跨界(CROSSOVER)，正成為當(dāng)今世界傳媒的熱詞反復(fù)被提及，在不同的行業(yè)間被不斷實(shí)踐，同時(shí)也日益成為全球化時(shí)代的一種潮流。譚小芳老師在這里將跨界 營(yíng)銷 的理念介紹給企業(yè)界，其實(shí)就是著眼于這是一種新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下創(chuàng)造品牌奇跡的共贏之道。下面我們先看一個(gè)案例——
備受世界葡萄酒迷們關(guān)注的法國(guó)“博若萊”鮮葡萄酒從20日開(kāi)始在日本上市。這是“博若萊”鮮葡萄酒按慣例每年的首次上市選擇在日本。
位于東京郊外的箱根的小涌園溫泉浴場(chǎng)推出了“博若萊”溫泉，客人們泡在“博若萊”鮮葡萄酒溫泉中舉杯慶祝。
法新社稱，11月的第三個(gè)星期四（20日）是一年一度的法國(guó)“博若萊”鮮葡萄酒開(kāi)瓶日。由于時(shí)差原因，日本飲者得以先嘗為快。
日本各大超市，甚至是24小時(shí)便利店都在20日開(kāi)始銷售這一鮮葡萄酒。而東京的各大餐廳也從夜里開(kāi)始供應(yīng)“博若萊”。
上面的案例中，法國(guó)紅酒與日本溫泉跨界 營(yíng)銷 的案例應(yīng)該給我們溫泉業(yè)者很大的啟發(fā)吧。不僅跨了行業(yè)的界，還跨了國(guó)界，好生了得。
如今的大都市很多韓國(guó)料理、日式料理等異國(guó)風(fēng)情的飯店，溫泉可以聯(lián)合這些飯店進(jìn)行跨界 營(yíng)銷 ，藉此拉攏都市最潮的食客，那些特色餐飲也可以藉此宣傳自己的風(fēng)味。雙方也都有了宣傳的題材和新聞。
筆者建議，溫泉景區(qū)要打破常規(guī)，跳出紅海，就是要大膽子嘗試“跨界 營(yíng)銷 ”，把汽車、家電、保險(xiǎn)、動(dòng)漫、搖滾、電影、信用卡、培訓(xùn)、拓展、會(huì)議等“兄弟姐妹”團(tuán)結(jié)志來(lái)，就是一個(gè)“ 營(yíng)銷 大家族”。譚小芳給你帶來(lái)的只是思路和碰撞，真正的實(shí)踐還是每個(gè) 營(yíng)銷 人自身功力的體現(xiàn)。
比如最近的奧克啤酒與關(guān)山景區(qū)的跨界案例來(lái)說(shuō)，跨界 營(yíng)銷 的發(fā)展確實(shí)為企業(yè)的銷售和品牌的建設(shè)，比如奧克啤酒和旅游風(fēng)景區(qū)的有效合作、實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接，給雙方的發(fā)展都提供了契機(jī)。我們都知道酒類銷售買斷行為大多發(fā)生在餐飲終端、夜場(chǎng)終端等場(chǎng)所，而同旅游風(fēng)景區(qū)簽署獨(dú)家經(jīng)銷的戰(zhàn)略合作協(xié)議在啤酒類行業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一種創(chuàng)新。當(dāng)然啤酒行業(yè)在進(jìn)行跨界 營(yíng)銷 的時(shí)候要充分考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
1、目標(biāo)消費(fèi)者是否具有共同性
每個(gè)行業(yè)中的每個(gè)企業(yè)或者是品牌都有屬于自己的消費(fèi)群體，如果兩個(gè)進(jìn)行跨界 營(yíng)銷 的行業(yè)在開(kāi)展跨界 營(yíng)銷 的時(shí)候沒(méi)有共同的消費(fèi)者資源，其開(kāi)展跨界 營(yíng)銷 行動(dòng)一定會(huì)失敗。
2、品牌追求一致
這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該和第一個(gè)問(wèn)題有著一定的聯(lián)系。品牌有個(gè)重要的內(nèi)涵就是角色感，而這個(gè)角色感就是品牌的消費(fèi)群體對(duì)文化、利益等方面的追求。如果兩個(gè)行業(yè)沒(méi)有一致的品牌追求在進(jìn)行跨界 營(yíng)銷 時(shí)就一定不會(huì)跨界成功。
