最直觀的原則： 策劃 需遵循“三光”原則
策劃 能夠帶來效益，幫助企業(yè)“突圍”，其實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造性的整合資源。但是，很多 策劃 在給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的時候，卻是鼠目寸光，暗藏隱患，一旦時辰已到，就會爆發(fā)相應(yīng)的危機(jī)，對企業(yè)來說是打擊，對社會更是不利。基于此， 策劃 應(yīng)當(dāng)遵循“三光”原則，即：眼光原則、陽光原則和X光原則，下面逐一闡釋。
其一，眼光原則。 策劃 必須具有前瞻性，也就是說 策劃 人要有“眼光”，要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個道理。這一原則很容易理解，很多 策劃 人都在實(shí)踐中努力遵循這個原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略 策劃 ，就忙著請廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。
其二，陽光原則。這個原則是指 策劃 必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說， 策劃 人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的 策劃 ，亦即 策劃 不能欺詐消費(fèi)者，不能損害消費(fèi)者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是，不少 策劃 案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年3·15被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了 策劃 的陽光原則。
其三，X光原則。X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指 策劃 人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行 策劃 。這樣， 策劃 案實(shí)施后，才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。例如，某商場做了錯誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結(jié)果自然是解決不了根本問題，幾個月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。
策劃 的“三光”原則我們很容易理解，但是真正實(shí)施起來卻不是一件易事，個中原因很多，有能力的因素，有價值觀的因素，有道德的因素，也有誘惑的因素。當(dāng)然，關(guān)鍵還在于 策劃 人本人，所以，非常希望所有的 策劃 人都能遵循這些原則。
最需重視的技巧： 策劃 要善于“以偏概全”
很多 策劃 都是“以偏概全”，這是一個客觀現(xiàn)象。例如，海飛絲的廣告主要訴求去屑功能，但是它的功能卻不止是去屑一種；海信空調(diào)主要宣傳自己的變頻優(yōu)勢，但是其空調(diào)除了變頻之外仍然具有其它優(yōu)勢；還有三維鋼構(gòu)以拋出中國《鋼構(gòu)價格白皮書》為契機(jī)，廣泛傳播自己在價格上的優(yōu)勢，但是其在資質(zhì)、技術(shù)和施工經(jīng)驗(yàn)等方面都有較大的優(yōu)勢。可以說，這些都是“以偏概全”的成功案例，值得 策劃 人借鑒。
但是， 策劃 人為什么不“實(shí)事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于 策劃 人，而是在于消費(fèi)者。因?yàn)椋M(fèi)者喜歡簡單，痛恨復(fù)雜，而且，一般消費(fèi)者不相信一種商品有太多的功效或優(yōu)勢。當(dāng)然，宣傳過多的優(yōu)勢，也不利于消費(fèi)者的記憶。那么， 策劃 人如何才能做好“以偏概全”呢？簡單說來有四個關(guān)鍵。
首先，洞察人性是 策劃 人做好“以偏概全”的關(guān)鍵。 策劃 人要通過各種渠道認(rèn)真學(xué)習(xí)，深入思考，以了解人性，了解消費(fèi)者。而且，所有 策劃 都要從消費(fèi)者的生活習(xí)慣和心理特征出發(fā)，不能與之相違背。
其次， 策劃 人的“以偏概全”一定要遵循道德標(biāo)準(zhǔn)，不能昧著良心說活。假設(shè)一個極端的例子，如果一種藥品在試驗(yàn)過程中只醫(yī)治好一個病人， 策劃 人卻以偏概全的鼓吹，使用這種藥品的治愈率是百分之百。這就是不道德的“以偏概全”，必須避免。
再次，“以偏概全”的“偏”必須具有差異化，能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，而且要運(yùn)用消費(fèi)者容易理解的語言，以便于消費(fèi)者認(rèn)知和傳播。例如，腦白金的“送禮就送腦白金”，詩諾爾珠寶的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春節(jié)回家，金六福酒”，三維鋼構(gòu)的“三維空間三維造”等等。
最后，“以偏概全”的“偏”不能偏離既有的產(chǎn)品或服務(wù)太遠(yuǎn)，一定要以既有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。這里先假設(shè)一個極端的例子，如果一種針對老年人的產(chǎn)品，卻強(qiáng)調(diào)“酷”、“炫”、“時尚”，盡管足夠標(biāo)新立異，但卻顯得有些風(fēng)馬牛不相及。其實(shí)，這種做法在現(xiàn)實(shí)生活中也是有的，而且不少。例如，某牙膏訴求“營養(yǎng)”，盡管符合道德標(biāo)準(zhǔn)，而且具有十分明顯的差異化，但是對于大部分消費(fèi)者來說，牙膏和營養(yǎng)之間的距離還是太遙遠(yuǎn)了，結(jié)果自然是少有問津。
總之，“以偏概全”對于 策劃 人來說很重要，但是 策劃 人要善于“以偏概全”才是，否則難免會“賠了夫人又折兵”。這一點(diǎn) 策劃 人必須切記。
