第一，經(jīng)濟發(fā)展之初， 糖酒會 的主要職能在于平衡市場、調劑余缺、保障供給，維護國民經(jīng)濟平穩(wěn)持續(xù)健康發(fā)展。同時， 糖酒會 對于經(jīng)濟橫向溝通、發(fā)展，帶動區(qū)域經(jīng)濟交流、互動，促進行業(yè)競爭也發(fā)揮了積極作用?，F(xiàn)今，食品行業(yè)各種區(qū)域品牌不斷崛起，產品供求關系明顯轉變，供過于求的現(xiàn)實下，生產企業(yè)翹首盼望能找到合適的經(jīng)銷商來擴大自己產品的經(jīng)銷范圍，拉動終端銷售，而展會已經(jīng)不再是招商的唯一渠道。
糖酒會 職能逐漸轉變，成為企業(yè)展示形象的平臺。全國 糖酒會 歷經(jīng)83屆展出，各種產品層出不窮，經(jīng)銷商面臨紛繁的產品和花樣百出的展示，已經(jīng)具備了強悍的理性和心理防御能力。他們不會再因為 糖酒會 短暫的接觸，被企業(yè)天花亂墜的描述和看似誘人的合作條件說服而輕易的付定金合作。他們更看重的是企業(yè)的資質背景是否雄厚，營銷策略是否完整，是否有成功的樣板市場，諸如這些，僅僅通過 糖酒會 不可能得到落實。如此， 糖酒會 的招商職能必然弱化。
第二，食品行業(yè)的渠道多元性，使行業(yè)品牌具有穩(wěn)固的區(qū)域性特征。經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，各種區(qū)域品牌迅速成長并迅速占領各級區(qū)域市場作為樣板市場和戰(zhàn)略基地，別個品牌再想進駐該區(qū)域并且打響品牌已經(jīng)是困難重重。區(qū)域品牌主流已然確定的情況下，企業(yè)對于開疆辟土、經(jīng)銷商對于所經(jīng)營品牌的選擇上都會更為慎重。由此， 糖酒會 作為搭建企業(yè)和經(jīng)銷商溝通的平臺這一渠道作用更為突出。
另外， 糖酒會 應全國經(jīng)濟均衡發(fā)展、東部發(fā)達地區(qū)帶動中西部欠發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢大潮，為帶動經(jīng)濟欠發(fā)達城市的知名度和招商引資力度，將展會承辦地選擇在較偏遠和不發(fā)達的城市，由于這些城市在硬件設備和承接能力上的欠缺，也在一定程度上削弱了 糖酒會 的招商功能。
但是， 糖酒會 作為全國性的產品展示大會，對于宣傳企業(yè)品牌和產品依舊具備不可忽視的作用。畢竟，在以供求關系為基礎的市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)和產品都需要一個規(guī)模性的平臺來展示自我、宣傳品牌。對于已經(jīng)具有成熟樣板市場的企業(yè)來說，需要借助 糖酒會 聯(lián)絡與經(jīng)銷商之間的感情，同時，通過參展證明企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，穩(wěn)定經(jīng)銷商與企業(yè)間的合作心態(tài)。對于尚在開拓市場、開發(fā)經(jīng)銷商的企業(yè)來講，需要 糖酒會 來展示自我和產品、提升品牌影響力和知名度，廣泛地與各級經(jīng)銷商接觸，培養(yǎng)合作意向。所謂成敗不在一時，如今參加 糖酒會 已經(jīng)不再是“憑簽約論英雄”的時代， 糖酒會 只是啟動真正的合作的敲門磚。
那么，面對 糖酒會 職能轉變，以招商引資為目的的企業(yè)該如何更有效地利用這一平臺，促成招商成功呢？我們認為，就營銷學4P理論出發(fā)，應該從以下4個方向做足文章。
