前言：年年歲歲花香相似，歲歲年年心情不同。伴隨著圣誕、元旦、春節等中西方節日的來臨，零售業一年中最為火爆的的 促銷 大戰又將拉開幃幕，越來越多的零售 業組建了自己的聯合艦隊，一來抵御“狼來了”的經營風險，二來通過規模優勢營造更大的利潤空間?！叭绾卫寐摵?促銷 走出 促銷 同質化”，是營銷精英們思索的 又一全新課題。筆者曾在某集團營銷本部任本部部長，下轄五家店鋪，對整合多家店鋪的營銷資源，提升聯合作戰能力有一定的實戰經驗，愿以此文與業內同仁共 饗。
一、某集團聯動性 促銷 活動成功經驗
某集團在今年進行的六項整體聯動性 促銷 活動，有以下成功經驗。
一是統一宣傳、聲勢浩大。
每次 促銷 活動由集團在強勢媒體大張旗鼓地宣傳，并利用店內外裝飾使活動家喻戶曉
二是商品貨源準備充分，品牌化、規模化、業態多元化彰顯優勢
每次 促銷 活動豐富的貨源以及集團各店品牌化的經營格局，使得消費者能夠選購到合適的商品；規?；慕洜I格局使得消費者能夠放心在此消費；多元化的經營格局使得消費者除了購物外，還能享受到餐飲、休閑、娛樂的樂趣。
三是活動形式新穎，特點鮮明，頻出大手筆，開全市之先河
“五店購物送夏利王”活動在全市率先推出了購物送轎車的大手筆，其氣魄和膽識為商界同行為之側目，不僅取得了較好的經濟效益，而且社會效益顯著?！叭觊_ 業購物大放送”活動借集團店長峰會在本市召開的契機，充分利用媒體進行宣傳，同時再出重拳，購物放送，使得老百姓嘗到了甜頭，同次驗證了某集團的實力。 “五一”期間，推出的“刮刮卡大獎樂翻天” 促銷 活動，為近幾年來全市大型商場首次推出，形式新穎，深受消費者歡迎?！百I贈” 促銷 活動，再掀全市市場之波 瀾，其力度及范圍之廣在全市均無人可敵。
四是領導重視，各部門密切配合
每次大型 促銷 活動，集團的主要領導都要召集各店主管業務的副總經理和業務、營銷部長開會研究，在征求各店意見的基礎上，再反復推敲方案的可行性。而各店都能從本店的特點出發提出可借鑒性的意見和建議。這使得營銷活動能夠最大限度地避免準備不充分和事后“諸葛”。
二、某集團聯合 促銷 活動存在的問題、原因及解決措施
1、避免倉促上陣。由于集團聯動 促銷 活動需要動用各方面資源，將每家店鋪的特點和優勢整合在一起，所以如何將集團整體的 促銷 形式與各店相融合是擺在營銷工作面前的一個課題。對于營銷部門來說，在進行營銷工作時要提前列出計劃，提前準備，做好溝通和協調工作。
2、一線營業人員宣傳工作貫徹不到位是制約活動質量提升的瓶頸。聯合 促銷 之所以每次活動都會出現一些不必要的投訴，原因之一就是一線營業人員未能充分領會 活動的意圖或為了 促銷 賣貨擅自解釋，造成顧客誤解。這說明現在的聯合 促銷 還是“由上至下”的 促銷 ，還沒有形成“上下聯動”的和諧局面，在營銷活動意外問題 的處理上缺乏一套完善的應變機制，所以在制訂營銷活動員工培訓文案時要將活動中出現的意外情況處理方法寫入其中，使得問題出現后，商場經理和一線營業人員 知道如何處理。
三、聯合 促銷 特點和作用
1、資源的整合
聯合 促銷 最大的優點就是對于資源的整合上，較比單店的 促銷 要更具有優勢，對競爭對手的排擠也更加游韌有余。無論是人員的配置、 促銷 品的配送、商品的組織等 促銷 內容上，還是營銷費用率、媒體廣告費用、供應商的扣款收入等軟性指標上，聯合 促銷 都會使 促銷 的內容更具內涵和競爭能力。
2、提升聯合作戰能力
