在中國有近四萬家 白酒 企業(yè)， 白酒 品牌更不計(jì)其數(shù)，其中99%是地方品牌。也有一部分像茅臺(tái)、五糧液、劍南春等全國性品牌，但數(shù)量太少從上世紀(jì)80年代開始到本世紀(jì)10年后，30年的光影造就了很多著名的成功品牌，也造就了不少失敗的案例。在這個(gè)品牌云集的傳統(tǒng)行業(yè)里，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使 白酒 企業(yè)不得不隨著時(shí)代的變遷不斷進(jìn)行品牌再造，提升自身的品牌影響力和生命力，以保證自身的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)在資本的推動(dòng)下，上演了一場(chǎng)場(chǎng)你方唱罷我登場(chǎng)的大戲，也成就了中國 白酒 行業(yè)的持續(xù)繁榮。
所以對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌再造是一個(gè)長期修煉的過程，這已經(jīng)融入到了 白酒 品牌推廣中去了，對(duì)于已經(jīng)擁有品牌基礎(chǔ)和市場(chǎng)生命力的 白酒 品牌來說，如果再造品牌，讓品牌具有更好的生命力，順應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展，是當(dāng)前四萬多家 白酒 企業(yè)品牌運(yùn)作的核心問題所在。而所謂品牌再造（Brand Reengineering），就是指在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評(píng)估和重新定位，通過品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力的一系列的過程。品牌再造可以說是一個(gè)品牌系統(tǒng)的燒錢工程，企業(yè)必須做好充足的資金準(zhǔn)備，才能夠啟動(dòng)這個(gè)品牌再造戰(zhàn)略，否則貿(mào)然的發(fā)起品牌再造戰(zhàn)略，只會(huì)把企業(yè)拖累到絕境。
那么，對(duì)于 白酒 企業(yè)來說，什么情況下才需要品牌再造？
一、 白酒 企業(yè)品牌再造的背景
1、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整：品牌再造的核心就是從品牌戰(zhàn)略的高度去重新制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，所以當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生調(diào)整時(shí)，比如說攻打新的市場(chǎng)或者推出新的產(chǎn)品，品牌再造工程也就必然要啟動(dòng)，讓品牌能夠與企業(yè)戰(zhàn)略接軌，這樣才能夠鋪設(shè)一條快速發(fā)展的高速公路，將品牌推向更廣闊的市場(chǎng)中去。
2、市場(chǎng)增長放慢：當(dāng) 白酒 品牌市場(chǎng)增長連續(xù)兩年放慢并且低于行業(yè)平均水平時(shí)， 白酒 企業(yè)就必須進(jìn)行品牌再造，如果不及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行再造，那么企業(yè)就很可能會(huì)被市場(chǎng)埋沒掉，市場(chǎng)有可能就會(huì)被人蠶食掉。
3、品牌形象老化：品牌再造是從現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此只有當(dāng)現(xiàn)有品牌出現(xiàn)形象老化或者病態(tài)之后，品牌的忠誠顧客大量流失時(shí)，企業(yè)才需要考慮如何進(jìn)行品牌再造，賦予品牌新的內(nèi)涵和形象，讓品牌擺脫現(xiàn)有形象的束縛，進(jìn)入快速增長的新通道。
4、明星產(chǎn)品敗落： 白酒 企業(yè)因?yàn)榻?jīng)歷了這么多年的發(fā)展，大多數(shù)的企業(yè)產(chǎn)品線都比較龐雜，對(duì)于很多區(qū)域性的 白酒 企業(yè)來說，目前存在的問題是產(chǎn)品眾多而市場(chǎng)不強(qiáng)，市場(chǎng)的明星產(chǎn)品敗落，現(xiàn)金牛產(chǎn)品不能夠帶來充足的現(xiàn)金，因此市場(chǎng)需要進(jìn)行品牌再造和產(chǎn)品線的重塑，否則市場(chǎng)將會(huì)被雜而不強(qiáng)的產(chǎn)品所拖累。
