一向擅長打造時(shí)尚劇集的導(dǎo)演趙寶剛在2011年又推出了成功的都市情感劇《男人幫》，但在這部劇中，情節(jié)以及人物設(shè)置都沒有引發(fā)廣泛的討論，京東商城的植入式營銷卻成了諸多媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。第一次嘗試娛樂營銷的京東商城，成為業(yè)內(nèi)首家搭載影視內(nèi)容的企業(yè)，與熱門電視劇聯(lián)手的創(chuàng)新之舉，著實(shí)令其火爆一時(shí)。
凸顯“潮”印象
因?yàn)樽畛跚腥氲氖?C產(chǎn)品市場，京東商城給人的印象一直是電腦及數(shù)碼類商品的網(wǎng)上賣場，但《男人幫》轉(zhuǎn)變了這一形象。有分析指出，自2010年底實(shí)行平臺(tái)開放政策后，杰克瓊斯、七匹狼、佐丹奴、耐克、A-didas等大量國際和國內(nèi)的一線服裝品牌均已上線京東商城，同時(shí)耀點(diǎn)100、麥考林、好樂買、樂淘等眾多垂直網(wǎng)站也和京東商城展開了合作，京東商城需要扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)3C賣場的形象。此時(shí)切入《男人幫》，是一個(gè)巧妙的選擇。
在《男人幫》中，主角們幽默的臺(tái)詞是一大看點(diǎn)，同時(shí)他們鮮亮的穿著打扮也迅速受到了目標(biāo)觀眾的熱捧。需要指出的是，講述都市白領(lǐng)男女愛情故事的《男人幫》，吸引到的觀眾群體也主要是都市白領(lǐng)，而他們正是網(wǎng)購的主力軍。京東商城在這樣的劇集中進(jìn)行廣告植入宣傳，等于直接面向廣大的網(wǎng)購用戶，適時(shí)抓住了他們的眼球，營銷對(duì)象可謂精準(zhǔn)。更重要的是，劇中人物的服飾鞋帽均來自京東商城，這讓觀眾鮮明地認(rèn)識(shí)到：京東商城是一個(gè)時(shí)尚的全品類購物平臺(tái)，在不知不覺中，京東商城的品牌形象便完美升級(jí)。
隨著《男人幫》在全國各衛(wèi)視陸續(xù)熱播，京東商城的跨界營銷收效越來越明顯。孫紅雷、黃磊、王珞丹等明星實(shí)際上為京東的潮流服飾做了一次又一次實(shí)體模特，直接給京東商城的賣家?guī)砹送茝V效應(yīng)，令其服裝銷量大幅提升，也助力他們快速打開了銷路。同時(shí)，明星效應(yīng)更給京東商城的“時(shí)尚”形象增光添彩，幫助其進(jìn)一步拉大了和其他競爭對(duì)手的差距。除了從淘寶等其他網(wǎng)絡(luò)商城吸收到大批優(yōu)質(zhì)品牌，還有一些深受當(dāng)下時(shí)尚潮人追逐的國際潮流品牌，也紛紛跟風(fēng)上線京東的平臺(tái)。
其實(shí)在今天，影視劇中出現(xiàn)植入廣告已經(jīng)司空見慣，中國觀眾們就經(jīng)常在馮小剛導(dǎo)演的賀歲大片中看到數(shù)不過來的廣告，時(shí)尚電視劇中被帶入大量產(chǎn)品廣告也絲毫不稀奇。但對(duì)一個(gè)電商企業(yè)來說，將自己的品牌與影視作品進(jìn)行整合宣傳卻并不多見。在很多觀眾都對(duì)植入廣告興趣寥寥甚至反感的情況下，如果采用特寫企業(yè)標(biāo)識(shí)的傳統(tǒng)辦法，很難給人留下正面而深刻的印象。京東商城卻聰明地找準(zhǔn)了一個(gè)最契合的切入點(diǎn)――潮。它沒有僅僅進(jìn)行簡單的品牌植入，而是讓劇中人物生活在“到京東商城購物”的習(xí)慣中，把其渲染成了都市白領(lǐng)的時(shí)尚的生活方式，通過在劇情中不斷的展現(xiàn)，讓這種生活方式在不知不覺中感染著觀眾，從而讓“買東西，到京東”也成為很多觀眾的消費(fèi)習(xí)慣。如此擬生活化的營銷方式，使觀眾在無意識(shí)中接受了品牌廣告，也使得京東商城的品牌影響力得以擴(kuò)張。
全新營銷