單店之間的競爭難免流于價格大戰的俗套這中，而聯合 促銷 就能有效避免這種 促銷 同質化的惡性循環。筆者時任營銷本部長時，集團內主力店與某民營百貨店的競爭 一直是街頭巷尾百姓談論的熱點話題，在未形成集團規模之前，這種競爭僅局限于兩者之爭。你“買100送50”，我就“買100送52”；你送“80”，我 就送“90”。而這種競爭的結果往往是兩敗俱傷，雖然銷售額在短期內得以飆升，但由此帶來的負面影響卻難以在短時間抹去，其滯后效應較為突出。在形成集團 化聯動 促銷 局面后，主力店往往按兵不動，用非主力店中優勢品種與其抗衡，待熬盡競爭對手的銳氣和能量之后，主力店再傾力而出。既維持了主力店厚重的商譽形 象，又間接消耗掉了競爭對手的“囂張”氣焰，可謂一舉兩得。通過一年的短兵相接，這種聯合作戰策略的最大成功之處在于這家民營百貨店再不敢輕舉妄動，其銳 氣被消磨。
3、 促銷 手段多樣化，創新空間大
聯合 促銷 的主體是各個獨立的店鋪，每家店鋪的品類結構和消費定位不盡相同，所以在策劃聯合 促銷 方案時，要充分考慮各家店鋪的特點及優勢。尤其是春節期間， 這種聯合 促銷 的效果會更加明顯，對渴望一次性購足和追求實惠的消費者來說，聯合 促銷 可以帶來的最大好處就是在價格上的低廉和在功能上的全面。
筆者所在的集團五家店鋪就各有特點：主力店百貨大樓的消費客群以35歲以上的職業女性為主要消費群體，補充以年輕的消費群體；商品以中高檔為主，輔以大眾化商品。
商業城作為新開的一家以年輕、時尚一族為主要消費群體，年齡大的消費群體作為補充的消費客層定位，率先提出了現代百貨的概念，以引領時尚的全新面貌在競爭激烈的市場中穩穩占據著一方市場。
XX大廈作為西部最大的一家購物中心，其區域性相當強，除了繼續調整經營結構，做深、做細營銷工作的同時，如果沒有大型的購物中心開業，其市場環境優勢不言而喻。
XXX購物休閑廣場作為集團超市業態的旗艦店，其統一配送，價位低、品種全的優勢已逐漸顯示，深得全市消費者的關注和喜愛。在一批新的項目陸續齊全后，其市場發展環境和潛力會是五個店中最佳的。
XX店將實施新的裝修改造，改造后的XX店將更加適合社區老百姓的物質生活需要，為建成社區老百姓的放心店、滿意店而努力。其市場環境在統一配送的大背景下也會越來越好。
作為一家既有超市大賣場、社區超市，又有傳統百貨店、現代百貨店和區域購物中心的地區集團來說，實施聯合作戰計劃最大的優勢在于各業種間的相互補充、業態的豐滿、針對競爭對手的靈活應變能力。
以春節 促銷 活動為例：集團間聯合 促銷 的內容立體化，既有針對普通老百姓的低、廉、全的大賣場一站式購足，又有應和青春、時尚一族的應季服飾、珠寶，還有滿 足忠實消費者的購物抽獎、VIP會員年終大回饋活動。在店面形象上整齊劃一，各店間的門楣、柱體以統一畫面彰顯集團化的視覺沖擊，同時各店間店內布置又結 合賣場布局、結構各有千秋，百花齊放。在一個大的主題下，各店根據自身特點量身打造適合自己的 促銷 活動內容，避免了 促銷 的同質化，既有波瀾壯闊的大場面， 又有精彩紛呈的小活動，讓競爭對手無從抄襲，防不勝防。
四、如何利用好聯合 促銷 的優勢和特點，最大限度地發揮功效
年關將至，黃金旺季也將帶動各大零售行業大打 促銷 牌。在“66小時不眠夜”、“買100送100”、“大放送”等 促銷 手段屢試不爽時，其所具有的生命力也 隨著時間的推移而愈顯蒼白。消費者愈發理智和成熟，品牌和商號的忠誠度成為僅次于商品營銷的“不二法則”。面對單店間無休止地價格大戰，聯合 促銷 有望走出 促銷 同質化的怪圈，帶來一場新的營銷革命。
1、活動大主題下，各店都要有獨具特色的主題活動
春節營銷很容易陷入無休止的價格大戰，因為誰也不想失去一年中最寶貴的賺錢機會，
所以我們經常會在這期間看到“驚天動地”的價格大戰。大家都抱著這樣一個信念：“與其等死，不如早死”，在“聚想就有末兒”的 促銷 策略下，如何將春節的盤 子做得更大、更好，無疑主題十分重要。春節的主題可以圍繞“喜慶、紅火、團圓”來展開，而對于聯合 促銷 業講，各店統一的主題活動無論是從商號歸屬感、品牌 忠誠度，還是消費者的從眾、依附心理，都會產生強烈的推進作用。而相對于單店 促銷 ，聯合 促銷 可以將春節的 促銷 內容發揮到極至，