第一：產品定位要準確。
如今快節(jié)奏的生活，消費者對于新鮮事物的接受速度和能力加速了快消品市場的風云變幻，產品的更新速度之快令人目不暇接。做好產品的定位勢在必行。尤其是在 糖酒會 短短幾天內，怎樣讓經(jīng)銷商對企業(yè)的品牌產品有一個清晰的認知，產品的定價、渠道選擇甚至終端促銷怎樣進行，以上問題的確定其基本都在于產品定位。
確定產品的基本營銷策略，可以從兩個方向來考慮，是市場的領導者、挑戰(zhàn)者還是跟隨者。前者是行業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新者，產品是市場上尚未出現(xiàn)、史無前例的，比如樂百氏推出功能性脈動飲料，就是行業(yè)的一個創(chuàng)新點，繼而，娃哈哈跟隨前進推出“激活”，農夫山泉推出“尖叫”都是跟隨性產品了。以跟隨戰(zhàn)略享譽食品業(yè)的首推“達利”食品，其“和其正”就是跟隨王老吉的經(jīng)典之作。“和其正”的成功在于達利集團自身的品牌優(yōu)勢，聘請陳道明為形象代言人，展開瘋狂的廣告轟炸。另外，在產品自身包裝設計上也另辟蹊徑，提出“瓶裝更盡興”的宣傳語。
企業(yè)的實力和品牌策劃力度直接決定了產品在市場上的表現(xiàn)和反響。創(chuàng)新型產品的企業(yè)一定要繼續(xù)研發(fā)同系列產品，形成一個強勢陣營。
所謂“定位定天下”。忽略產品定位，無論是創(chuàng)新型還是跟隨型產品，在市場經(jīng)濟的商海中都很容易如大浪淘沙般被更新掉。
第二：產品定價要適合。
產品的基本定位確定后，價格定位即遵循產品定位而動。創(chuàng)新型產品的定價要走高端、高調路線，畢竟，產品的價格和價值是成正比的，“便宜無好貨”是消費者的共識。跟隨型產品，價格定位要么高調跟隨，和所跟隨產品不相上下；要么走低端路線，產品定價能夠為最廣大消費者接受，銷售范圍可以深入縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商，以價格優(yōu)勢來擴大樣板市場范圍，走以數(shù)量帶動銷量的路線。
第三：渠道定位要直接。
糖酒會 期間，全國的經(jīng)銷商濟濟一堂，如何選擇目標經(jīng)銷商，首先要確定產品的營銷模式。我們前面說到產品的定位和價格定位，這兩項確定之后，渠道的選擇也具備了大致的范圍。銷售渠道分為直銷和渠道銷售。所謂直銷，就是直接面對產品最終的接受群——消費者；渠道銷售的對象是代理商和經(jīng)銷商。我們的品牌是以地市級大型商超為渠道，還是選擇縣鄉(xiāng)級便利店。品牌力已經(jīng)成熟、擁有幾個樣板市場的企業(yè)，對于商品上市后各地區(qū)的銷量都有一個參考值的情況下，一般會采取經(jīng)銷的方式，比如匯源果汁，對于一級市場的經(jīng)銷商，會統(tǒng)一配備企業(yè)專業(yè)人員進駐，負責品牌日常銷售工作、促銷人員培訓、統(tǒng)一產品展示及促銷方式等。如果是尚未樹立起品牌的企業(yè)，可以把同類產品的大品牌經(jīng)銷商作為目標招商對象，將其發(fā)展成為我們的代理商，避開大品牌鋒芒，走低價路線；或者，直接定位縣鄉(xiāng)代理商，開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。如此，我們就可以有方向性和針對性地選擇目標經(jīng)銷商，有的放矢，把主要精力放在有可能成為我們代理商的客戶身上，這樣就大大節(jié)約了企業(yè)的人力物力，同時，也提高了招商成功幾率。
