超市 168網(wǎng)消息：當(dāng)精品 超市 Ole’走在下沉的路上時(shí)，二三線的零售商們早已邁上了精品化之路。“從去年下半年開始，二三線城市的一些 超市 開始對自己的門店進(jìn)行升級改造，甚至開出了精品店。開精品 超市 的客戶占到10％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于往年。”山東兄弟商業(yè)設(shè)備有限公司副總經(jīng)理丁啟超告訴記者，越來越多的企業(yè)加入到了精品 超市 的大軍中。
盡管如此，“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”形象地描述了精品 超市 的現(xiàn)狀，當(dāng)下鮮有企業(yè)將精品 超市 在二三線城市做出大名堂，而Ole’、BHG這樣的早期探路者才剛剛開始其二三線的征途，即便在北京這樣的一線城市也僅是個別門店業(yè)績不錯。
那么，飽受華而不實(shí)詬病的精品 超市 ，如何在二三線生根成為各家思考的話題，或許“輕奢”路線是一個不錯的選擇。
裝修只是開始
暖黃的燈光、輕柔的音樂、滿眼價(jià)格昂貴的商品（進(jìn)口或有機(jī)）……造就了人們對于精品 超市 的第一印象。于是，在 超市 精品化的道路上，豪華裝修成為了第一選擇。
但是，在甘肅張掖新樂 超市 有限公司總經(jīng)理李玲看來，就算用金子貼出來的 超市 ，消費(fèi)者不買賬依舊注定失敗。
裝修只是第一步，與零售商打交道多年的丁啟超就指出，現(xiàn)在很多 超市 對于精品化進(jìn)入了一種誤區(qū)，認(rèn)為裝修豪華了，就能提升檔次，就是精品了。但是，一味地追求豪華裝修，不僅會增加前期開店成本，而且很容易拉開與原有消費(fèi)者的距離，喪失親和力。
事實(shí)上，精品 超市 的裝修一直是開店成本的重要部分。據(jù)了解，一個Ole’的門店前期投入基本是1平方米1萬元左右，這要比普通 超市 的投入高20~30倍。據(jù)悉，北京國貿(mào)三期的Ole’店投資超千萬，公司聘請了著名設(shè)計(jì)公司RKD的Rkurt Durrant擔(dān)任總設(shè)計(jì)師，一些裝修材料從德國和荷蘭進(jìn)口，還投入了一些高級冷柜等定制設(shè)備。
這對于本就在資金實(shí)力和消費(fèi)者購買力有所欠缺的二三線零售商們來說，無疑是很大的挑戰(zhàn)。對此，上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才告訴記者，精品 超市 更要注重舒適，通過陳列、燈光、音樂等方面的優(yōu)化為消費(fèi)者提供溫馨的購物環(huán)境。
早在2011年就試水精品 超市 的甘肅張掖新樂 超市 ，通過將原有門店升級改造，創(chuàng)建了現(xiàn)在的新樂生活館，隨后又開出兩個300~400平方米的小精品 超市 。
據(jù)李玲介紹，在1600平方米的生活館中，整體光線以略帶暖色調(diào)的LED燈為主， 超市 墻面和局部的特殊照明（例如生鮮區(qū)）采用暖光，而貨架照明則大多采用冷光，不宜過黃。這樣既能避免貨架上的商品被暖光長期照射造成高溫變質(zhì)，同時(shí)冷熱交替也讓消費(fèi)者感覺更舒服。
另外，在音樂方面，李玲也強(qiáng)調(diào)，當(dāng)場內(nèi)消費(fèi)者比較多的時(shí)候，宜采用比較舒緩的輕音樂以助于延遲消費(fèi)者購買時(shí)間，而顧客較少的時(shí)候則要播放歡快的音樂，調(diào)動氣氛。
而安徽樂城投資股份有限公司副總經(jīng)理沈華峰也告訴記者，在生鮮區(qū)播放鳥鳴、溪水聲更有利于增強(qiáng)顧客購買欲，拉動銷售。