據(jù)了解，京東商城早在《男人幫》的前期宣傳時(shí)段，就興起了做植入營銷的念頭，而在《男人幫》熱播期間，京東商城品牌部基本在飛速運(yùn)轉(zhuǎn)。為了孫紅雷的廣告能與《男人幫》同期上線，他們幾乎沒有享受到5天長假。最終，《男人幫》放映時(shí)，京東風(fēng)趣、貼切的插播廣告不失時(shí)機(jī)地出現(xiàn)，其中既有宣傳3C產(chǎn)品的，也有推銷流行服飾、生活用品的。看到孫紅雷扮演的顧小白客串在京東商城的廣告中，給人們講解fashion的概念：“不想out，教你一個(gè)詞：fashion。男人幫全劇潮服在京東商城都能找到，便宜你了。”觀眾們很難抗拒“上京東去看看”的念頭，而“耍酷學(xué)《男人幫》，購物讓京東幫”的口號(hào)也讓他們耳熟能詳，對(duì)京東商城留下了“酷”印象。
除了在劇中植入廣告，京東商城在劇外也下足了功夫。比如，不僅僅是在電視上，許多人上下班的途中也會(huì)看到《男人幫》的戶外廣告，京東商城的標(biāo)識(shí)會(huì)恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)其中，進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告效果，這就是京東商城立體營銷舉措的一部分。而在《男人幫》熱播的5個(gè)衛(wèi)視臺(tái)，京東商城也投放了大量廣告，一遍遍地播放，令孫紅雷為京東商城代言的廣告詞紅遍全國。
另外，作為一家電商企業(yè)，京東商城同時(shí)充分發(fā)揮自己的互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手眾多國際、國內(nèi)知名服飾鞋帽品牌商，在其開放平臺(tái)同步上線了多場“男人幫”主題營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的整體營銷互動(dòng)。收看《男人幫》的觀眾如果對(duì)劇中某款手機(jī)或者大衣感興趣，在京東商城線上開辟的《男人幫》專區(qū)中，就可以很方便地搜尋和購買，這樣既能追逐時(shí)尚，還能足不出戶。對(duì)京東商城來說，贏得如此用戶體驗(yàn)良好購物感覺的機(jī)會(huì)，給自己帶來的必然是更多潛在商機(jī)。可以說，決定踐行娛樂營銷是京東商城的一次積極嘗試，而全面整合、細(xì)致包裝這次娛樂營銷機(jī)會(huì)，則是京東商城“跨界”勝利的決定性要素。
凸顯“潮”印象
因?yàn)樽畛跚腥氲氖?C產(chǎn)品市場，京東商城給人的印象一直是電腦及數(shù)碼類商品的網(wǎng)上賣場，但《男人幫》轉(zhuǎn)變了這一形象。有分析指出，自2010年底實(shí)行平臺(tái)開放政策后，杰克瓊斯、七匹狼、佐丹奴、耐克、A-didas等大量國際和國內(nèi)的一線服裝品牌均已上線京東商城，同時(shí)耀點(diǎn)100、麥考林、好樂買、樂淘等眾多垂直網(wǎng)站也和京東商城展開了合作，京東商城需要扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)3C賣場的形象。此時(shí)切入《男人幫》，是一個(gè)巧妙的選擇。
在《男人幫》中，主角們幽默的臺(tái)詞是一大看點(diǎn)，同時(shí)他們鮮亮的穿著打扮也迅速受到了目標(biāo)觀眾的熱捧。需要指出的是，講述都市白領(lǐng)男女愛情故事的《男人幫》，吸引到的觀眾群體也主要是都市白領(lǐng)，而他們正是網(wǎng)購的主力軍。京東商城在這樣的劇集中進(jìn)行廣告植入宣傳，等于直接面向廣大的網(wǎng)購用戶，適時(shí)抓住了他們的眼球，營銷對(duì)象可謂精準(zhǔn)。更重要的是，劇中人物的服飾鞋帽均來自京東商城，這讓觀眾鮮明地認(rèn)識(shí)到：京東商城是一個(gè)時(shí)尚的全品類購物平臺(tái)，在不知不覺中，京東商城的品牌形象便完美升級(jí)。