既可以有傳統的買贈、抽獎、折扣等 促銷 形式，又可以融入燈謎、年貨一條街、晚會等文化營銷手段，各店活動可以交相互映，各取所長。
2、活動時間跨度要大，以月為 促銷 檔期
對于聯合 促銷 而言，不用擔心活動的檔期，除了整體的 促銷 內容要統一檔期外，各店的活動檔期可以有長有短，使的消費者樂在其中，在節日期間享受到不同的 促銷 手段和購物樂趣。在檔期的設置上，要既有預熱期，又要有緩沖期。在春節到來前至少一個月內，可以設置一個檔期，為消費者的年貨采購備足貨源；春節期間（大 年三十至正月十五）為一個檔期，在這個檔期內以禮品銷售為主，可以推出震撼性的 促銷 活動，同時針對競爭對手的變化而留有余地，不能松勁，要一鼓作氣，贏下 最關鍵的這場戰役，來鞏固和提升自己的市場地位；春節后一周左右為一個檔期，此為緩沖期，繼續刺激消費者的購物興趣，“編口編簍，全在收口”，打好收官 戰，為即將到來的“情人節”活動營造氛圍。
3、活動內容要立體、多元化
有時候單業種的 促銷 活動取得的效果要比預期得還要好，而“店慶”、“服飾節”、“家電節”等活動對于聯合 促銷 來講，具有的意義更加深運。在單店 促銷 難以完 成的活動和效果，通過聯合 促銷 就會產生“核聚變”效應。一是分散精力，各專所長：每個店都有較為突出的業種，在聯合 促銷 作戰體系下，各店都可選擇一個優勢 業種開展專項活動。比如：“第X屆羊絨精品節”、“第X屆服飾文化節”、“年貨大集”、“第X屆家電節”等等。各店專做特長，既減輕了集團總部的壓力，又 能有效發揮各店的主動性，鍛煉營銷隊伍。二是集中優勢兵力，御敵殲之：對于各區域內單店的競爭對手，聯合 促銷 可以有效整合集團內最佳資源配置，在人員、商 品結構、 促銷 手段上予以最大限度地支持，為打擊競爭對手，維護區域內相對優勢地位而發揮最大功效。三是“1+1>2”：對于聯合 促銷 而言，各店的活 動相加，不僅是在數量上的增加和內容上的豐富，更重要的是其所產生的多元化 促銷 態勢，而產生“1+1>2”的 促銷 效果。
一、某集團聯動性 促銷 活動成功經驗
某集團在今年進行的六項整體聯動性 促銷 活動，有以下成功經驗。
一是統一宣傳、聲勢浩大。
每次 促銷 活動由集團在強勢媒體大張旗鼓地宣傳，并利用店內外裝飾使活動家喻戶曉
二是商品貨源準備充分，品牌化、規模化、業態多元化彰顯優勢
每次 促銷 活動豐富的貨源以及集團各店品牌化的經營格局，使得消費者能夠選購到合適的商品；規?；慕洜I格局使得消費者能夠放心在此消費；多元化的經營格局使得消費者除了購物外，還能享受到餐飲、休閑、娛樂的樂趣。
三是活動形式新穎，特點鮮明，頻出大手筆，開全市之先河
“五店購物送夏利王”活動在全市率先推出了購物送轎車的大手筆，其氣魄和膽識為商界同行為之側目，不僅取得了較好的經濟效益，而且社會效益顯著?！叭觊_ 業購物大放送”活動借集團店長峰會在本市召開的契機，充分利用媒體進行宣傳，同時再出重拳，購物放送，使得老百姓嘗到了甜頭，同次驗證了某集團的實力。 “五一”期間，推出的“刮刮卡大獎樂翻天” 促銷 活動，為近幾年來全市大型商場首次推出，形式新穎，深受消費者歡迎?！百I贈” 促銷 活動，再掀全市市場之波 瀾，其力度及范圍之廣在全市均無人可敵。
四是領導重視，各部門密切配合
每次大型 促銷 活動，集團的主要領導都要召集各店主管業務的副總經理和業務、營銷部長開會研究，在征求各店意見的基礎上，再反復推敲方案的可行性。而各店都能從本店的特點出發提出可借鑒性的意見和建議。這使得營銷活動能夠最大限度地避免準備不充分和事后“諸葛”。
二、某集團聯合 促銷 活動存在的問題、原因及解決措施