所以在品牌再造的過程中時(shí)， 白酒 企業(yè)必須抓住這四個(gè)指標(biāo)作為品牌再造的晴雨表，一點(diǎn)這四個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)問題，則企業(yè)自然要啟動(dòng)品牌再造工程，激活品牌啟動(dòng)全新的品牌攻略，進(jìn)入市場(chǎng)。一般情況下來說， 白酒 企業(yè)品牌再造過程中必須堅(jiān)守幾個(gè)原則，以保證品牌再造的成功，而又能不斷傳承品牌。
二、 白酒 企業(yè)品牌再造的原則
1、基地市場(chǎng)原則：企業(yè)在考慮品牌再造時(shí)，一定要以基地市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，在基地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行再造。前面說到， 白酒 產(chǎn)品是具有獨(dú)特的區(qū)域文化特質(zhì)的原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品，因?yàn)閺暮诵膮^(qū)域出發(fā)的再造才是市場(chǎng)需要的，也是能夠承載企業(yè)命運(yùn)的。所以洋河在進(jìn)行品牌再造時(shí)，會(huì)先從江蘇市場(chǎng)開始，然后將戰(zhàn)果擴(kuò)大到全國。
2、文化傳承原則：因?yàn)榇蠖鄶?shù) 白酒 品牌都有自己獨(dú)特的文化根據(jù)以及品牌傳統(tǒng)，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌再造過程時(shí)，首先要考慮如何傳承品牌文化和傳統(tǒng)，不斷提升品牌原有文化的價(jià)值，這樣才能讓品牌在再造過程中保持自己的形象和高度，以及形象的傳承性。所以就算死而復(fù)生的江西四特酒及遵義董酒，始終都不曾放棄其自身的文化及傳統(tǒng)特色，這是保證企業(yè)形象差異化的關(guān)鍵所在。
3、基酒先行原則：對(duì)于 白酒 企業(yè)來說，尤其是中高端 白酒 品牌，品牌的生命力的根本是基酒，品牌在進(jìn)行再造時(shí)，一定要把基酒建設(shè)放在第一步，只有有了強(qiáng)大的基酒庫，企業(yè)才有可持續(xù)的發(fā)展能力。所以現(xiàn)在就算沱牌沒有了全國市場(chǎng)，但是也不忘建設(shè)一個(gè)全國數(shù)一數(shù)二的基酒基地，浪酒也不忘找一個(gè)綿延幾十公里的大山洞來窖藏它的基酒。任何時(shí)候，基酒建設(shè)都是 白酒 企業(yè)發(fā)展和贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。
另外 白酒 企業(yè)在進(jìn)行品牌再造時(shí)，一定要利用好以下的策略，這也是目前 白酒 企業(yè)在品牌再造的過程中的比較成功的且比較慣用的策略。
三、 白酒 企業(yè)品牌再造的策略
1、視覺再造策略：通過視覺來再造品牌最直接，品牌是有一系列的文字、圖案、符號(hào)等組成的，隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，企業(yè)視覺形象必須跟上時(shí)代。 比如說洋河藍(lán)色經(jīng)典通過藍(lán)色視覺，讓中國 白酒 從傳統(tǒng)的紅黃色系中脫穎出來，將中國 白酒 品類的視覺帶入藍(lán)色時(shí)代，成功將藍(lán)色這個(gè)冷靜智慧的色彩帶入到狂熱而不冷靜的 白酒 市場(chǎng)中來。從而推動(dòng)了洋河品牌自身的再造工程，提升了洋河自身的品牌地位和形象。
2、品牌再造策略：通過品牌的再造再造品牌，一般企業(yè)現(xiàn)有品牌處于比較劣勢(shì)的地位，比如說檔次不夠且形象根深蒂固，要想改表消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，只有用通過再造新品牌實(shí)現(xiàn)品牌再造，比如說全興酒業(yè)的水井坊品牌推廣，就幫助全興酒業(yè)在高端市場(chǎng)上再造了一個(gè)比全興更牛的品牌。還有國窖1573，基本上也是通過品牌再造讓瀘州老窖有了新的形象。