隨著《男人幫》在全國各衛(wèi)視陸續(xù)熱播，京東商城的跨界營銷收效越來越明顯。孫紅雷、黃磊、王珞丹等明星實(shí)際上為京東的潮流服飾做了一次又一次實(shí)體模特，直接給京東商城的賣家?guī)砹送茝V效應(yīng)，令其服裝銷量大幅提升，也助力他們快速打開了銷路。同時(shí)，明星效應(yīng)更給京東商城的“時(shí)尚”形象增光添彩，幫助其進(jìn)一步拉大了和其他競爭對(duì)手的差距。除了從淘寶等其他網(wǎng)絡(luò)商城吸收到大批優(yōu)質(zhì)品牌，還有一些深受當(dāng)下時(shí)尚潮人追逐的國際潮流品牌，也紛紛跟風(fēng)上線京東的平臺(tái)。
其實(shí)在今天，影視劇中出現(xiàn)植入廣告已經(jīng)司空見慣，中國觀眾們就經(jīng)常在馮小剛導(dǎo)演的賀歲大片中看到數(shù)不過來的廣告，時(shí)尚電視劇中被帶入大量產(chǎn)品廣告也絲毫不稀奇。但對(duì)一個(gè)電商企業(yè)來說，將自己的品牌與影視作品進(jìn)行整合宣傳卻并不多見。在很多觀眾都對(duì)植入廣告興趣寥寥甚至反感的情況下，如果采用特寫企業(yè)標(biāo)識(shí)的傳統(tǒng)辦法，很難給人留下正面而深刻的印象。京東商城卻聰明地找準(zhǔn)了一個(gè)最契合的切入點(diǎn)――潮。它沒有僅僅進(jìn)行簡單的品牌植入，而是讓劇中人物生活在“到京東商城購物”的習(xí)慣中，把其渲染成了都市白領(lǐng)的時(shí)尚的生活方式，通過在劇情中不斷的展現(xiàn)，讓這種生活方式在不知不覺中感染著觀眾，從而讓“買東西，到京東”也成為很多觀眾的消費(fèi)習(xí)慣。如此擬生活化的營銷方式，使觀眾在無意識(shí)中接受了品牌廣告，也使得京東商城的品牌影響力得以擴(kuò)張。
全新營銷
據(jù)了解，京東商城早在《男人幫》的前期宣傳時(shí)段，就興起了做植入營銷的念頭，而在《男人幫》熱播期間，京東商城品牌部基本在飛速運(yùn)轉(zhuǎn)。為了孫紅雷的廣告能與《男人幫》同期上線，他們幾乎沒有享受到5天長假。最終，《男人幫》放映時(shí)，京東風(fēng)趣、貼切的插播廣告不失時(shí)機(jī)地出現(xiàn)，其中既有宣傳3C產(chǎn)品的，也有推銷流行服飾、生活用品的。看到孫紅雷扮演的顧小白客串在京東商城的廣告中，給人們講解fashion的概念：“不想out，教你一個(gè)詞：fashion。男人幫全劇潮服在京東商城都能找到，便宜你了。”觀眾們很難抗拒“上京東去看看”的念頭，而“耍酷學(xué)《男人幫》，購物讓京東幫”的口號(hào)也讓他們耳熟能詳，對(duì)京東商城留下了“酷”印象。
除了在劇中植入廣告，京東商城在劇外也下足了功夫。比如，不僅僅是在電視上，許多人上下班的途中也會(huì)看到《男人幫》的戶外廣告，京東商城的標(biāo)識(shí)會(huì)恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)其中，進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告效果，這就是京東商城立體營銷舉措的一部分。而在《男人幫》熱播的5個(gè)衛(wèi)視臺(tái)，京東商城也投放了大量廣告，一遍遍地播放，令孫紅雷為京東商城代言的廣告詞紅遍全國。
另外，作為一家電商企業(yè)，京東商城同時(shí)充分發(fā)揮自己的互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手眾多國際、國內(nèi)知名服飾鞋帽品牌商，在其開放平臺(tái)同步上線了多場“男人幫”主題營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的整體營銷互動(dòng)。收看《男人幫》的觀眾如果對(duì)劇中某款手機(jī)或者大衣感興趣，在京東商城線上開辟的《男人幫》專區(qū)中，就可以很方便地搜尋和購買，這樣既能追逐時(shí)尚，還能足不出戶。對(duì)京東商城來說，贏得如此用戶體驗(yàn)良好購物感覺的機(jī)會(huì)，給自己帶來的必然是更多潛在商機(jī)。可以說，決定踐行娛樂營銷是京東商城的一次積極嘗試，而全面整合、細(xì)致包裝這次娛樂營銷機(jī)會(huì)，則是京東商城“跨界”勝利的決定性要素。
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