第四：促銷方式要靈活。
現(xiàn)在的市場運作方式，確立了經(jīng)銷商在品牌推廣和銷售中不可動搖的地位。確定了目標代理商，怎樣以優(yōu)越的條件和成熟的經(jīng)營戰(zhàn)略來給經(jīng)銷商打氣，讓他們樹立對品牌的信心？這就需要有一個甚至幾個刺激點，能直達經(jīng)銷商們遲疑的顧慮點，給他們一顆安心丸。一方面，確定對經(jīng)銷商的優(yōu)惠策略。對于鋪貨量大的經(jīng)銷商，可以采取長時間的持續(xù)扣的福利促銷方式。對一級經(jīng)銷商配備本公司代表長期駐店，負責經(jīng)銷商日常銷售活動的組織和促銷人員的培訓工作；對于鋪貨量較小的二級代理商，他們更喜歡直接的返扣，“寧要一塊現(xiàn)的，不要十塊欠的”。另一方面，制定詳細的、長期的、可行的終端促銷方案。在與經(jīng)銷商洽談的過程中，明確企業(yè)對于品牌終端各個時期的預定促銷方案和策略，從店面裝飾、產品擺放、促銷人員培訓到經(jīng)營方式等等，讓經(jīng)銷商明白品牌的操作性和企業(yè)的協(xié)助力度，讓經(jīng)銷商感受到企業(yè)的品牌支持力和長久發(fā)展的前景。
除此之外，做好企業(yè)的品牌策劃，從宏觀角度明確企業(yè)的發(fā)展愿景，在一個遠視角的規(guī)劃下細分到產品上市、銷售推廣的階段性策略上，步步為營，采用聚焦的方式開拓市場，相對比沒有長期規(guī)劃、只是采取階段性動作能更有效地打開市場、塑造品牌力。同時，能讓經(jīng)銷商感受到品牌的成熟與穩(wěn)重。
參展三步走，步步為營效率高：
面對轉型后的全國 糖酒會 ，企業(yè)要樹立“成在 糖酒會 外”的參展意識。扎實做好“會前準備妥善”、“會中展示溝通”、“會后跟進洽談”三步走工作。沒有必要因為展會期間的簽約數(shù)量或悲或喜， 糖酒會 結束才是招商真正的開始。因此，做好目標代理商的跟進和說服工作，達成合作后言行一致履行承諾、做好后續(xù)服務，才是確保企業(yè)招商之路暢通的重中之重。
糖酒會 職能逐漸轉變，成為企業(yè)展示形象的平臺。全國 糖酒會 歷經(jīng)83屆展出，各種產品層出不窮，經(jīng)銷商面臨紛繁的產品和花樣百出的展示，已經(jīng)具備了強悍的理性和心理防御能力。他們不會再因為 糖酒會 短暫的接觸，被企業(yè)天花亂墜的描述和看似誘人的合作條件說服而輕易的付定金合作。他們更看重的是企業(yè)的資質背景是否雄厚，營銷策略是否完整，是否有成功的樣板市場，諸如這些，僅僅通過 糖酒會 不可能得到落實。如此， 糖酒會 的招商職能必然弱化。
第二，食品行業(yè)的渠道多元性，使行業(yè)品牌具有穩(wěn)固的區(qū)域性特征。經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，各種區(qū)域品牌迅速成長并迅速占領各級區(qū)域市場作為樣板市場和戰(zhàn)略基地，別個品牌再想進駐該區(qū)域并且打響品牌已經(jīng)是困難重重。區(qū)域品牌主流已然確定的情況下，企業(yè)對于開疆辟土、經(jīng)銷商對于所經(jīng)營品牌的選擇上都會更為慎重。由此， 糖酒會 作為搭建企業(yè)和經(jīng)銷商溝通的平臺這一渠道作用更為突出。
另外， 糖酒會 應全國經(jīng)濟均衡發(fā)展、東部發(fā)達地區(qū)帶動中西部欠發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢大潮，為帶動經(jīng)濟欠發(fā)達城市的知名度和招商引資力度，將展會承辦地選擇在較偏遠和不發(fā)達的城市，由于這些城市在硬件設備和承接能力上的欠缺，也在一定程度上削弱了 糖酒會 的招商功能。