3、產(chǎn)品再造策略：通過產(chǎn)品來再造品牌，產(chǎn)品是承載品牌的核心和支撐，沒有產(chǎn)品就不會(huì)有品牌的存在，因此通過產(chǎn)品來再造品牌，是品牌再造過程中的重要手段，比如說古井貢原漿酒，就是通過產(chǎn)品再造品牌的典型，古井貢原漿酒的推出，大大提升了古井貢自身的品牌影響力，同時(shí)也為行業(yè)原漿酒的繁榮奠定了基礎(chǔ)。另外還有比如說紅星二鍋頭的青花瓷二鍋頭，以及汾酒的青花瓷汾酒，都是采用產(chǎn)品再造品牌的策略，完成品牌再造工程。
4、廣告再造策略：廣告是傳遞品牌價(jià)值的核心載體，通過廣告再造品牌是企業(yè)提升品牌形象傳遞品牌價(jià)值最有效的方式，比如說洋河藍(lán)色經(jīng)典今年發(fā)動(dòng)切片《建黨大業(yè)》及航母出海的一系列民族夢(mèng)想廣告運(yùn)動(dòng)，將藍(lán)色經(jīng)典品牌的價(jià)值與國家的主流價(jià)值觀進(jìn)行了很好的銜接，使得洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象有了很好的提升。
關(guān)于 白酒 品牌再造的問題，很多事情還需要具體問題具體分析，大多數(shù) 白酒 作為各地獨(dú)特的文化符號(hào)和象征，因此天生具有很強(qiáng)的生命力，在這四萬多家 白酒 企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)都是具有悠久的歷史和傳統(tǒng)，也有自己獨(dú)特的一塊市場(chǎng)自留地，縱然全國一線品牌叱詫風(fēng)云，也不足以撼動(dòng)其保持生命力的根據(jù)地。比如說僅在保定銷售的劉伶醉酒，就算瀘州老窖再怎么厲害，保定市場(chǎng)做到了10個(gè)億，也無法動(dòng)搖劉伶醉的保定人民心中的地位。而一旦像劉伶醉這樣的企業(yè)發(fā)力，進(jìn)行市場(chǎng)品牌再造和推廣，則在區(qū)域內(nèi)被逐的往往是全國品牌。這種獨(dú)特的 白酒 消費(fèi)心理，我們姑且稱其為品牌原產(chǎn)地保護(hù)優(yōu)勢(shì)，這是很獨(dú)特的消費(fèi)文化，對(duì)于99%的區(qū)域 白酒 品牌來說，這是品牌再造的關(guān)鍵所在，是企業(yè)必須努力抓住的核心所在。
只有抓住了靈魂的品牌再造，才能造就洞穿靈魂的品牌。
所以對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌再造是一個(gè)長期修煉的過程，這已經(jīng)融入到了 白酒 品牌推廣中去了，對(duì)于已經(jīng)擁有品牌基礎(chǔ)和市場(chǎng)生命力的 白酒 品牌來說，如果再造品牌，讓品牌具有更好的生命力，順應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展，是當(dāng)前四萬多家 白酒 企業(yè)品牌運(yùn)作的核心問題所在。而所謂品牌再造（Brand Reengineering），就是指在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評(píng)估和重新定位，通過品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力的一系列的過程。品牌再造可以說是一個(gè)品牌系統(tǒng)的燒錢工程，企業(yè)必須做好充足的資金準(zhǔn)備，才能夠啟動(dòng)這個(gè)品牌再造戰(zhàn)略，否則貿(mào)然的發(fā)起品牌再造戰(zhàn)略，只會(huì)把企業(yè)拖累到絕境。
那么，對(duì)于 白酒 企業(yè)來說，什么情況下才需要品牌再造？
一、 白酒 企業(yè)品牌再造的背景
1、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整：品牌再造的核心就是從品牌戰(zhàn)略的高度去重新制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，所以當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生調(diào)整時(shí)，比如說攻打新的市場(chǎng)或者推出新的產(chǎn)品，品牌再造工程也就必然要啟動(dòng)，讓品牌能夠與企業(yè)戰(zhàn)略接軌，這樣才能夠鋪設(shè)一條快速發(fā)展的高速公路，將品牌推向更廣闊的市場(chǎng)中去。