上述細(xì)節(jié)，并不是精品 超市 的標(biāo)配，“最起碼在Ole’和BHG這樣的 超市 考察時(shí)我沒有發(fā)現(xiàn)。但這都是在我們不斷地實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者調(diào)查中得到的結(jié)果，不一定廣泛使用，對于我們當(dāng)?shù)氐氖袌鰠s十分有效。” 李玲把自己的經(jīng)驗(yàn)告訴記者。
商品為王
如果說舒適的環(huán)境是 超市 精品化的一個條件，那么優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)就是重中之重。
事實(shí)上，近年來各家都在高喊調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，尋求差異化道路。于是，進(jìn)口商品成為了各家精品化路上必備武器。
2009年，武漢中商集團(tuán)開出了自己的第一家精品 超市 優(yōu)品匯，隨后又走出武漢，將其開到了省內(nèi)的二級城市——荊門市。據(jù)了解，優(yōu)品匯目前進(jìn)口商品約有6000多種，占總品類數(shù)的40%以上，同時(shí)還有20%左右的有機(jī)產(chǎn)品。
優(yōu)品匯的做法似乎得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。據(jù)了解，從2009年第一家優(yōu)品匯開業(yè)以來，業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，年銷售以15%的速度遞增。2011年和2012年改造的百貨店下 超市 中南優(yōu)品匯和荊門優(yōu)品匯在改造后銷售同比均有30%以上的提升。“毛利率可達(dá)到15%以上，整體盈利能力提升了。”中商平價(jià)董事長張萬新表示。
然而，增加進(jìn)口商品比重這一招在李玲和沈華峰的 超市 里并不那么受寵。
“一開始我們在進(jìn)口商品上吃了大虧，賠了不少。”李玲對記者坦言，“最初做精品 超市 ，看別人都在做進(jìn)口商品，新樂也糊里糊涂采購了很多進(jìn)口商品，但消費(fèi)者并不認(rèn)同。”
為此，新樂生活館開始在商品結(jié)構(gòu)上下大力氣。首先是在有限的面積中極大地豐富商品品類。通過每三個月的消費(fèi)者懇談會和平時(shí)的交流，了解消費(fèi)者，特別是80后、90后消費(fèi)者的需求。新產(chǎn)品引入前，必須通過員工和消費(fèi)者試吃環(huán)節(jié)，最終再確定。這樣就將商品選擇權(quán)交給了消費(fèi)者。
目前，新樂生活館共有8000多種商品，從生鮮到日用百貨再到即食食品，每個品類都按照高價(jià)和平價(jià)選擇優(yōu)良商品，3~9個的上架量也將生活館與大賣場區(qū)分開。“雖然這樣增加了理貨員的工作，但是給消費(fèi)者更多的選擇。同時(shí)，這樣可以通過不同的品類對比引導(dǎo)消費(fèi)。”李玲說。
以冰淇淋為例，在新樂生活館中既有單價(jià)過百的哈根達(dá)斯，也有中高端的和路雪和八喜，不上低端品牌。“相比哈根達(dá)斯，和路雪和八喜反而賣得很好，但普通大賣場這兩個牌子反而走得一般。”新樂工作人員告訴記者。