1、避免倉促上陣。由于集團聯動 促銷 活動需要動用各方面資源，將每家店鋪的特點和優勢整合在一起，所以如何將集團整體的 促銷 形式與各店相融合是擺在營銷工作面前的一個課題。對于營銷部門來說，在進行營銷工作時要提前列出計劃，提前準備，做好溝通和協調工作。
2、一線營業人員宣傳工作貫徹不到位是制約活動質量提升的瓶頸。聯合 促銷 之所以每次活動都會出現一些不必要的投訴，原因之一就是一線營業人員未能充分領會 活動的意圖或為了 促銷 賣貨擅自解釋，造成顧客誤解。這說明現在的聯合 促銷 還是“由上至下”的 促銷 ，還沒有形成“上下聯動”的和諧局面，在營銷活動意外問題 的處理上缺乏一套完善的應變機制，所以在制訂營銷活動員工培訓文案時要將活動中出現的意外情況處理方法寫入其中，使得問題出現后，商場經理和一線營業人員 知道如何處理。
三、聯合 促銷 特點和作用
1、資源的整合
聯合 促銷 最大的優點就是對于資源的整合上，較比單店的 促銷 要更具有優勢，對競爭對手的排擠也更加游韌有余。無論是人員的配置、 促銷 品的配送、商品的組織等 促銷 內容上，還是營銷費用率、媒體廣告費用、供應商的扣款收入等軟性指標上，聯合 促銷 都會使 促銷 的內容更具內涵和競爭能力。
2、提升聯合作戰能力
單店之間的競爭難免流于價格大戰的俗套這中，而聯合 促銷 就能有效避免這種 促銷 同質化的惡性循環。筆者時任營銷本部長時，集團內主力店與某民營百貨店的競爭 一直是街頭巷尾百姓談論的熱點話題，在未形成集團規模之前，這種競爭僅局限于兩者之爭。你“買100送50”，我就“買100送52”；你送“80”，我 就送“90”。而這種競爭的結果往往是兩敗俱傷，雖然銷售額在短期內得以飆升，但由此帶來的負面影響卻難以在短時間抹去，其滯后效應較為突出。在形成集團 化聯動 促銷 局面后，主力店往往按兵不動，用非主力店中優勢品種與其抗衡，待熬盡競爭對手的銳氣和能量之后，主力店再傾力而出。既維持了主力店厚重的商譽形 象，又間接消耗掉了競爭對手的“囂張”氣焰，可謂一舉兩得。通過一年的短兵相接，這種聯合作戰策略的最大成功之處在于這家民營百貨店再不敢輕舉妄動，其銳 氣被消磨。
3、 促銷 手段多樣化，創新空間大
聯合 促銷 的主體是各個獨立的店鋪，每家店鋪的品類結構和消費定位不盡相同，所以在策劃聯合 促銷 方案時，要充分考慮各家店鋪的特點及優勢。尤其是春節期間， 這種聯合 促銷 的效果會更加明顯，對渴望一次性購足和追求實惠的消費者來說，聯合 促銷 可以帶來的最大好處就是在價格上的低廉和在功能上的全面。
筆者所在的集團五家店鋪就各有特點：主力店百貨大樓的消費客群以35歲以上的職業女性為主要消費群體，補充以年輕的消費群體；商品以中高檔為主，輔以大眾化商品。
商業城作為新開的一家以年輕、時尚一族為主要消費群體，年齡大的消費群體作為補充的消費客層定位，率先提出了現代百貨的概念，以引領時尚的全新面貌在競爭激烈的市場中穩穩占據著一方市場。
XX大廈作為西部最大的一家購物中心，其區域性相當強，除了繼續調整經營結構，做深、做細營銷工作的同時，如果沒有大型的購物中心開業，其市場環境優勢不言而喻。
XXX購物休閑廣場作為集團超市業態的旗艦店，其統一配送，價位低、品種全的優勢已逐漸顯示，深得全市消費者的關注和喜愛。在一批新的項目陸續齊全后，其市場發展環境和潛力會是五個店中最佳的。
XX店將實施新的裝修改造，改造后的XX店將更加適合社區老百姓的物質生活需要，為建成社區老百姓的放心店、滿意店而努力。其市場環境在統一配送的大背景下也會越來越好。
作為一家既有超市大賣場、社區超市，又有傳統百貨店、現代百貨店和區域購物中心的地區集團來說，實施聯合作戰計劃最大的優勢在于各業種間的相互補充、業態的豐滿、針對競爭對手的靈活應變能力。