2、市場(chǎng)增長放慢：當(dāng) 白酒 品牌市場(chǎng)增長連續(xù)兩年放慢并且低于行業(yè)平均水平時(shí)， 白酒 企業(yè)就必須進(jìn)行品牌再造，如果不及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行再造，那么企業(yè)就很可能會(huì)被市場(chǎng)埋沒掉，市場(chǎng)有可能就會(huì)被人蠶食掉。
3、品牌形象老化：品牌再造是從現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此只有當(dāng)現(xiàn)有品牌出現(xiàn)形象老化或者病態(tài)之后，品牌的忠誠顧客大量流失時(shí)，企業(yè)才需要考慮如何進(jìn)行品牌再造，賦予品牌新的內(nèi)涵和形象，讓品牌擺脫現(xiàn)有形象的束縛，進(jìn)入快速增長的新通道。
4、明星產(chǎn)品敗落： 白酒 企業(yè)因?yàn)榻?jīng)歷了這么多年的發(fā)展，大多數(shù)的企業(yè)產(chǎn)品線都比較龐雜，對(duì)于很多區(qū)域性的 白酒 企業(yè)來說，目前存在的問題是產(chǎn)品眾多而市場(chǎng)不強(qiáng)，市場(chǎng)的明星產(chǎn)品敗落，現(xiàn)金牛產(chǎn)品不能夠帶來充足的現(xiàn)金，因此市場(chǎng)需要進(jìn)行品牌再造和產(chǎn)品線的重塑，否則市場(chǎng)將會(huì)被雜而不強(qiáng)的產(chǎn)品所拖累。
所以在品牌再造的過程中時(shí)， 白酒 企業(yè)必須抓住這四個(gè)指標(biāo)作為品牌再造的晴雨表，一點(diǎn)這四個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)問題，則企業(yè)自然要啟動(dòng)品牌再造工程，激活品牌啟動(dòng)全新的品牌攻略，進(jìn)入市場(chǎng)。一般情況下來說， 白酒 企業(yè)品牌再造過程中必須堅(jiān)守幾個(gè)原則，以保證品牌再造的成功，而又能不斷傳承品牌。
二、 白酒 企業(yè)品牌再造的原則
1、基地市場(chǎng)原則：企業(yè)在考慮品牌再造時(shí)，一定要以基地市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，在基地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行再造。前面說到， 白酒 產(chǎn)品是具有獨(dú)特的區(qū)域文化特質(zhì)的原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品，因?yàn)閺暮诵膮^(qū)域出發(fā)的再造才是市場(chǎng)需要的，也是能夠承載企業(yè)命運(yùn)的。所以洋河在進(jìn)行品牌再造時(shí)，會(huì)先從江蘇市場(chǎng)開始，然后將戰(zhàn)果擴(kuò)大到全國。
2、文化傳承原則：因?yàn)榇蠖鄶?shù) 白酒 品牌都有自己獨(dú)特的文化根據(jù)以及品牌傳統(tǒng)，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌再造過程時(shí)，首先要考慮如何傳承品牌文化和傳統(tǒng)，不斷提升品牌原有文化的價(jià)值，這樣才能讓品牌在再造過程中保持自己的形象和高度，以及形象的傳承性。所以就算死而復(fù)生的江西四特酒及遵義董酒，始終都不曾放棄其自身的文化及傳統(tǒng)特色，這是保證企業(yè)形象差異化的關(guān)鍵所在。
3、基酒先行原則：對(duì)于 白酒 企業(yè)來說，尤其是中高端 白酒 品牌，品牌的生命力的根本是基酒，品牌在進(jìn)行再造時(shí)，一定要把基酒建設(shè)放在第一步，只有有了強(qiáng)大的基酒庫，企業(yè)才有可持續(xù)的發(fā)展能力。所以現(xiàn)在就算沱牌沒有了全國市場(chǎng)，但是也不忘建設(shè)一個(gè)全國數(shù)一數(shù)二的基酒基地，浪酒也不忘找一個(gè)綿延幾十公里的大山洞來窖藏它的基酒。任何時(shí)候，基酒建設(shè)都是 白酒 企業(yè)發(fā)展和贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。
