三聚氰胺 事件是中國乳品業(yè)的一次大地震，這次事件給中國的乳品企業(yè)不僅帶來了銷量的減少，更重要的是打擊了消費(fèi)者乳品消費(fèi)的信心，更為關(guān)鍵的是這些積累多年建立的品牌形象遭到了巨大的損失，未來要重建消費(fèi)信心和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可的工作將是非常困難的。
但是這個(gè)事件至少對(duì)企業(yè)運(yùn)營和品牌可以帶來這樣的一些啟示：
第一，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)品牌的立身之本。一個(gè)品牌的外在形象再好，如果產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證，或者說只是一味重視營銷忽略產(chǎn)品，很有可能在一次偶然的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)中遭受致命的打擊，現(xiàn)在很多企業(yè)往往在營銷上重金投入，但是對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的質(zhì)量體系缺乏必要的關(guān)注，最終很可能會(huì)像 三聚氰胺 事件一樣，消費(fèi)者知道后將很難重拾信心。
第二，子品牌的建立可以分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。三鹿、伊利、蒙牛都是公司品牌，或者是母品牌，這些乳品公司在品牌建設(shè)上有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是強(qiáng)調(diào)母品牌，沒有突出的子品牌，盡管蒙牛有類似特侖蘇這樣的高端品牌，但是特侖蘇和蒙牛之間的關(guān)聯(lián)度非常高不可能淡化蒙牛印象，這樣的品牌架構(gòu)的缺陷在于，當(dāng)母品牌出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就將面臨癱瘓，例如三鹿奶粉出了問題，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為三鹿所有的產(chǎn)品都有問題。如果企業(yè)有更具影響力的子品牌區(qū)隔，在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，可以更好的控制品牌風(fēng)險(xiǎn)。
第三，企業(yè)家的品牌形象和企業(yè)的品牌形象要有機(jī)協(xié)調(diào)和管理。 三聚氰胺 事件發(fā)生后，作為乳品行業(yè)中最具代表性的蒙牛，頓時(shí)被推到風(fēng)口浪尖，而蒙牛的董事長牛根生，也一直是社會(huì)公眾人物，在事件發(fā)生后，牛根生隨即拋出了大品牌要有大責(zé)任的豪言壯語，并表態(tài)：“如果這件事情處理得不好，我這個(gè)董事長將引咎辭職。”而在經(jīng)過蒙牛幾個(gè)月試圖恢復(fù)消費(fèi)者信心的工作之后，牛根生的萬言書再次讓他成為了焦點(diǎn)。但是此時(shí)的公眾心目中的牛根生的形象已經(jīng)開始變得破碎，并且有很多人因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)而去質(zhì)疑這個(gè)企業(yè)家的道德和人格問題。企業(yè)家和企業(yè)的-全球品牌網(wǎng)-品牌如果捆綁得過于嚴(yán)密，或者過于突出企業(yè)家形象，在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)也常常會(huì)被置于一個(gè)極其不利的位置。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于人的關(guān)注要大于對(duì)于企業(yè)實(shí)體的關(guān)注，王石引發(fā)的風(fēng)波也同樣說明企業(yè)家的品牌形象過于突出一旦出現(xiàn)問題對(duì)于企業(yè)品牌的損失，這說明，企業(yè)家和企業(yè)品牌的形象如何協(xié)調(diào)，也將成為企業(yè)非常重要的一個(gè)管理問題。
第四，品牌形象一旦被破壞，要重建是很難的。毀滅一個(gè)品牌可能只需要一件很小的事情，但是要重建人們對(duì)于品牌的信心，是非常困難的，這提醒所有的企業(yè)一定要及時(shí)的建立企業(yè)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，并要將管理細(xì)節(jié)和chaoshi168.com管理控制做好，特別對(duì)于中國企業(yè)來說，非常重要的一點(diǎn)是，經(jīng)營企業(yè)不能抱著僥幸心理，添加 三聚氰胺 之所以會(huì)成為很多乳品企業(yè)的一個(gè)普遍的問題，就在于很多企業(yè)都抱著僥幸的心理，反正沒人知道，不會(huì)有事的。現(xiàn)在是信息社會(huì)，瞞得過一時(shí)瞞不過一世，對(duì)于企業(yè)倫理的認(rèn)識(shí)才能讓企業(yè)回歸正道。