以春節 促銷 活動為例：集團間聯合 促銷 的內容立體化，既有針對普通老百姓的低、廉、全的大賣場一站式購足，又有應和青春、時尚一族的應季服飾、珠寶，還有滿 足忠實消費者的購物抽獎、VIP會員年終大回饋活動。在店面形象上整齊劃一，各店間的門楣、柱體以統一畫面彰顯集團化的視覺沖擊，同時各店間店內布置又結 合賣場布局、結構各有千秋，百花齊放。在一個大的主題下，各店根據自身特點量身打造適合自己的 促銷 活動內容，避免了 促銷 的同質化，既有波瀾壯闊的大場面， 又有精彩紛呈的小活動，讓競爭對手無從抄襲，防不勝防。
四、如何利用好聯合 促銷 的優勢和特點，最大限度地發揮功效
年關將至，黃金旺季也將帶動各大零售行業大打 促銷 牌。在“66小時不眠夜”、“買100送100”、“大放送”等 促銷 手段屢試不爽時，其所具有的生命力也 隨著時間的推移而愈顯蒼白。消費者愈發理智和成熟，品牌和商號的忠誠度成為僅次于商品營銷的“不二法則”。面對單店間無休止地價格大戰，聯合 促銷 有望走出 促銷 同質化的怪圈，帶來一場新的營銷革命。
1、活動大主題下，各店都要有獨具特色的主題活動
春節營銷很容易陷入無休止的價格大戰，因為誰也不想失去一年中最寶貴的賺錢機會，
所以我們經常會在這期間看到“驚天動地”的價格大戰。大家都抱著這樣一個信念：“與其等死，不如早死”，在“聚想就有末兒”的 促銷 策略下，如何將春節的盤 子做得更大、更好，無疑主題十分重要。春節的主題可以圍繞“喜慶、紅火、團圓”來展開，而對于聯合 促銷 業講，各店統一的主題活動無論是從商號歸屬感、品牌 忠誠度，還是消費者的從眾、依附心理，都會產生強烈的推進作用。而相對于單店 促銷 ，聯合 促銷 可以將春節的 促銷 內容發揮到極至，
既可以有傳統的買贈、抽獎、折扣等 促銷 形式，又可以融入燈謎、年貨一條街、晚會等文化營銷手段，各店活動可以交相互映，各取所長。
2、活動時間跨度要大，以月為 促銷 檔期
對于聯合 促銷 而言，不用擔心活動的檔期，除了整體的 促銷 內容要統一檔期外，各店的活動檔期可以有長有短，使的消費者樂在其中，在節日期間享受到不同的 促銷 手段和購物樂趣。在檔期的設置上，要既有預熱期，又要有緩沖期。在春節到來前至少一個月內，可以設置一個檔期，為消費者的年貨采購備足貨源；春節期間（大 年三十至正月十五）為一個檔期，在這個檔期內以禮品銷售為主，可以推出震撼性的 促銷 活動，同時針對競爭對手的變化而留有余地，不能松勁，要一鼓作氣，贏下 最關鍵的這場戰役，來鞏固和提升自己的市場地位；春節后一周左右為一個檔期，此為緩沖期，繼續刺激消費者的購物興趣，“編口編簍，全在收口”，打好收官 戰，為即將到來的“情人節”活動營造氛圍。
3、活動內容要立體、多元化
有時候單業種的 促銷 活動取得的效果要比預期得還要好，而“店慶”、“服飾節”、“家電節”等活動對于聯合 促銷 來講，具有的意義更加深運。在單店 促銷 難以完 成的活動和效果，通過聯合 促銷 就會產生“核聚變”效應。一是分散精力，各專所長：每個店都有較為突出的業種，在聯合 促銷 作戰體系下，各店都可選擇一個優勢 業種開展專項活動。比如：“第X屆羊絨精品節”、“第X屆服飾文化節”、“年貨大集”、“第X屆家電節”等等。各店專做特長，既減輕了集團總部的壓力，又 能有效發揮各店的主動性，鍛煉營銷隊伍。二是集中優勢兵力，御敵殲之：對于各區域內單店的競爭對手，聯合 促銷 可以有效整合集團內最佳資源配置，在人員、商 品結構、 促銷 手段上予以最大限度地支持，為打擊競爭對手，維護區域內相對優勢地位而發揮最大功效。三是“1+1>2”：對于聯合 促銷 而言，各店的活 動相加，不僅是在數量上的增加和內容上的豐富，更重要的是其所產生的多元化 促銷 態勢，而產生“1+1>2”的 促銷 效果。
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本文來源： 如何利用聯合促銷走出促銷同質化