另外 白酒 企業(yè)在進(jìn)行品牌再造時(shí)，一定要利用好以下的策略，這也是目前 白酒 企業(yè)在品牌再造的過程中的比較成功的且比較慣用的策略。
三、 白酒 企業(yè)品牌再造的策略
1、視覺再造策略：通過視覺來再造品牌最直接，品牌是有一系列的文字、圖案、符號(hào)等組成的，隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，企業(yè)視覺形象必須跟上時(shí)代。 比如說洋河藍(lán)色經(jīng)典通過藍(lán)色視覺，讓中國 白酒 從傳統(tǒng)的紅黃色系中脫穎出來，將中國 白酒 品類的視覺帶入藍(lán)色時(shí)代，成功將藍(lán)色這個(gè)冷靜智慧的色彩帶入到狂熱而不冷靜的 白酒 市場(chǎng)中來。從而推動(dòng)了洋河品牌自身的再造工程，提升了洋河自身的品牌地位和形象。
2、品牌再造策略：通過品牌的再造再造品牌，一般企業(yè)現(xiàn)有品牌處于比較劣勢(shì)的地位，比如說檔次不夠且形象根深蒂固，要想改表消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，只有用通過再造新品牌實(shí)現(xiàn)品牌再造，比如說全興酒業(yè)的水井坊品牌推廣，就幫助全興酒業(yè)在高端市場(chǎng)上再造了一個(gè)比全興更牛的品牌。還有國窖1573，基本上也是通過品牌再造讓瀘州老窖有了新的形象。
3、產(chǎn)品再造策略：通過產(chǎn)品來再造品牌，產(chǎn)品是承載品牌的核心和支撐，沒有產(chǎn)品就不會(huì)有品牌的存在，因此通過產(chǎn)品來再造品牌，是品牌再造過程中的重要手段，比如說古井貢原漿酒，就是通過產(chǎn)品再造品牌的典型，古井貢原漿酒的推出，大大提升了古井貢自身的品牌影響力，同時(shí)也為行業(yè)原漿酒的繁榮奠定了基礎(chǔ)。另外還有比如說紅星二鍋頭的青花瓷二鍋頭，以及汾酒的青花瓷汾酒，都是采用產(chǎn)品再造品牌的策略，完成品牌再造工程。
4、廣告再造策略：廣告是傳遞品牌價(jià)值的核心載體，通過廣告再造品牌是企業(yè)提升品牌形象傳遞品牌價(jià)值最有效的方式，比如說洋河藍(lán)色經(jīng)典今年發(fā)動(dòng)切片《建黨大業(yè)》及航母出海的一系列民族夢(mèng)想廣告運(yùn)動(dòng)，將藍(lán)色經(jīng)典品牌的價(jià)值與國家的主流價(jià)值觀進(jìn)行了很好的銜接，使得洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象有了很好的提升。
關(guān)于 白酒 品牌再造的問題，很多事情還需要具體問題具體分析，大多數(shù) 白酒 作為各地獨(dú)特的文化符號(hào)和象征，因此天生具有很強(qiáng)的生命力，在這四萬多家 白酒 企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)都是具有悠久的歷史和傳統(tǒng)，也有自己獨(dú)特的一塊市場(chǎng)自留地，縱然全國一線品牌叱詫風(fēng)云，也不足以撼動(dòng)其保持生命力的根據(jù)地。比如說僅在保定銷售的劉伶醉酒，就算瀘州老窖再怎么厲害，保定市場(chǎng)做到了10個(gè)億，也無法動(dòng)搖劉伶醉的保定人民心中的地位。而一旦像劉伶醉這樣的企業(yè)發(fā)力，進(jìn)行市場(chǎng)品牌再造和推廣，則在區(qū)域內(nèi)被逐的往往是全國品牌。這種獨(dú)特的 白酒 消費(fèi)心理，我們姑且稱其為品牌原產(chǎn)地保護(hù)優(yōu)勢(shì)，這是很獨(dú)特的消費(fèi)文化，對(duì)于99%的區(qū)域 白酒 品牌來說，這是品牌再造的關(guān)鍵所在，是企業(yè)必須努力抓住的核心所在。
只有抓住了靈魂的品牌再造，才能造就洞穿靈魂的品牌。
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本文來源： 白酒品牌再造的原則及策略
