本文基于現(xiàn)代 市場(chǎng)營銷 理論，以消費(fèi)者需求為分析根本，以創(chuàng)新理論與實(shí)踐為核心，從企業(yè)的科學(xué)發(fā)展角度出發(fā)，提出了 市場(chǎng)營銷 定位、品牌、服務(wù)的三角理論，分別從企業(yè)探尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)品牌文化體系建設(shè)及企業(yè)服務(wù)營銷系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展三點(diǎn)深化了 市場(chǎng)營銷 理論體系和實(shí)踐指導(dǎo)意義。
一、 市場(chǎng)營銷 的基石：準(zhǔn)確定位
1.定位就是將企業(yè)的注意力集中在企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、文化、消費(fèi)者需求等方面，根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)及發(fā)展動(dòng)向選擇最優(yōu)的營銷配置。
2.定位的全過程：認(rèn)真分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定 市場(chǎng)營銷 策略并不斷完善。
市場(chǎng)營銷 學(xué)認(rèn)為，哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者感到的缺憾、不便就是企業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而那些善于捕捉并給予正確行動(dòng)的企業(yè)往往是這一差額利潤的最大捕獲者。營銷人員對(duì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)估，首先是通過有關(guān)營銷部門對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和對(duì) 市場(chǎng)營銷 環(huán)境的研究。除此之外，還需要對(duì)企業(yè)自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)。 市場(chǎng)營銷 策略是為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，進(jìn)行產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的制定，即“4Ps”營銷組合。
二、 市場(chǎng)營銷 的核心：品牌影響力
在現(xiàn)代 市場(chǎng)營銷 觀念中，品牌是構(gòu)成產(chǎn)品整體的一個(gè)重要組成部分。一個(gè)好的品牌有助于新產(chǎn)品盡快被消費(fèi)者接受，有助于促進(jìn)銷售，甚至提高產(chǎn)品的身價(jià)。 市場(chǎng)營銷 的發(fā)展催發(fā)了人們對(duì)品牌的重視，品牌是消費(fèi)者選購商品的重要依據(jù)。品牌戰(zhàn)略（BRAND STRATERY）是指企業(yè)通過樹立品牌形象和企業(yè)形象建立起自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，并以知名度來開拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。企業(yè)欲在 市場(chǎng)營銷 中取勝，必須開發(fā)品牌，塑造品牌，提升品牌的影響力，品牌影響力的大小決定著企業(yè) 市場(chǎng)營銷 的成敗。在當(dāng)今 市場(chǎng)營銷 過程中，出現(xiàn)了一種品牌熱的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者已從注重產(chǎn)品的實(shí)用性逐漸轉(zhuǎn)變到注重買品牌而非買產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，這是品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)型時(shí)期和黃金時(shí)期。在打造和宣傳品牌核心價(jià)值與特性的營銷活動(dòng)中必須抓住三個(gè)要素：
1.在產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)中，要凸顯品牌特征和個(gè)性，要突出企業(yè)的產(chǎn)品文化和服務(wù)文化，從而保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的欣賞與忠誠，以極大增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)知和信賴。
2.在產(chǎn)品的傳播與推廣中，運(yùn)用科學(xué)創(chuàng)意的傳播手段，包括廣告、新聞媒體、公關(guān)活動(dòng)、代言人，充分發(fā)揮以網(wǎng)絡(luò)為主流媒介的多媒體傳播途徑的巨大功效，贏得產(chǎn)品市場(chǎng)。
3.在產(chǎn)品的維護(hù)與完善中，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量和踐行高度的社會(huì)責(zé)任感是企業(yè)贏得長(zhǎng)期品牌聲譽(yù)的根本保證。在保持廣告宣傳強(qiáng)度，樹立權(quán)威推崇的過程中，通過回報(bào)社會(huì)的方式加以實(shí)現(xiàn)的，它不但能夠提高品牌的知名度，而且能贏得社會(huì)贊譽(yù)和培育企業(yè)的潛在市場(chǎng)。
馬克·戈比(Marc Gobe)認(rèn)為成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進(jìn)入一個(gè)更深層次的普遍的情感層次。品牌的內(nèi)涵越來越脫離有形產(chǎn)品的物質(zhì)特性，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)品牌全方位的體驗(yàn)感受，品牌文化特征日益突出。但產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精依然是企業(yè)品牌建設(shè)的中樞，要用動(dòng)態(tài)的眼光不斷審視。
