品牌裁掉兩成，集中在研發(fā)和推廣方面重點(diǎn)打造15個(gè)品牌，使這些主力品牌在2020年度目標(biāo)中占據(jù)業(yè)績(jī)的九成，從而更好地提高利潤(rùn)率。根據(jù)日本共同社的報(bào)道，日本資生堂公司社長(zhǎng)魚(yú)谷雅彥近日在接受采訪時(shí)表示，考慮對(duì)旗下化妝品及洗發(fā)液等約120個(gè)品牌進(jìn)行整合，希望到2020年使主要15個(gè)品牌的銷售額占到整體的九成。具體為將減少兩成左右的品牌，集中向主力商品的開(kāi)發(fā)及廣告宣傳投入資金，以期提升效益。
同樣正在尋求“開(kāi)源節(jié)流”之道的還有聯(lián)合利華。聯(lián)合利華的財(cái)務(wù)總監(jiān)Graeme Pitkethly近日透露，為了進(jìn)一步削減成本，聯(lián)合利華將使用一種新的“功能模式”以減少內(nèi)部營(yíng)銷和其他的人員成本，有望每年為聯(lián)合利華節(jié)省10億美元。
業(yè)績(jī)壓力被認(rèn)為是日化巨頭考慮“瘦身”的直接動(dòng)因。在 寶潔 啟動(dòng)瘦身計(jì)劃的2014年， 寶潔 旗下的美容護(hù)理品類銷售額總計(jì)195.1億美元，同比下滑2%。聯(lián)合利華的最新財(cái)報(bào)顯示，該公司2015全年收入增長(zhǎng)了4.1%，然而，凈利潤(rùn)卻下降了5%，面對(duì)這一困境，聯(lián)合利華不得不開(kāi)始尋求開(kāi)源節(jié)流之道。在對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估上，聯(lián)合利華CEO Paul Polman的判斷比較悲觀。
他認(rèn)為2015年是動(dòng)蕩的一年，2016年則比2015年更加具有挑戰(zhàn)性：宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不太可能顯著提高，股市跳動(dòng)，貨幣不穩(wěn)定。正是在這種悲觀的前景下，聯(lián)合利華決定采取更為謹(jǐn)慎的策略。
而資生堂顯得有些例外，因?yàn)樵谫Y生堂2015財(cái)報(bào)中，日本本土市場(chǎng)保持了高速增長(zhǎng)，僅在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，其中大眾業(yè)務(wù)下跌明顯，化妝品部門(mén)（包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等）全年銷售暴跌25%，持續(xù)疲軟。因此業(yè)界分析認(rèn)為，與其說(shuō)資生堂的“瘦身”是不得已而為之，不如說(shuō)是一種“優(yōu)化”策略。
全盤(pán)剝離小品牌或不可取
針對(duì)日化巨頭們紛紛采取的“瘦身”策略，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，撤離或賣(mài)子品牌，是近幾年業(yè)績(jī)下滑的企業(yè)慣用的狠招， 寶潔 此前撤離旗下超一半的品牌，數(shù)量之多曾令外界人士唏噓， 寶潔 也因此被認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入最危險(xiǎn)的英雄遲暮階段。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，日化巨頭們相繼推出“瘦身”策略，不論是出于挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)，還是出于推動(dòng)自身結(jié)構(gòu)優(yōu)化，都可以被視為積極和主動(dòng)的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)舉措。隨著新興市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)遇瓶頸、成熟市場(chǎng)開(kāi)拓陷入僵局，企業(yè)進(jìn)行“瘦身”，削減能力弱的品牌，集中主營(yíng)業(yè)務(wù)、加緊產(chǎn)品的更新?lián)Q代，是最好的抉擇。
有分析認(rèn)為，在將小品牌剝離之后，依靠剩下的核心品牌，公司經(jīng)營(yíng)將會(huì)變得更加靈活，至少能夠在短期內(nèi)抑制營(yíng)收下滑的趨勢(shì)。但也有不少日化行業(yè)人士指出，砍掉目前盈利能力欠佳的新品牌，同時(shí)也意味著有可能失去未來(lái)市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)。
“在業(yè)績(jī)不佳的情況下進(jìn)行‘瘦身活動(dòng)’雖然符合‘扶持強(qiáng)勢(shì)品牌，槍斃弱勢(shì)品牌’營(yíng)銷法則，但考慮到產(chǎn)品的更新?lián)Q代，企業(yè)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，扶植一些有增長(zhǎng)潛力的小品牌，以推動(dòng)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。”日化行業(yè)品牌專家認(rèn)為， 寶潔 當(dāng)年“全盤(pán)剝離”的做法過(guò)于“保守”。資料顯示， 寶潔 剝離的大部分小品牌雖然年銷售額基本都在1億美元以下，但大多數(shù)品牌并未陷入到虧損境地。如果全盤(pán)放棄，無(wú)疑放棄了培育潛在核心品牌的機(jī)會(huì)，未必小品牌在若干年后就不會(huì)成為盈利“新秀”。
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