而樂城 超市 的商品選擇更加“快捷”。“只要在淘寶網(wǎng)輸入零售爆款，再按銷售排名，很快就可以得到比較準(zhǔn)確的信息。”沈華峰對記者說。另外，通過買手制的采購競賽，經(jīng)過試吃，分析價(jià)格、利潤率、周轉(zhuǎn)率之后，篩選入場，不僅成本降低毛利提升，消費(fèi)者也很樂意購買，例如在網(wǎng)上熱銷的友臣金絲肉松餅現(xiàn)在也已進(jìn)入樂城。
目前，樂城 超市 的小包裝零食——大嘴零食系列包含約3000多種零售，幾乎涵蓋了線下和線上最受歡迎的品牌，大多為國內(nèi)產(chǎn)品，有些價(jià)格甚至比淘寶還要高。“我們雖賣得便宜，但平均毛利率卻能達(dá)到38%。”沈華峰表示。
精品≠貴
做精品 超市 經(jīng)常會遇到一個問題：客單價(jià)提高了，但整體銷售額卻沒有提升。對此，胡春才表示，如果一味定位高端，在較高的單品價(jià)格的支撐下，很容易提升客單價(jià)，但是也會喪失很多原有的消費(fèi)者，客流量大量減少銷售額當(dāng)然不好。
“在二三線做精品 超市 ，領(lǐng)先當(dāng)?shù)厥袌霭氩骄蛪蛄?。環(huán)境好一點(diǎn)，品類優(yōu)一點(diǎn)，價(jià)格貴一點(diǎn)就夠了。因?yàn)椋啾纫痪€城市好而不貴才更加適合二三線城市消費(fèi)者敏感的神經(jīng)”。他表示。
事實(shí)上，李玲正在踐行者這一理論。據(jù)了解，在新樂生活館開業(yè)之初，也是經(jīng)過了1年多的培育期，才讓消費(fèi)者接受了這樣一個溫馨舒適又不是天價(jià)商品的 超市 。
李玲告訴記者，即使是普通的果蔬，例如辣椒、蘋果等，生活館價(jià)格甚至比大賣場、菜市場還要便宜。同時(shí)，按照有比較才有優(yōu)劣的理念，每種果蔬根據(jù)品種、品相的不同，定價(jià)也不同，既有美國蛇果，也有精品紅富士、普通紅富士，讓消費(fèi)者可以按照自身情況選擇商品。
另一方面，對于大部分精品 超市 鐘愛的凈菜樂城卻并不熱衷。“將蔬菜進(jìn)行掐頭去尾的初步打理之后，通過顏色和形狀的搭配，整齊地碼放好，同時(shí)打理之后的蔬菜比沒打理的貴10%~20%，消費(fèi)者反而購買欲更強(qiáng)。”樂城的相關(guān)工作人員表示。
而新樂則是每天通過固定的3~5款低價(jià)菜吸引人氣，在保證品質(zhì)的同時(shí)營造“平價(jià)精品”的形象。面點(diǎn)熟食區(qū)更是通過不同的花樣來引導(dǎo)消費(fèi)。“今天可能是雞爪、雞胗、包子，明天是豬蹄、牛肉、花卷，現(xiàn)場制作，讓消費(fèi)者每天有驚喜。”李玲強(qiáng)調(diào)說，“最重要的是，不論精品果菜，還是特價(jià)產(chǎn)品，品質(zhì)都是最重要的。”
據(jù)了解，新樂將集團(tuán)采購到的所有好的資源都優(yōu)先供給精品 超市 ，經(jīng)過挑選之后，品相不好、略有殘次的產(chǎn)品，新樂 超市 不是打折出清，而是利用自身的加工廠，經(jīng)過認(rèn)真處理之后做成咸菜等成品，不僅降低了損耗成本，其自制的腌制品也特別受消費(fèi)者的歡迎。
對于未來，新樂和樂城都對這種略顯平民化的精品 超市 很有信心。李玲向記者透露，去年才開業(yè)的兩個精品小 超市 的坪效已經(jīng)是其他普通大賣場的兩倍，而生活館的客單價(jià)也比其他門店平均高出20~30元，日均銷售額提升6~7萬元。而今年1月份迎客的樂城臨泉路店開業(yè)當(dāng)日銷售額更是達(dá)到60萬元。
對此，胡春才坦言，“這樣貼近消費(fèi)者，好而不貴的精品 超市 在二三線城市才更有生命力。做零售，不要想著引導(dǎo)明天，否則今天晚上都可能熬不過去。”
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