三、 市場(chǎng)營銷 的關(guān)鍵：服務(wù)營銷
在現(xiàn)代 市場(chǎng)營銷 觀念中，頗有些賣服務(wù)而不是賣產(chǎn)品的味道。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)越激烈，服務(wù)營銷問題也越顯得重要。這種現(xiàn)象在美國等發(fā)達(dá)國家的資本主義市場(chǎng)中尤為突出。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否設(shè)計(jì)滿足個(gè)性化要求的服務(wù)，是企業(yè)能夠競(jìng)爭(zhēng)取勝的核心內(nèi)容。只有通過服務(wù)才能贏得顧客的忠誠，在營銷中，重點(diǎn)在于維系老的客戶，并通過老客戶去發(fā)展新客戶，再把新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶。
1.企業(yè)在追尋營銷增值的過程中，同樣，消費(fèi)者也在尋求價(jià)值增值，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品背后的價(jià)值，而這種價(jià)值增值最好的實(shí)現(xiàn)方式就是為他們提供服務(wù)，因?yàn)橹挥性诜?wù)的過程中才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的動(dòng)態(tài)升值、良性循環(huán)。
2.服務(wù)的根本也在滿足消費(fèi)者的需要。而今，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需求，更要通過服務(wù)來創(chuàng)造新的需求并滿足，這樣才能從中脫穎而出。
3.服務(wù)只有起點(diǎn)沒有終點(diǎn)。區(qū)別于產(chǎn)品營銷，服務(wù)營銷具有“四性”的特征，即“無形性”，服務(wù)不像硬件產(chǎn)品可以存儲(chǔ)，服務(wù)的實(shí)際成本難以確定；“異質(zhì)性”，由于服務(wù)主要是由人表現(xiàn)出來的系列行為，因此服務(wù)因時(shí)間、企業(yè)、人員不同而具有異質(zhì)性；“生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性”，服務(wù)通常是生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行；“易逝性”，服務(wù)因不能被存儲(chǔ)，所以容易逝去，必須隨時(shí)制定防范措施，并不斷維護(hù)與升級(jí)。正因如此，服務(wù)在企業(yè)和消費(fèi)者之間創(chuàng)造了穩(wěn)定和長(zhǎng)久的無形利益渠道，優(yōu)化著服務(wù)的表現(xiàn)形式。
四、結(jié)束語
在 市場(chǎng)營銷 體系中，準(zhǔn)確定位、提升品牌影響力、完善服務(wù)營銷無疑是該體系中的三個(gè)核心點(diǎn)，而且，三者要相互融合、相互促進(jìn)，在動(dòng)態(tài)循環(huán)中不斷完善。
一、 市場(chǎng)營銷 的基石：準(zhǔn)確定位
1.定位就是將企業(yè)的注意力集中在企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、文化、消費(fèi)者需求等方面，根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)及發(fā)展動(dòng)向選擇最優(yōu)的營銷配置。
2.定位的全過程：認(rèn)真分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定 市場(chǎng)營銷 策略并不斷完善。
市場(chǎng)營銷 學(xué)認(rèn)為，哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者感到的缺憾、不便就是企業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而那些善于捕捉并給予正確行動(dòng)的企業(yè)往往是這一差額利潤的最大捕獲者。營銷人員對(duì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)估，首先是通過有關(guān)營銷部門對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和對(duì) 市場(chǎng)營銷 環(huán)境的研究。除此之外，還需要對(duì)企業(yè)自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)。 市場(chǎng)營銷 策略是為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，進(jìn)行產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的制定，即“4Ps”營銷組合。
二、 市場(chǎng)營銷 的核心：品牌影響力
在現(xiàn)代 市場(chǎng)營銷 觀念中，品牌是構(gòu)成產(chǎn)品整體的一個(gè)重要組成部分。一個(gè)好的品牌有助于新產(chǎn)品盡快被消費(fèi)者接受，有助于促進(jìn)銷售，甚至提高產(chǎn)品的身價(jià)。 市場(chǎng)營銷 的發(fā)展催發(fā)了人們對(duì)品牌的重視，品牌是消費(fèi)者選購商品的重要依據(jù)。品牌戰(zhàn)略（BRAND STRATERY）是指企業(yè)通過樹立品牌形象和企業(yè)形象建立起自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，并以知名度來開拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。企業(yè)欲在 市場(chǎng)營銷 中取勝，必須開發(fā)品牌，塑造品牌，提升品牌的影響力，品牌影響力的大小決定著企業(yè) 市場(chǎng)營銷 的成敗。在當(dāng)今 市場(chǎng)營銷 過程中，出現(xiàn)了一種品牌熱的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者已從注重產(chǎn)品的實(shí)用性逐漸轉(zhuǎn)變到注重買品牌而非買產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，這是品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)型時(shí)期和黃金時(shí)期。在打造和宣傳品牌核心價(jià)值與特性的營銷活動(dòng)中必須抓住三個(gè)要素：
