2012年末，一直扎根飲料行業(yè)的娃哈哈集團(tuán)宣布進(jìn)軍零售行業(yè)，并迅速于11月底在錢江新城開出第一家娃歐歐洲精品商場，還公布了3-5年內(nèi)在全國開設(shè)100家商場或綜合體的宏偉計劃。娃哈哈掌門人 宗慶后 今天在中輕聯(lián)舉辦的百強(qiáng)企業(yè)發(fā)布會上談到此次“轉(zhuǎn)型”時說，目前中國市場基本已被大企業(yè)“瓜分”，應(yīng)該進(jìn)入專業(yè)化合作階段，由大企業(yè)引領(lǐng)科研開發(fā)、開拓市場，中小企業(yè)配套專業(yè)化協(xié)作，因此進(jìn)軍零售業(yè)必須要盡快形成規(guī)模才能取得優(yōu)勢。他還表示，娃哈哈目前正在尋求與多方合作共同發(fā)展，包括與一些企業(yè)合作建立商場，以及聯(lián)系現(xiàn)有的商場及商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主共同招商等。
為創(chuàng)建銷售平臺進(jìn)軍零售業(yè)
作為一家制造業(yè)企業(yè)，娃哈哈從代銷棒冰、汽水和文具紙張起家，26年間，一直堅持扎根制造業(yè)、堅持主業(yè)經(jīng)營，并已成長為中國最大、效益最好的飲料企業(yè)之一，也是中國最大的民營企業(yè)之一。
從去年下半年開始，娃哈哈開始了多元化發(fā)展道路，其中一項(xiàng)就是進(jìn)軍零售業(yè)。2012年11月，僅花了四個月的籌備時間，娃哈哈便在杭州開設(shè)了第一家娃哈哈娃歐商場。
宗慶后 說，進(jìn)軍零售業(yè)的第一個出發(fā)點(diǎn)，是想為制造業(yè)創(chuàng)建一個銷售平臺。
“當(dāng)前的制造業(yè)面臨著來自各方面的壓力，不少企業(yè)不要說盈利，甚至連生存都成了問題，其中零售業(yè)對制造業(yè)的沖擊尤為明顯。” 宗慶后 說。
近年來，各個大中城市的大型商超已經(jīng)控制了相當(dāng)份額的零售市場，而隨著繁華市中心的商業(yè)地產(chǎn)價格不斷飆升，則逼得零售業(yè)企業(yè)把這部分成本轉(zhuǎn)移到制造業(yè)企業(yè)身上。
“加上這些年外資零售企業(yè)大舉進(jìn)入中國，什么條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、開戶費(fèi)、促銷費(fèi)，甚至店慶費(fèi)、海報費(fèi)……五花八門的收費(fèi)全部要由制造業(yè)企業(yè)來承擔(dān)，而且還不及時支付貨款，用制造業(yè)的資金去發(fā)展新的超市商場。” 宗慶后 說，由于不合理、不規(guī)范的收費(fèi)占用制造業(yè)資金，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到制造業(yè)企業(yè)的盈利空間和生存空間。
與此同時，網(wǎng)商的“低價策略”無疑對制造業(yè)企業(yè)也帶來不小的沖擊。除了零售業(yè)在與網(wǎng)商競爭過程中又會把成本轉(zhuǎn)嫁到制造業(yè)上以外，網(wǎng)店中所銷售的一些假冒偽劣產(chǎn)品更是運(yùn)用“低價傾銷”的方式，甚至比制造業(yè)的出廠價還低。
宗慶后 說，長此以往，可能會有越來越多的制造業(yè)企業(yè)將無法生存下去，而這也是促使他決定進(jìn)軍零售業(yè)的最重要原因。
將在三、四線城市建立綜合體
宗慶后 進(jìn)軍零售業(yè)的動作非常迅速，并且有著清晰的擴(kuò)張路線圖。
他說，目前三、四線城市尚缺少大型商業(yè)綜合體，如果能建設(shè)大型的購物中心，包括超市、商場、餐飲、娛樂、健身各項(xiàng)設(shè)施齊全的商業(yè)綜合體，由工廠直接在購物中心銷售，隨著購物中心數(shù)量及規(guī)模的擴(kuò)大，就可以包銷工廠的全部產(chǎn)品，大大節(jié)約銷售費(fèi)用。“而且我們不亂收費(fèi)，按時給工廠結(jié)帳，工廠的資金壓力與財務(wù)成本亦降低了，同時縮短了通路又降低成本，在市場上就有競爭力。”
宗慶后 舉例說，目前銷售一瓶2-3元/瓶的飲料，零售商沒有0.8-1元錢的利差根本不會積極推銷，而經(jīng)銷商、批發(fā)商每箱沒有3元利潤也不會積極賣。“如果工廠直接開店銷售，這些費(fèi)用就會減少很多。不但制造業(yè)有利潤，還穩(wěn)定了一個合理的價差體系，避免惡性競爭的同時，消費(fèi)者也得到了實(shí)惠。”
宗慶后 還提出，制造業(yè)企業(yè)沒有必要在網(wǎng)上任意開店，即使網(wǎng)上開店也應(yīng)該做到線上線下商品價格一致，無非線上增設(shè)送貨上門等服務(wù)，以免造成市場價格混亂，導(dǎo)致最后沒有人愿意為工廠賣產(chǎn)品。
一、二線城市采用差異化競爭策略
與在三四線城市建設(shè)綜合體的策略不同， 宗慶后 認(rèn)為，目前一、二線城市的商業(yè)已經(jīng)過剩且同質(zhì)化嚴(yán)重，特別是服裝類的輕工產(chǎn)品受到網(wǎng)商沖擊最大，加上商場租金扣點(diǎn)較高，制造業(yè)多在虧本銷售，做個門面而已。
“進(jìn)軍這些大城市的零售業(yè)我們準(zhǔn)備搞特色商業(yè)，避開與現(xiàn)有商業(yè)的同質(zhì)化惡性競爭，我們目前選擇了國外精品這個市場。”他說。
宗慶后 表示，老百姓收入越來越高，開始愿意購買一些國外的精品，特別是歐洲的精品，但由于產(chǎn)品的銷售通路太長，因此國內(nèi)的價格要高出不少，這也導(dǎo)致不少消費(fèi)者遠(yuǎn)赴歐洲購買，不能繁榮國內(nèi)市場。
事實(shí)上，不僅歐洲國家很多產(chǎn)品希望出口到中國進(jìn)入中國市場，中國的一些零售商亦想銷售歐洲的精品，但由于歐洲的廠商對中國市場不熟悉，幾次到中國來開展銷會大多無功而返。“我認(rèn)為主要原因是中外企業(yè)相互不信任的障礙，因?yàn)橹袊牧闶蹣I(yè)定貨量既小也不懂得做國際貿(mào)易，如果要先付錢給外商他亦不敢，若付了錢拿不到貨不知道怎么去追索，而國外廠商由于中國的零售商定單比較小，一則無法安排生產(chǎn)，同時不敢簽了合同不付錢，亦不敢接這個單。”
宗慶后 計劃構(gòu)建一個平臺解決這一障礙：幫助外國廠商在國內(nèi)找加盟商，下了定單后收取30%的定金，然后匯總所有的定單，給國外廠商開具100%的信用證。“從國外廠商到零售僅有一個環(huán)節(jié)，通路縮短以后商品就會便宜很多，利潤空間亦比較大了。”
而去年在錢江新城開業(yè)的首家娃歐歐洲精品商場，無疑就是 宗慶后 在三四線城市進(jìn)軍零售業(yè)所邁出的第一步。
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