商業(yè)經(jīng)營變得越來越復(fù)雜的情況下，我們永遠(yuǎn)需要找到的是一個本質(zhì)性的問題。在 新零售 格局下，無論環(huán)境如何變化，最重要的是把握消費者在 新零售 環(huán)境下的購物態(tài)度和行為特點，下文會通過 新零售 環(huán)境下的購物者的研究，來還原基于購物者視角如何實現(xiàn)全渠道銷售最大化。
毋庸置疑，購物者正在變得越來越復(fù)雜。從消費者產(chǎn)生購物的想法一直到最終購買形成，對整個過程構(gòu)成影響的因素成千上萬。舉個例子來說，過去一個季度，一個非食品品類在京東單一平臺上，擁有190余萬的購物者，產(chǎn)生超過1.2億的曝光量，超過5000個購物路徑，其復(fù)雜程度對于品牌商和電商都提出了巨大的挑戰(zhàn)。
如果把這個復(fù)雜的問題做一個簡單化的梳理，首先要關(guān)注的是線上和線下購物者到底有什么異同。
1、線上線下消費者不同
從性別來看，線下購物者女性居多，男性的比重較小;從年齡來看，線下購物者年齡相對偏高，特別是18-30歲線下購物者比例比較低的。而線上男性購物者比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。
線上消費者的主要特點有：高學(xué)歷，高收入和年輕化。18到30歲的消費者占比將近一半，這對于生產(chǎn)商、品牌商提出了更高的要求。
2、線上線下購買目的及頻次不同
線上和線下購買的目的有所不同：線下通常的是日常的補貨以及緊急購物，線上則可以歸結(jié)于休閑購和節(jié)慶購。
電商造節(jié)進一步促進了消費者在線上出于休閑和促銷購物。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計，電商節(jié)的銷售可以占到快消品全年電商銷售的三成。消費者選擇在電商節(jié)購物，其驅(qū)動因素主要第一是價格，第二是新品，第三是送禮。更重要的是，對于不同品類來說，這三個因素不盡相同。對于品牌商而言，需要研究自己的品類是否有價格促銷以外的其他機會。對于電商而言，需根據(jù)不同品類的特征推廣不同的營銷活動。
尼爾森研究也發(fā)現(xiàn)，線上和線下能夠滿足消費者的利益點也大相徑庭，消費者在線下購物更講求服務(wù)體驗的到位程度，在線上購物尋求的是物美價優(yōu)，這也是品牌商和電商需要進一步探索的。
從消費者在線上和線下購物的頻次來看，超過一半的線下消費者通常只去兩家零售商，去三家零售商的消費者比例大幅度下降，但是44%的線上購物者會選擇去三個以上的電商平臺。究其原因，線下商店存在地域性限制，而線上購物為消費者提供了便利的對比條件，消費者可以對產(chǎn)品在不同的平臺上進行細(xì)致比較。因此，如同線下經(jīng)營一樣，鋪貨對于品牌商的線上經(jīng)營也非常重要;此外，對于不同平臺間的促銷及價格機制需要有系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃。
購買中，線上線下消費者的購物籃也存在較大差異。我們對汽水和乳制品品類的線上線下購物籃進行比較發(fā)現(xiàn)：在線上，他們主要買的購物籃品類相似度很高，而線下，除了生鮮以外，兩類購物者的購物籃存在較大差異。也就是說，由于線上線下經(jīng)營環(huán)境及競爭環(huán)境的不同，導(dǎo)致相鄰品類的購物籃存在差異，則線上線下的品類間聯(lián)動策略應(yīng)有不同。
3、線上線下購買路徑不同
下面，讓我們再來從購物路徑角度，看一看線上和線下消費者的差異。根據(jù)尼爾森研究，對于快速消費品品類的購買，相對于購買前，品牌商有機會對消費者在購買中施加更大的影響力。
對于購買前的影響因素而言，品牌積累的重要性是廣告的兩倍。
然而，廣告投放又影響到未來的品牌資產(chǎn)的積累，那么究竟廣告要投放在線上還是線下呢?什么樣的投資才能實現(xiàn)最大的回報率?眾所周知，線上廣告正在侵蝕傳統(tǒng)媒體投放份額。但同時，我們也應(yīng)該看到，線上營銷花費比重越來越高的同時，其投資回報率卻呈現(xiàn)逐年下降。過去三年平均網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報率在1.9，而電視媒體對一個品牌長期的影響還是非常的高的，也就是說最好的投放是兩者兼顧。
在數(shù)字媒體日益碎片化的今天，線上廣告應(yīng)該怎么投放?廣告應(yīng)該投在站內(nèi)還是站外?以消費者攝入度較高的嬰兒品類為例。在線上，對于嬰兒品類來說，邊際效益最高的投資組合數(shù)量是5.4個觸點，其中45%更多是在電商站內(nèi)，50%電商站外。如果再做一個拆解，電商站內(nèi)有幾個比較重要的節(jié)點需要品牌商著重考慮，其中包括品類搜索、首頁展位廣告和推廣產(chǎn)品等等。而在站外，按觸點有效性，從高到低排列，依次是視頻前貼廣告、APP 開機廣告、視頻中插廣告、展位廣告。所以，有效投放觸點組合和投放配比研究是幫助品牌商優(yōu)化線上廣告投放的有效工具。
對于“購買中”這個環(huán)節(jié)，我們先來看看線下。如果把在線下購買進行一個切分，對于消費者而言，更多的影響在于是不是產(chǎn)品被消費者發(fā)現(xiàn)，進而吸引消費者。在“被發(fā)現(xiàn)到”這個環(huán)節(jié)中，多點陳列是非常有效的實現(xiàn)方式;在“是不是能夠被吸引”這個環(huán)節(jié)中，促銷仍然是最重要的要素。
對于線上的“購買中”環(huán)節(jié)，以尼爾森最新的全景銷售月監(jiān)測數(shù)據(jù)為例，線上一個食品類的消費者高涉入產(chǎn)品線可以產(chǎn)生超過8,000條購物路徑，但是其中，對85%的銷量產(chǎn)生作用的是32條重要的節(jié)點。如果我們把這32條節(jié)點再做梳理，在提升流量引入后的轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)下，以下六個節(jié)點最為重要：非搜索流量、點擊、瀏覽、加車、評價及重復(fù)購買。也就是說，最重要的是，在消費者經(jīng)過的每一個節(jié)點上是不是有很好的推力，或者衡量的指標(biāo)，尤其是流量的引入以至實現(xiàn)用戶的最終突破。
隨著線上社交功能的發(fā)展，線上購物后的可視化程度較高，看到大部分消費者在線上做完購物后可能更多去寫評論，然后會游覽別人的評論，然后通過社交或者是個人的微博微信進行二次傳播。
而線下體驗更多是非常抽象，通過口碑的傳播進行連接。然而，有意思是，隨著數(shù)字化的普及，消費者在線下購物后也慢慢結(jié)合到線上完成評論，也就是線上和線下的購后是融合在一起的。
最后，尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，線上線下融合這種趨勢從消費者行為角度觀察，已經(jīng)十分顯著。主流的六個快銷品品類基本上三成以上消費者可能選擇在線上收集信息最終在線下購買。同樣，也有三成消費者選擇在線下看貨線上購買。
這就告訴我們?nèi)?—— 線上和線下融合的格局已經(jīng)到來，并將做為一種常態(tài)化存在。
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