汽車行業(yè)更是如此。隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車生產(chǎn)商不再局限于價(jià)格、促銷等常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì) 營(yíng)銷 方式不斷進(jìn)行新的嘗試和創(chuàng)新，品牌聯(lián)合逐漸成為一種新趨勢(shì)。無(wú)論是兩年前東風(fēng)雪鐵龍與Kappa的合作，還是最近斯柯達(dá)與紅星美凱龍集團(tuán)跨界聯(lián)合以及長(zhǎng)城汽車與殼牌的合作，他們都印證了聯(lián)合 營(yíng)銷 對(duì)于汽車品牌的吸引力。
例如東風(fēng)雪鐵龍與Kappa的品牌聯(lián)合。東風(fēng)雪鐵龍繼承并凝聚了雪鐵龍品牌“創(chuàng)新、品位、舒適”的精髓，而Kappa作為源自歐洲的品牌，在運(yùn)動(dòng)的底蘊(yùn)中，融入了更多活力、時(shí)尚、浪漫的元素。而東風(fēng)雪鐵龍與Kappa雖然分屬于不同領(lǐng)域，但雙方的目標(biāo)消費(fèi)人群，在運(yùn)動(dòng)和品位方面有著高度的重合性。兩者之間的品牌聯(lián)合，很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而營(yíng)造一種獨(dú)特的品牌文化。
5、6兩月，斯柯達(dá)在沈陽(yáng)等15個(gè)城市的紅星美凱龍賣場(chǎng)將展開(kāi)斯柯達(dá)汽車路演、家裝設(shè)計(jì)講座等活動(dòng)，并為這15個(gè)城市的美凱龍消費(fèi)者準(zhǔn)備了VIP上門試駕券。雙方攜手不但實(shí)現(xiàn)了渠道和資源的共享，獲得了雙倍的產(chǎn)品與服務(wù)，降低了交易成本，并且能夠獲得強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。
而長(zhǎng)城與殼牌的合作，也是雙方在客戶資源上進(jìn)行有益的互換嘗試。據(jù)了解，在此次活動(dòng)中，凡是購(gòu)買長(zhǎng)城汽車旗下任一車型的用戶都可享受到殼牌高品質(zhì)潤(rùn)滑油。長(zhǎng)城用戶大多是玩車一族，對(duì)車輛的保養(yǎng)有著較高的要求，而殼牌潤(rùn)滑油以清潔功能著稱，因此凡是參與此次活動(dòng)的長(zhǎng)城車主都可以對(duì)殼牌“以養(yǎng)代修”的產(chǎn)品特點(diǎn)將有著最真實(shí)的體驗(yàn)；而長(zhǎng)城汽車更是借助殼牌的資源，將長(zhǎng)城用戶拉入到非常難得的法拉利F1賽道活動(dòng)中，包括D照培訓(xùn)、參觀F1與法拉利車手面對(duì)面等精彩活動(dòng)也將成為今年夏天長(zhǎng)城車主們最期待的饕餮盛宴。從上面的諸多案例中，企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳提出以下主要觀點(diǎn)：
首先，跨界思維要求我們企業(yè)家不要以今天的情況去推斷未來(lái)；不要認(rèn)為行業(yè)慣例是既定和不可改變的；不要相信第一是大企業(yè)大品牌的專利；不要用戰(zhàn)術(shù)去解決品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題；不要忽視審美進(jìn)步對(duì)當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的巨大影響力。
其次，跨界也有方法可循。其基本法則在于尋找人類共同的情感價(jià)值(普適價(jià)值)并嫁接到旅游品牌上，例如從尊重、寬容、愛(ài)、忠誠(chéng)、美、時(shí)尚、貢獻(xiàn)、歡樂(lè)、感動(dòng)、樂(lè)趣等情感價(jià)值中去發(fā)掘企業(yè)或品牌跨界的機(jī)會(huì)。