但是， 糖酒會 作為全國性的產品展示大會，對于宣傳企業(yè)品牌和產品依舊具備不可忽視的作用。畢竟，在以供求關系為基礎的市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)和產品都需要一個規(guī)模性的平臺來展示自我、宣傳品牌。對于已經(jīng)具有成熟樣板市場的企業(yè)來說，需要借助 糖酒會 聯(lián)絡與經(jīng)銷商之間的感情，同時，通過參展證明企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，穩(wěn)定經(jīng)銷商與企業(yè)間的合作心態(tài)。對于尚在開拓市場、開發(fā)經(jīng)銷商的企業(yè)來講，需要 糖酒會 來展示自我和產品、提升品牌影響力和知名度，廣泛地與各級經(jīng)銷商接觸，培養(yǎng)合作意向。所謂成敗不在一時，如今參加 糖酒會 已經(jīng)不再是“憑簽約論英雄”的時代， 糖酒會 只是啟動真正的合作的敲門磚。
那么，面對 糖酒會 職能轉變，以招商引資為目的的企業(yè)該如何更有效地利用這一平臺，促成招商成功呢？我們認為，就營銷學4P理論出發(fā)，應該從以下4個方向做足文章。
第一：產品定位要準確。
如今快節(jié)奏的生活，消費者對于新鮮事物的接受速度和能力加速了快消品市場的風云變幻，產品的更新速度之快令人目不暇接。做好產品的定位勢在必行。尤其是在 糖酒會 短短幾天內，怎樣讓經(jīng)銷商對企業(yè)的品牌產品有一個清晰的認知，產品的定價、渠道選擇甚至終端促銷怎樣進行，以上問題的確定其基本都在于產品定位。
確定產品的基本營銷策略，可以從兩個方向來考慮，是市場的領導者、挑戰(zhàn)者還是跟隨者。前者是行業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新者，產品是市場上尚未出現(xiàn)、史無前例的，比如樂百氏推出功能性脈動飲料，就是行業(yè)的一個創(chuàng)新點，繼而，娃哈哈跟隨前進推出“激活”，農夫山泉推出“尖叫”都是跟隨性產品了。以跟隨戰(zhàn)略享譽食品業(yè)的首推“達利”食品，其“和其正”就是跟隨王老吉的經(jīng)典之作。“和其正”的成功在于達利集團自身的品牌優(yōu)勢，聘請陳道明為形象代言人，展開瘋狂的廣告轟炸。另外，在產品自身包裝設計上也另辟蹊徑，提出“瓶裝更盡興”的宣傳語。
企業(yè)的實力和品牌策劃力度直接決定了產品在市場上的表現(xiàn)和反響。創(chuàng)新型產品的企業(yè)一定要繼續(xù)研發(fā)同系列產品，形成一個強勢陣營。
所謂“定位定天下”。忽略產品定位，無論是創(chuàng)新型還是跟隨型產品，在市場經(jīng)濟的商海中都很容易如大浪淘沙般被更新掉。
第二：產品定價要適合。
產品的基本定位確定后，價格定位即遵循產品定位而動。創(chuàng)新型產品的定價要走高端、高調路線，畢竟，產品的價格和價值是成正比的，“便宜無好貨”是消費者的共識。跟隨型產品，價格定位要么高調跟隨，和所跟隨產品不相上下；要么走低端路線，產品定價能夠為最廣大消費者接受，銷售范圍可以深入縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商，以價格優(yōu)勢來擴大樣板市場范圍，走以數(shù)量帶動銷量的路線。
第三：渠道定位要直接。