1.在產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)中，要凸顯品牌特征和個(gè)性，要突出企業(yè)的產(chǎn)品文化和服務(wù)文化，從而保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的欣賞與忠誠，以極大增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)知和信賴。
2.在產(chǎn)品的傳播與推廣中，運(yùn)用科學(xué)創(chuàng)意的傳播手段，包括廣告、新聞媒體、公關(guān)活動(dòng)、代言人，充分發(fā)揮以網(wǎng)絡(luò)為主流媒介的多媒體傳播途徑的巨大功效，贏得產(chǎn)品市場(chǎng)。
3.在產(chǎn)品的維護(hù)與完善中，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量和踐行高度的社會(huì)責(zé)任感是企業(yè)贏得長(zhǎng)期品牌聲譽(yù)的根本保證。在保持廣告宣傳強(qiáng)度，樹立權(quán)威推崇的過程中，通過回報(bào)社會(huì)的方式加以實(shí)現(xiàn)的，它不但能夠提高品牌的知名度，而且能贏得社會(huì)贊譽(yù)和培育企業(yè)的潛在市場(chǎng)。
馬克·戈比(Marc Gobe)認(rèn)為成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進(jìn)入一個(gè)更深層次的普遍的情感層次。品牌的內(nèi)涵越來越脫離有形產(chǎn)品的物質(zhì)特性，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)品牌全方位的體驗(yàn)感受，品牌文化特征日益突出。但產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精依然是企業(yè)品牌建設(shè)的中樞，要用動(dòng)態(tài)的眼光不斷審視。
三、 市場(chǎng)營銷 的關(guān)鍵：服務(wù)營銷
在現(xiàn)代 市場(chǎng)營銷 觀念中，頗有些賣服務(wù)而不是賣產(chǎn)品的味道。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)越激烈，服務(wù)營銷問題也越顯得重要。這種現(xiàn)象在美國等發(fā)達(dá)國家的資本主義市場(chǎng)中尤為突出。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否設(shè)計(jì)滿足個(gè)性化要求的服務(wù)，是企業(yè)能夠競(jìng)爭(zhēng)取勝的核心內(nèi)容。只有通過服務(wù)才能贏得顧客的忠誠，在營銷中，重點(diǎn)在于維系老的客戶，并通過老客戶去發(fā)展新客戶，再把新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶。
1.企業(yè)在追尋營銷增值的過程中，同樣，消費(fèi)者也在尋求價(jià)值增值，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品背后的價(jià)值，而這種價(jià)值增值最好的實(shí)現(xiàn)方式就是為他們提供服務(wù)，因?yàn)橹挥性诜?wù)的過程中才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的動(dòng)態(tài)升值、良性循環(huán)。
2.服務(wù)的根本也在滿足消費(fèi)者的需要。而今，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需求，更要通過服務(wù)來創(chuàng)造新的需求并滿足，這樣才能從中脫穎而出。
3.服務(wù)只有起點(diǎn)沒有終點(diǎn)。區(qū)別于產(chǎn)品營銷，服務(wù)營銷具有“四性”的特征，即“無形性”，服務(wù)不像硬件產(chǎn)品可以存儲(chǔ)，服務(wù)的實(shí)際成本難以確定；“異質(zhì)性”，由于服務(wù)主要是由人表現(xiàn)出來的系列行為，因此服務(wù)因時(shí)間、企業(yè)、人員不同而具有異質(zhì)性；“生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性”，服務(wù)通常是生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行；“易逝性”，服務(wù)因不能被存儲(chǔ)，所以容易逝去，必須隨時(shí)制定防范措施，并不斷維護(hù)與升級(jí)。正因如此，服務(wù)在企業(yè)和消費(fèi)者之間創(chuàng)造了穩(wěn)定和長(zhǎng)久的無形利益渠道，優(yōu)化著服務(wù)的表現(xiàn)形式。
四、結(jié)束語
在 市場(chǎng)營銷 體系中，準(zhǔn)確定位、提升品牌影響力、完善服務(wù)營銷無疑是該體系中的三個(gè)核心點(diǎn)，而且，三者要相互融合、相互促進(jìn)，在動(dòng)態(tài)循環(huán)中不斷完善。
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本文來源： 市場(chǎng)營銷的“金三角”論