總之，跨界——將會(huì)給不同行業(yè)的創(chuàng)新 營(yíng)銷 帶來(lái)一抹亮色。
備受世界葡萄酒迷們關(guān)注的法國(guó)“博若萊”鮮葡萄酒從20日開(kāi)始在日本上市。這是“博若萊”鮮葡萄酒按慣例每年的首次上市選擇在日本。
位于東京郊外的箱根的小涌園溫泉浴場(chǎng)推出了“博若萊”溫泉，客人們泡在“博若萊”鮮葡萄酒溫泉中舉杯慶祝。
法新社稱，11月的第三個(gè)星期四（20日）是一年一度的法國(guó)“博若萊”鮮葡萄酒開(kāi)瓶日。由于時(shí)差原因，日本飲者得以先嘗為快。
日本各大超市，甚至是24小時(shí)便利店都在20日開(kāi)始銷售這一鮮葡萄酒。而東京的各大餐廳也從夜里開(kāi)始供應(yīng)“博若萊”。
上面的案例中，法國(guó)紅酒與日本溫泉跨界 營(yíng)銷 的案例應(yīng)該給我們溫泉業(yè)者很大的啟發(fā)吧。不僅跨了行業(yè)的界，還跨了國(guó)界，好生了得。
如今的大都市很多韓國(guó)料理、日式料理等異國(guó)風(fēng)情的飯店，溫泉可以聯(lián)合這些飯店進(jìn)行跨界 營(yíng)銷 ，藉此拉攏都市最潮的食客，那些特色餐飲也可以藉此宣傳自己的風(fēng)味。雙方也都有了宣傳的題材和新聞。
筆者建議，溫泉景區(qū)要打破常規(guī)，跳出紅海，就是要大膽子嘗試“跨界 營(yíng)銷 ”，把汽車、家電、保險(xiǎn)、動(dòng)漫、搖滾、電影、信用卡、培訓(xùn)、拓展、會(huì)議等“兄弟姐妹”團(tuán)結(jié)志來(lái)，就是一個(gè)“ 營(yíng)銷 大家族”。譚小芳給你帶來(lái)的只是思路和碰撞，真正的實(shí)踐還是每個(gè) 營(yíng)銷 人自身功力的體現(xiàn)。
比如最近的奧克啤酒與關(guān)山景區(qū)的跨界案例來(lái)說(shuō)，跨界 營(yíng)銷 的發(fā)展確實(shí)為企業(yè)的銷售和品牌的建設(shè)，比如奧克啤酒和旅游風(fēng)景區(qū)的有效合作、實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接，給雙方的發(fā)展都提供了契機(jī)。我們都知道酒類銷售買斷行為大多發(fā)生在餐飲終端、夜場(chǎng)終端等場(chǎng)所，而同旅游風(fēng)景區(qū)簽署獨(dú)家經(jīng)銷的戰(zhàn)略合作協(xié)議在啤酒類行業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一種創(chuàng)新。當(dāng)然啤酒行業(yè)在進(jìn)行跨界 營(yíng)銷 的時(shí)候要充分考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
1、目標(biāo)消費(fèi)者是否具有共同性
每個(gè)行業(yè)中的每個(gè)企業(yè)或者是品牌都有屬于自己的消費(fèi)群體，如果兩個(gè)進(jìn)行跨界 營(yíng)銷 的行業(yè)在開(kāi)展跨界 營(yíng)銷 的時(shí)候沒(méi)有共同的消費(fèi)者資源，其開(kāi)展跨界 營(yíng)銷 行動(dòng)一定會(huì)失敗。
2、品牌追求一致
這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該和第一個(gè)問(wèn)題有著一定的聯(lián)系。品牌有個(gè)重要的內(nèi)涵就是角色感，而這個(gè)角色感就是品牌的消費(fèi)群體對(duì)文化、利益等方面的追求。如果兩個(gè)行業(yè)沒(méi)有一致的品牌追求在進(jìn)行跨界 營(yíng)銷 時(shí)就一定不會(huì)跨界成功。