糖酒會 期間，全國的經(jīng)銷商濟濟一堂，如何選擇目標經(jīng)銷商，首先要確定產品的營銷模式。我們前面說到產品的定位和價格定位，這兩項確定之后，渠道的選擇也具備了大致的范圍。銷售渠道分為直銷和渠道銷售。所謂直銷，就是直接面對產品最終的接受群——消費者；渠道銷售的對象是代理商和經(jīng)銷商。我們的品牌是以地市級大型商超為渠道，還是選擇縣鄉(xiāng)級便利店。品牌力已經(jīng)成熟、擁有幾個樣板市場的企業(yè)，對于商品上市后各地區(qū)的銷量都有一個參考值的情況下，一般會采取經(jīng)銷的方式，比如匯源果汁，對于一級市場的經(jīng)銷商，會統(tǒng)一配備企業(yè)專業(yè)人員進駐，負責品牌日常銷售工作、促銷人員培訓、統(tǒng)一產品展示及促銷方式等。如果是尚未樹立起品牌的企業(yè)，可以把同類產品的大品牌經(jīng)銷商作為目標招商對象，將其發(fā)展成為我們的代理商，避開大品牌鋒芒，走低價路線；或者，直接定位縣鄉(xiāng)代理商，開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。如此，我們就可以有方向性和針對性地選擇目標經(jīng)銷商，有的放矢，把主要精力放在有可能成為我們代理商的客戶身上，這樣就大大節(jié)約了企業(yè)的人力物力，同時，也提高了招商成功幾率。
第四：促銷方式要靈活。
現(xiàn)在的市場運作方式，確立了經(jīng)銷商在品牌推廣和銷售中不可動搖的地位。確定了目標代理商，怎樣以優(yōu)越的條件和成熟的經(jīng)營戰(zhàn)略來給經(jīng)銷商打氣，讓他們樹立對品牌的信心？這就需要有一個甚至幾個刺激點，能直達經(jīng)銷商們遲疑的顧慮點，給他們一顆安心丸。一方面，確定對經(jīng)銷商的優(yōu)惠策略。對于鋪貨量大的經(jīng)銷商，可以采取長時間的持續(xù)扣的福利促銷方式。對一級經(jīng)銷商配備本公司代表長期駐店，負責經(jīng)銷商日常銷售活動的組織和促銷人員的培訓工作；對于鋪貨量較小的二級代理商，他們更喜歡直接的返扣，“寧要一塊現(xiàn)的，不要十塊欠的”。另一方面，制定詳細的、長期的、可行的終端促銷方案。在與經(jīng)銷商洽談的過程中，明確企業(yè)對于品牌終端各個時期的預定促銷方案和策略，從店面裝飾、產品擺放、促銷人員培訓到經(jīng)營方式等等，讓經(jīng)銷商明白品牌的操作性和企業(yè)的協(xié)助力度，讓經(jīng)銷商感受到企業(yè)的品牌支持力和長久發(fā)展的前景。
除此之外，做好企業(yè)的品牌策劃，從宏觀角度明確企業(yè)的發(fā)展愿景，在一個遠視角的規(guī)劃下細分到產品上市、銷售推廣的階段性策略上，步步為營，采用聚焦的方式開拓市場，相對比沒有長期規(guī)劃、只是采取階段性動作能更有效地打開市場、塑造品牌力。同時，能讓經(jīng)銷商感受到品牌的成熟與穩(wěn)重。
參展三步走，步步為營效率高：
面對轉型后的全國 糖酒會 ，企業(yè)要樹立“成在 糖酒會 外”的參展意識。扎實做好“會前準備妥善”、“會中展示溝通”、“會后跟進洽談”三步走工作。沒有必要因為展會期間的簽約數(shù)量或悲或喜， 糖酒會 結束才是招商真正的開始。因此，做好目標代理商的跟進和說服工作，達成合作后言行一致履行承諾、做好后續(xù)服務，才是確保企業(yè)招商之路暢通的重中之重。
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本文來源： 借助糖酒會，如何讓招商更有效