第五，建立消費(fèi)者信心要有實(shí)質(zhì)行動(dòng)，并且要讓消費(fèi)者感知到。這兩個(gè)月伊利蒙牛等企業(yè)都投放了很多廣告，表示推出了放心奶，但是光說教是不行的，消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)因?yàn)?三聚氰胺 事件產(chǎn)生了防御心理，因此你說的越多，消費(fèi)者越反抗。消費(fèi)者關(guān)心的是實(shí)際行動(dòng)，比如迅速回收那些消費(fèi)者擔(dān)心或者質(zhì)疑的產(chǎn)品，通過各種終端的活動(dòng)展示你確實(shí)采取了很多行動(dòng)等等才是讓消費(fèi)者能感知的策略。
三聚氰胺 事件揭示了很多被企業(yè)忽視的問題，這些問題值得更多的品牌反思和借鑒。
但是這個(gè)事件至少對(duì)企業(yè)運(yùn)營和品牌可以帶來這樣的一些啟示：
第一，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)品牌的立身之本。一個(gè)品牌的外在形象再好，如果產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證，或者說只是一味重視營銷忽略產(chǎn)品，很有可能在一次偶然的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)中遭受致命的打擊，現(xiàn)在很多企業(yè)往往在營銷上重金投入，但是對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的質(zhì)量體系缺乏必要的關(guān)注，最終很可能會(huì)像 三聚氰胺 事件一樣，消費(fèi)者知道后將很難重拾信心。
第二，子品牌的建立可以分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。三鹿、伊利、蒙牛都是公司品牌，或者是母品牌，這些乳品公司在品牌建設(shè)上有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是強(qiáng)調(diào)母品牌，沒有突出的子品牌，盡管蒙牛有類似特侖蘇這樣的高端品牌，但是特侖蘇和蒙牛之間的關(guān)聯(lián)度非常高不可能淡化蒙牛印象，這樣的品牌架構(gòu)的缺陷在于，當(dāng)母品牌出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就將面臨癱瘓，例如三鹿奶粉出了問題，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為三鹿所有的產(chǎn)品都有問題。如果企業(yè)有更具影響力的子品牌區(qū)隔，在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，可以更好的控制品牌風(fēng)險(xiǎn)。
第三，企業(yè)家的品牌形象和企業(yè)的品牌形象要有機(jī)協(xié)調(diào)和管理。 三聚氰胺 事件發(fā)生后，作為乳品行業(yè)中最具代表性的蒙牛，頓時(shí)被推到風(fēng)口浪尖，而蒙牛的董事長牛根生，也一直是社會(huì)公眾人物，在事件發(fā)生后，牛根生隨即拋出了大品牌要有大責(zé)任的豪言壯語，并表態(tài)：“如果這件事情處理得不好，我這個(gè)董事長將引咎辭職。”而在經(jīng)過蒙牛幾個(gè)月試圖恢復(fù)消費(fèi)者信心的工作之后，牛根生的萬言書再次讓他成為了焦點(diǎn)。但是此時(shí)的公眾心目中的牛根生的形象已經(jīng)開始變得破碎，并且有很多人因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)而去質(zhì)疑這個(gè)企業(yè)家的道德和人格問題。企業(yè)家和企業(yè)的-全球品牌網(wǎng)-品牌如果捆綁得過于嚴(yán)密，或者過于突出企業(yè)家形象，在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)也常常會(huì)被置于一個(gè)極其不利的位置。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于人的關(guān)注要大于對(duì)于企業(yè)實(shí)體的關(guān)注，王石引發(fā)的風(fēng)波也同樣說明企業(yè)家的品牌形象過于突出一旦出現(xiàn)問題對(duì)于企業(yè)品牌的損失，這說明，企業(yè)家和企業(yè)品牌的形象如何協(xié)調(diào)，也將成為企業(yè)非常重要的一個(gè)管理問題。
第四，品牌形象一旦被破壞，要重建是很難的。毀滅一個(gè)品牌可能只需要一件很小的事情，但是要重建人們對(duì)于品牌的信心，是非常困難的，這提醒所有的企業(yè)一定要及時(shí)的建立企業(yè)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，并要將管理細(xì)節(jié)和chaoshi168.com管理控制做好，特別對(duì)于中國企業(yè)來說，非常重要的一點(diǎn)是，經(jīng)營企業(yè)不能抱著僥幸心理，添加 三聚氰胺 之所以會(huì)成為很多乳品企業(yè)的一個(gè)普遍的問題，就在于很多企業(yè)都抱著僥幸的心理，反正沒人知道，不會(huì)有事的。現(xiàn)在是信息社會(huì)，瞞得過一時(shí)瞞不過一世，對(duì)于企業(yè)倫理的認(rèn)識(shí)才能讓企業(yè)回歸正道。
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本文來源： 三聚氰胺事件中揭示的品牌經(jīng)營法則