汽車行業(yè)更是如此。隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車生產(chǎn)商不再局限于價(jià)格、促銷等常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì) 營(yíng)銷 方式不斷進(jìn)行新的嘗試和創(chuàng)新，品牌聯(lián)合逐漸成為一種新趨勢(shì)。無(wú)論是兩年前東風(fēng)雪鐵龍與Kappa的合作，還是最近斯柯達(dá)與紅星美凱龍集團(tuán)跨界聯(lián)合以及長(zhǎng)城汽車與殼牌的合作，他們都印證了聯(lián)合 營(yíng)銷 對(duì)于汽車品牌的吸引力。
例如東風(fēng)雪鐵龍與Kappa的品牌聯(lián)合。東風(fēng)雪鐵龍繼承并凝聚了雪鐵龍品牌“創(chuàng)新、品位、舒適”的精髓，而Kappa作為源自歐洲的品牌，在運(yùn)動(dòng)的底蘊(yùn)中，融入了更多活力、時(shí)尚、浪漫的元素。而東風(fēng)雪鐵龍與Kappa雖然分屬于不同領(lǐng)域，但雙方的目標(biāo)消費(fèi)人群，在運(yùn)動(dòng)和品位方面有著高度的重合性。兩者之間的品牌聯(lián)合，很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而營(yíng)造一種獨(dú)特的品牌文化。
5、6兩月，斯柯達(dá)在沈陽(yáng)等15個(gè)城市的紅星美凱龍賣場(chǎng)將展開(kāi)斯柯達(dá)汽車路演、家裝設(shè)計(jì)講座等活動(dòng)，并為這15個(gè)城市的美凱龍消費(fèi)者準(zhǔn)備了VIP上門試駕券。雙方攜手不但實(shí)現(xiàn)了渠道和資源的共享，獲得了雙倍的產(chǎn)品與服務(wù)，降低了交易成本，并且能夠獲得強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。
而長(zhǎng)城與殼牌的合作，也是雙方在客戶資源上進(jìn)行有益的互換嘗試。據(jù)了解，在此次活動(dòng)中，凡是購(gòu)買長(zhǎng)城汽車旗下任一車型的用戶都可享受到殼牌高品質(zhì)潤(rùn)滑油。長(zhǎng)城用戶大多是玩車一族，對(duì)車輛的保養(yǎng)有著較高的要求，而殼牌潤(rùn)滑油以清潔功能著稱，因此凡是參與此次活動(dòng)的長(zhǎng)城車主都可以對(duì)殼牌“以養(yǎng)代修”的產(chǎn)品特點(diǎn)將有著最真實(shí)的體驗(yàn)；而長(zhǎng)城汽車更是借助殼牌的資源，將長(zhǎng)城用戶拉入到非常難得的法拉利F1賽道活動(dòng)中，包括D照培訓(xùn)、參觀F1與法拉利車手面對(duì)面等精彩活動(dòng)也將成為今年夏天長(zhǎng)城車主們最期待的饕餮盛宴。從上面的諸多案例中，企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳提出以下主要觀點(diǎn)：
首先，跨界思維要求我們企業(yè)家不要以今天的情況去推斷未來(lái)；不要認(rèn)為行業(yè)慣例是既定和不可改變的；不要相信第一是大企業(yè)大品牌的專利；不要用戰(zhàn)術(shù)去解決品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題；不要忽視審美進(jìn)步對(duì)當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的巨大影響力。
其次，跨界也有方法可循。其基本法則在于尋找人類共同的情感價(jià)值(普適價(jià)值)并嫁接到旅游品牌上，例如從尊重、寬容、愛(ài)、忠誠(chéng)、美、時(shí)尚、貢獻(xiàn)、歡樂(lè)、感動(dòng)、樂(lè)趣等情感價(jià)值中去發(fā)掘企業(yè)或品牌跨界的機(jī)會(huì)。
總之，跨界——將會(huì)給不同行業(yè)的創(chuàng)新 營(yíng)銷 帶來(lái)一抹亮色。
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