策劃 能夠帶來效益，幫助企業(yè)“突圍”，其實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造性的整合資源。但是，很多 策劃 在給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的時候，卻是鼠目寸光，暗藏隱患，一旦時辰已到，就會爆發(fā)相應(yīng)的危機(jī)，對企業(yè)來說是打擊，對社會更是不利。基于此， 策劃 應(yīng)當(dāng)遵循“三光”原則，即：眼光原則、陽光原則和X光原則，下面逐一闡釋。
其一，眼光原則。 策劃 必須具有前瞻性，也就是說 策劃 人要有“眼光”，要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個道理。這一原則很容易理解，很多 策劃 人都在實(shí)踐中努力遵循這個原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略 策劃 ，就忙著請廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。
其二，陽光原則。這個原則是指 策劃 必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說， 策劃 人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的 策劃 ，亦即 策劃 不能欺詐消費(fèi)者，不能損害消費(fèi)者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是，不少 策劃 案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年3·15被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了 策劃 的陽光原則。
其三，X光原則。X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指 策劃 人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行 策劃 。這樣， 策劃 案實(shí)施后，才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。例如，某商場做了錯誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結(jié)果自然是解決不了根本問題，幾個月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。
策劃 的“三光”原則我們很容易理解，但是真正實(shí)施起來卻不是一件易事，個中原因很多，有能力的因素，有價值觀的因素，有道德的因素，也有誘惑的因素。當(dāng)然，關(guān)鍵還在于 策劃 人本人，所以，非常希望所有的 策劃 人都能遵循這些原則。
最需重視的技巧： 策劃 要善于“以偏概全”
很多 策劃 都是“以偏概全”，這是一個客觀現(xiàn)象。例如，海飛絲的廣告主要訴求去屑功能，但是它的功能卻不止是去屑一種；海信空調(diào)主要宣傳自己的變頻優(yōu)勢，但是其空調(diào)除了變頻之外仍然具有其它優(yōu)勢；還有三維鋼構(gòu)以拋出中國《鋼構(gòu)價格白皮書》為契機(jī)，廣泛傳播自己在價格上的優(yōu)勢，但是其在資質(zhì)、技術(shù)和施工經(jīng)驗(yàn)等方面都有較大的優(yōu)勢。可以說，這些都是“以偏概全”的成功案例，值得 策劃 人借鑒。
但是， 策劃 人為什么不“實(shí)事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于 策劃 人，而是在于消費(fèi)者。因?yàn)椋M(fèi)者喜歡簡單，痛恨復(fù)雜，而且，一般消費(fèi)者不相信一種商品有太多的功效或優(yōu)勢。當(dāng)然，宣傳過多的優(yōu)勢，也不利于消費(fèi)者的記憶。那么， 策劃 人如何才能做好“以偏概全”呢？簡單說來有四個關(guān)鍵。
首先，洞察人性是 策劃 人做好“以偏概全”的關(guān)鍵。 策劃 人要通過各種渠道認(rèn)真學(xué)習(xí)，深入思考，以了解人性，了解消費(fèi)者。而且，所有 策劃 都要從消費(fèi)者的生活習(xí)慣和心理特征出發(fā)，不能與之相違背。
其次， 策劃 人的“以偏概全”一定要遵循道德標(biāo)準(zhǔn)，不能昧著良心說活。假設(shè)一個極端的例子，如果一種藥品在試驗(yàn)過程中只醫(yī)治好一個病人， 策劃 人卻以偏概全的鼓吹，使用這種藥品的治愈率是百分之百。這就是不道德的“以偏概全”，必須避免。
再次，“以偏概全”的“偏”必須具有差異化，能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，而且要運(yùn)用消費(fèi)者容易理解的語言，以便于消費(fèi)者認(rèn)知和傳播。例如，腦白金的“送禮就送腦白金”，詩諾爾珠寶的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春節(jié)回家，金六福酒”，三維鋼構(gòu)的“三維空間三維造”等等。
最后，“以偏概全”的“偏”不能偏離既有的產(chǎn)品或服務(wù)太遠(yuǎn)，一定要以既有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。這里先假設(shè)一個極端的例子，如果一種針對老年人的產(chǎn)品，卻強(qiáng)調(diào)“酷”、“炫”、“時尚”，盡管足夠標(biāo)新立異，但卻顯得有些風(fēng)馬牛不相及。其實(shí)，這種做法在現(xiàn)實(shí)生活中也是有的，而且不少。例如，某牙膏訴求“營養(yǎng)”，盡管符合道德標(biāo)準(zhǔn)，而且具有十分明顯的差異化，但是對于大部分消費(fèi)者來說，牙膏和營養(yǎng)之間的距離還是太遙遠(yuǎn)了，結(jié)果自然是少有問津。
總之，“以偏概全”對于 策劃 人來說很重要，但是 策劃 人要善于“以偏概全”才是，否則難免會“賠了夫人又折兵”。這一點(diǎn) 策劃 人必須切記。
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